洗牌真相：雙11銷(xiāo)售戰(zhàn)中的晨陽(yáng)水漆、立邦和多樂(lè)士

2015年雙十一營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已然結(jié)束，2015年天貓雙十一銷(xiāo)售額突破912億，各大品類(lèi)榜單陸續(xù)而出。雙11涂料排行榜更是一匹黑馬疾馳而來(lái)，不免讓涂料行業(yè)風(fēng)聲鶴唳。格局有所變動(dòng)，尤其是立邦和多樂(lè)士的中國(guó)“麥當(dāng)勞”與“肯德基”之爭(zhēng)，演變成了現(xiàn)在的晨陽(yáng)水漆、立邦、多樂(lè)士的三國(guó)演義。出現(xiàn)這樣的結(jié)果，有其背后深層次的原因，不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)促銷(xiāo)資源多、誰(shuí)備貨充足的問(wèn)題。今天的果是昨天種下的因，下面就2015年雙十一涂料品類(lèi)銷(xiāo)售額變化背后的因果做一番“追究”。

回看：雙11大戰(zhàn)中的晨陽(yáng)水漆、立邦和多樂(lè)士

2013年的雙11，立邦漆在天貓銷(xiāo)售975萬(wàn)元，單店成交金額奪冠，好不威風(fēng)!此時(shí)多樂(lè)士緊追其后，晨陽(yáng)水漆沒(méi)有參加，悶頭與工程與工業(yè)兩塊水漆市場(chǎng)，也是在這一年，晨陽(yáng)水漆發(fā)力零售市場(chǎng)，布局全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)。這一年的雙11，立邦是絕對(duì)的王者，充分彰顯了一個(gè)日本品牌的影響力。這之后，晨陽(yáng)水漆深思并明確了零售品牌策略，多樂(lè)士“復(fù)仇”之心熊熊燃燒。

2014年的雙11，立邦在天貓銷(xiāo)售油漆涂料383萬(wàn)，單店成交金額沒(méi)能延續(xù)第一，第二，但依然威風(fēng)。威脅成功，多樂(lè)士“復(fù)仇”之心發(fā)動(dòng)，2014年銷(xiāo)售額1112萬(wàn)，獨(dú)占涂料排行榜榜首。一個(gè)國(guó)家涂料行業(yè)，兩年的發(fā)展，榜魁皆出自與國(guó)外，不免讓人唏噓不已。

這一年，晨陽(yáng)水漆零售品牌策略執(zhí)行一年，憑其環(huán)保的水漆技術(shù)，一年時(shí)間，分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到全國(guó)1200個(gè)城市以上，零售渠道網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋全國(guó)，初探線(xiàn)上雙十一，折沙沉戟，相比2013年打開(kāi)一個(gè)很好的局勢(shì)。立邦沉淪嚴(yán)重，多樂(lè)士雄起迅速。也在這一年，中國(guó)環(huán)保壓力空前嚴(yán)峻，預(yù)示著一個(gè)穩(wěn)定的外國(guó)品牌壟斷格局即將打破。

2015年的雙11，晨陽(yáng)水漆銷(xiāo)售額約3105萬(wàn)元，其中家裝水漆占1906萬(wàn)元(其余為木器水漆、O2O交易和配件)，銷(xiāo)量約121.7噸，客單價(jià)2694元，涂料銷(xiāo)量第一、銷(xiāo)售額第一、單店第一、水漆品類(lèi)第一。多樂(lè)士的銷(xiāo)售額是第二的位置，沖勁一如既往;全電商平臺(tái)總銷(xiāo)量超60.85噸，總銷(xiāo)售額破1247萬(wàn)元，客單價(jià)586元。天貓雙十一立邦銷(xiāo)售額818萬(wàn)元，銷(xiāo)量約83噸，客單價(jià)1104元，排名第四，老三被民族品牌三棵樹(shù)霸占，繼續(xù)沉淪。三大品牌今年銷(xiāo)售額同比去年雙11期間增長(zhǎng)373.06%。一個(gè)新的格局出現(xiàn)。

思考：改變格局的力量是什么?

