電商遇冷雙十二 O2O發(fā)力誰(shuí)最猛

一年一度的雙12臨近，重新洗牌后的O2O三巨頭糯米、美團(tuán)、口碑早早布局，紛紛推出各種給力促銷(xiāo)福利，糯米更是借助百度大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)別出心裁。三方各顯神通欲將雙12打造成類(lèi)比雙11全民網(wǎng)購(gòu)節(jié)的首個(gè)全民O2O節(jié)日。今年雙12對(duì)百度糯米來(lái)說(shuō)無(wú)疑是千載難逢的機(jī)會(huì)，新美大整合初始尚無(wú)心戀戰(zhàn)，口碑匆忙上馬立足未穩(wěn)，百度借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)造節(jié)專(zhuān)為糯米量身打造了“雙十二火鍋節(jié)”踢館，打響雙12圈地混戰(zhàn)。

百度糯米推出火鍋節(jié)，欲借大數(shù)據(jù)踢館雙十二

被人看做雙11延續(xù)的雙12于2011年出現(xiàn)，但同雙11逐漸從淘寶平臺(tái)一家節(jié)日過(guò)渡為全民網(wǎng)購(gòu)節(jié)“好運(yùn)”相比，雙12給人的印象比較模糊，也一直未能深入人心。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，中國(guó)有了雙11就不再需要第二個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)。我們可以翻看日歷，任何一個(gè)節(jié)日一年都只出現(xiàn)一次，唯一性是節(jié)日最大的特點(diǎn)。雙12成不了雙11，需要重新賦予它新意義才能煥發(fā)造節(jié)背后蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力。同淘寶延續(xù)網(wǎng)購(gòu)節(jié)思路復(fù)制雙12相反，掌握海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的百度，把雙12定性為生活服務(wù)的消費(fèi)日，通俗的說(shuō)就是有意將雙12打造成“團(tuán)購(gòu)節(jié)”。如果百度賦予雙12全新概念的戰(zhàn)略一旦成功，就可坐收雙12造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)紅利，從品牌影響到市場(chǎng)地位提升好處數(shù)不過(guò)來(lái)。

（百度指數(shù)“火鍋”曲線，每年12月都是高峰期）

為何要聚焦“火鍋”，百度大數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是五一、中秋、十一在節(jié)日期間，自助餐和火鍋是餐飲消費(fèi)排名最靠前的兩位，市場(chǎng)有剛性需求。

而根據(jù)百度大數(shù)據(jù)對(duì)歷年生活消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)分析，12月份幾乎年年都是火鍋消費(fèi)高峰。其實(shí)，回首阿里雙11造節(jié)初衷，第一目標(biāo)是通過(guò)造節(jié)讓人記住淘寶，第二是雙11是換季購(gòu)物高峰，網(wǎng)購(gòu)潛力巨大，迎合消費(fèi)需求造節(jié)事半功倍。這一思路同百度大數(shù)據(jù)分析結(jié)果不謀而合，據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐（難以品牌化）的第二大餐飲消費(fèi)品類(lèi)。

要把雙12打造成團(tuán)購(gòu)節(jié)，百度大數(shù)據(jù)指導(dǎo)糯米節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，得出結(jié)論最好的切入點(diǎn)是“火鍋”。數(shù)據(jù)顯示，2015年11月，百度糯米在全國(guó)范圍內(nèi)火鍋門(mén)店數(shù)量比去年同期增加70%，月度流水同比增長(zhǎng)3倍以上。雙11起初以換季冬裝為引爆點(diǎn)，用點(diǎn)撬面。雙12同樣具備雙11成為全面節(jié)日的元素，打造聚焦成生活消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)節(jié)最合適不過(guò)。

百度以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐精準(zhǔn)造節(jié)的能力有目共睹：從3·7女生節(jié)、看電影“超級(jí)星期六”，到5·17吃貨節(jié)、6·20五周年慶、7·18暑期大趴、8·22七夕節(jié)，再到在電商盛會(huì)雙十一中的“劫后大補(bǔ)”，走的就是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的深入分析，推出接地氣節(jié)日，讓用戶(hù)記住“糯米”。而百度糯米這些造節(jié)行動(dòng)創(chuàng)造出的單日流水紀(jì)錄也不停刷新，從2億、3.5億到4.5億，不僅單日流水值取得階梯式暴增，而且百度糯米業(yè)務(wù)也在這些節(jié)日或造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中取得螺旋式快速上升發(fā)展。

雙12混戰(zhàn)：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑，燒錢(qián)老套路能走多遠(yuǎn)

雙11只有一個(gè)，作為有著很深電商烙印的雙12，發(fā)掘其O2O消費(fèi)潛力，需要團(tuán)購(gòu)巨頭一起推動(dòng)造大聲量，才有夯實(shí)其概念化的機(jī)會(huì)，不過(guò)分析各家雙12的動(dòng)作，新美大和口碑似乎并未走心。

口碑：先以口碑“雙12”的動(dòng)作來(lái)講，口碑網(wǎng)在雙12期間促銷(xiāo)邏輯是線下+支付寶。提出1億折扣，推出了覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線下場(chǎng)景的促銷(xiāo)活動(dòng)，一是強(qiáng)調(diào)“五折”概念；二是強(qiáng)調(diào)“全球”?？诒畡倽M血復(fù)活百業(yè)待興，在雙12一口氣八大線下場(chǎng)景的促銷(xiāo)做法缺少聚焦，并且12個(gè)國(guó)家同時(shí)起步，戰(zhàn)線太長(zhǎng)難成協(xié)同效應(yīng)。另外可看出雙12口碑主要基于支付寶來(lái)發(fā)力，以支付來(lái)倒推，對(duì)亟待圈地自肥的口碑來(lái)說(shuō)已喪失在雙12節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中的主動(dòng)權(quán)。

新美大：新美大在雙12的邏輯，延續(xù)節(jié)日就打折扣的老路子。在即將到來(lái)的“雙十二”，新美大稱(chēng)將攜手全國(guó)超過(guò)100萬(wàn)家餐飲門(mén)店，在100多座城市線上線下聯(lián)動(dòng)，推出連續(xù)7天優(yōu)惠。從動(dòng)作來(lái)看同往常節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)差不多，雙12的促銷(xiāo)內(nèi)容同美團(tuán)今年“惠戰(zhàn)11.11”（吃喝玩樂(lè)5折開(kāi)搶專(zhuān)場(chǎng)大促活動(dòng)）并未有太大區(qū)別。

另外，大眾點(diǎn)評(píng)在雙12期間推出了以零售品牌為主的“123購(gòu)物趴”，意義大于本質(zhì)。總結(jié)一下新美大的動(dòng)作，無(wú)論美團(tuán)采取的常規(guī)促銷(xiāo)還是大眾點(diǎn)評(píng)的零售代金券，似乎都不太走心，幾乎延續(xù)以往遇到節(jié)日就打一波折扣的思路，難以深度發(fā)掘節(jié)日消費(fèi)潛力。

大數(shù)據(jù)節(jié)日精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是大勢(shì)所趨

真正把雙12當(dāng)成事業(yè)來(lái)干的，百度糯米是最積極的一份子。百度糯米“雙十二火鍋節(jié)”定于12月11日—13日，覆