1、晨陽(yáng)水漆的關(guān)鍵詞在與“水漆”

從2014年開(kāi)始，傳統(tǒng)油漆行業(yè)品牌就興起分析晨陽(yáng)水漆，水漆論、環(huán)保論、生態(tài)論等，甚至有國(guó)有企業(yè)扶持論，不然為何2014年，到2015年兩年，政府陸續(xù)出臺(tái)這么多政策扶持這家企業(yè)？總之，2014年晨陽(yáng)水漆火爆與行業(yè)，2015年陸續(xù)見(jiàn)于各大媒體頭條，環(huán)保水漆的堅(jiān)持研發(fā)與應(yīng)用讓晨陽(yáng)水漆這兩年引領(lǐng)風(fēng)騷，也立在風(fēng)口浪尖。在品牌建設(shè)和推廣方面，晨陽(yáng)水漆率先打響水漆品牌，初步占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了水漆品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏(yíng)得了可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)門(mén)紅。

但是，這種品類(lèi)優(yōu)勢(shì)能堅(jiān)持多久？

晨陽(yáng)水漆堅(jiān)持水漆生產(chǎn)進(jìn)程17年，前面15年的時(shí)間基本以工業(yè)和工程應(yīng)用為主，很少涉及零售領(lǐng)域。雖然現(xiàn)在的零售已然占總產(chǎn)值的半壁江山，一切發(fā)展勢(shì)頭迅猛。從晨陽(yáng)集團(tuán)1998年把水漆正式引進(jìn)到河北保定，當(dāng)時(shí)的水漆理念國(guó)際化知名度甚高，但在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展前期也是趨于波折，2004年歐美才普及水性化。從這個(gè)進(jìn)程來(lái)說(shuō)，晨陽(yáng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的眼光獨(dú)到和堅(jiān)持是值得肯定的。

作為第一個(gè)把水漆理念帶入中國(guó)的企業(yè)，并以河北技術(shù)研發(fā)中心為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)水漆技術(shù)的突破，上海技術(shù)研發(fā)中心與國(guó)際接軌，提升中國(guó)水漆技術(shù)的國(guó)際化發(fā)展，德國(guó)技術(shù)研發(fā)中心為契機(jī)，確保中國(guó)水漆技術(shù)遙遙領(lǐng)先。三個(gè)技術(shù)中心陸續(xù)開(kāi)設(shè)，代表著中國(guó)水漆化進(jìn)程的17年創(chuàng)新發(fā)展歷史。

中國(guó)30多年的改革開(kāi)放帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與不節(jié)制生產(chǎn)論，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的同時(shí)，犧牲了環(huán)保底子;也正是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了更多人的環(huán)保健康關(guān)注，促使了需求的產(chǎn)生，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也支持了消費(fèi)能力的提高，支撐了更高技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，促使以晨陽(yáng)水漆為代表的綠色水漆制造蓬勃發(fā)展。

這種品類(lèi)遇到了三個(gè)危機(jī)，一個(gè)是模式創(chuàng)新的時(shí)間窗口已經(jīng)結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)走上了相同的套路或者用更先進(jìn)的方法，特別是歐美涂料廠(chǎng)商，本身歐美水漆制造工藝非常成熟，只需要適應(yīng)中國(guó)本土國(guó)情，配以成熟渠道，切入不可謂迅速，難點(diǎn)在與其本身都有推動(dòng)的品類(lèi)概念，難免需要放棄以前付出;二是進(jìn)入水漆時(shí)代，必然引來(lái)一次市場(chǎng)洗牌，老牌轉(zhuǎn)型能否正常過(guò)渡，新品牌的誕生能否彎道超車(chē)，17年的領(lǐng)導(dǎo)者并不能意味著水漆領(lǐng)域就是晨陽(yáng)水漆“千年的王朝”；三是跨界競(jìng)爭(zhēng)，很多大財(cái)團(tuán)的橫向延伸發(fā)展是其提高實(shí)力最快捷的方式，晨陽(yáng)水漆能堅(jiān)持多久？是借助油漆涂料廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型水漆發(fā)展被收購(gòu)，橫向延伸，聚勢(shì)而為，還是縱向整合品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)策略準(zhǔn)確地從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面把握消費(fèi)者心理，從而影響消費(fèi)者行為，我們拭目以待。

2、多樂(lè)士的關(guān)鍵詞在于：差異化基礎(chǔ)上練內(nèi)功

在涂料行業(yè)的市場(chǎng)紅海中，雖然目前業(yè)內(nèi)有企業(yè)在產(chǎn)品性能、外觀(guān)、服務(wù)等方面相互模仿，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，但多樂(lè)士最大的優(yōu)勢(shì)就在于此：完全可以在其中找到差異化的機(jī)會(huì)。這種差異化的機(jī)會(huì)可以存在于產(chǎn)品功能的多樣化、色彩多樣化以及服務(wù)的多樣化。

比如產(chǎn)品功能的多樣化，他們研發(fā)有抗污涂料、全效兒童漆產(chǎn)品、能有效吸收并分解室內(nèi)甲醛的涂料產(chǎn)品等;色彩的多樣化，可以開(kāi)發(fā)更多鮮艷明亮和一致性的色彩；此外，早在2008年，多樂(lè)士就在涂料業(yè)率先推出了“家易涂”墻面煥新服務(wù)，并在今年升級(jí)為“管家級(jí)”煥新服務(wù)。在電商領(lǐng)域，多樂(lè)士不僅在天貓、京東等開(kāi)設(shè)官方旗艦店，也在今年通過(guò)與京東開(kāi)展自營(yíng)配送服務(wù)合作、上線(xiàn)電商平臺(tái)專(zhuān)供產(chǎn)品等，不斷豐富服務(wù)的多樣化。

為什么多樂(lè)士還是多樂(lè)士，即時(shí)收購(gòu)這么多品牌，卻一直在成功大路上？

除了多樂(lè)士拋開(kāi)油漆基本的非環(huán)保性以外，本身產(chǎn)品過(guò)硬、供應(yīng)鏈管理到位以外，我認(rèn)為最重要的在于模仿與革新。

一次收購(gòu)，就是一次資源的整合，一次追隨式創(chuàng)新。

擅長(zhǎng)并購(gòu)的阿克蘇諾貝爾旗下有40-50個(gè)品牌，其中相當(dāng)部分是通過(guò)并購(gòu)獲得。阿克蘇諾貝爾過(guò)去并購(gòu)了不少公司，近年來(lái)更多采取整合內(nèi)部資源的有機(jī)增長(zhǎng)(OrganicGrowth)模式，而非并購(gòu)式外延增長(zhǎng)；近年來(lái)更注重的是卓越運(yùn)營(yíng)(OperationalExcellence)，通過(guò)減成本、優(yōu)化渠道價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)等方式提升效益，除了銷(xiāo)售額還更看重利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

3、立邦的關(guān)鍵詞在與：乳膠漆

當(dāng)聽(tīng)到乳膠漆這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，是否有一種熟悉感？不錯(cuò)，那就是晨陽(yáng)水漆，其實(shí)晨陽(yáng)水漆的目的也非常明確—水漆，一個(gè)道理。所以立邦在中國(guó)的成功，就在于定位。立邦品牌戰(zhàn)略可用十二字言之：先入為主，搶占市場(chǎng)；產(chǎn)品、服務(wù)，持續(xù)跟進(jìn)。

那么，“先入為主”給了立邦什么樣的能力，讓它如此自信的快速成長(zhǎng)?

在品牌建設(shè)和推廣方面，立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了乳膠漆品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏(yíng)得了可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品方面，立邦始終堅(jiān)持以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀(guān)念。同時(shí)，立邦在全球建立了多家色彩設(shè)計(jì)中心，這些色彩設(shè)計(jì)中心以涂料技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)的流行色彩、嗜好色彩等展開(kāi)不斷的調(diào)查研究，同時(shí)考慮與環(huán)境、社會(huì)的協(xié)調(diào)性等多方面的影響因素，綜合地進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配。

在渠道策略上，從專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店，到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道的爭(zhēng)戰(zhàn)中始終都有新招推出，并且大多能落實(shí)到位，有效地推廣品牌知名度和進(jìn)一步提升銷(xiāo)售。

在促銷(xiāo)手段上，立邦則更是別具心裁。綜觀(guān)立邦成功的諸多原因，最核心的一條是它搶占了潛在用戶(hù)心智中對(duì)乳膠漆品牌的認(rèn)知空白，而這個(gè)“搶占”，廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在凈味、色彩等廣告詞的設(shè)計(jì)、廣告片的拍攝上，其整體水準(zhǔn)要高于大多數(shù)涂料品牌。

綜上所述，立邦漆之所以可以成為涂料第一品牌，在于他準(zhǔn)確地從產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面把握了消費(fèi)者心理，從而影響了消費(fèi)者行為。但同樣面臨危機(jī)，古語(yǔ)有云：有膠必有毒，乳膠漆的環(huán)保性值得商榷，這就是面臨水漆概念下的環(huán)保危機(jī)。

展望：在未來(lái)的角逐中，涂料品牌憑何而立?

首先可以判斷的是，傳統(tǒng)油漆品牌與水漆品牌的界限將會(huì)愈加模糊。隨著油漆品牌轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)水漆，基本趨于水漆涂料研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。所謂的油漆品牌、水漆品牌將不在，油漆已然會(huì)“后會(huì)無(wú)期”，所有品牌轉(zhuǎn)移到水漆品類(lèi)，推動(dòng)水漆時(shí)代的真正到來(lái)，從今年九月立邦推出汽車(chē)水漆，其轉(zhuǎn)型趨勢(shì)已然可見(jiàn)一斑。還有四點(diǎn)是未來(lái)涂料品牌將努力的方向：

一是回歸產(chǎn)品環(huán)保中心：立邦、多樂(lè)士最擅長(zhǎng)的是大聲量的炒作與宣傳，這是有必要的，但起到的效果會(huì)逐步下降，營(yíng)銷(xiāo)乏力，真正用心的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，兩大品牌轉(zhuǎn)型水漆化生產(chǎn)，強(qiáng)化環(huán)保努力，晨陽(yáng)水漆相比其就沒(méi)有環(huán)保優(yōu)勢(shì)，弱化油漆與水漆環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的品牌區(qū)隔;

二是產(chǎn)品服務(wù)化：除了產(chǎn)品環(huán)保強(qiáng)化要求之外，在裝修的設(shè)計(jì)服務(wù)上、上墻藝術(shù)上，形成一個(gè)生態(tài)，使得產(chǎn)品品質(zhì)真正凸顯出來(lái);

三是國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化市場(chǎng)：其重要性在各個(gè)品牌廠(chǎng)商和渠道上身份達(dá)成了共識(shí)，而覆蓋這些市場(chǎng)主要依賴(lài)于渠道商;

四是信息化：21世紀(jì)中國(guó)最大的奇跡就在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上，信息化驅(qū)使涂料的理解被越來(lái)認(rèn)識(shí)，接受，有利于中國(guó)水漆藍(lán)海的大發(fā)展，加快水漆取代傳統(tǒng)油漆裝修污染市場(chǎng)，進(jìn)入水漆涂料市場(chǎng)的真正變革。

談到這里，會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么特殊的地方。的確沒(méi)有，其實(shí)道理你們都知道，只是你們沒(méi)有堅(jiān)持做好。未來(lái)，水漆是一片藍(lán)海，中國(guó)環(huán)保壓力下催生的一個(gè)千億市場(chǎng)，龍爭(zhēng)虎斗在所難免，現(xiàn)在的勝利與暫時(shí)的優(yōu)先，僅僅只是現(xiàn)在，未來(lái)，在會(huì)玩的人手里。冠軍晨陽(yáng)水漆也好，傳統(tǒng)油漆品牌立邦、多樂(lè)士也罷，誰(shuí)笑到最后，現(xiàn)在，僅僅只是開(kāi)始。

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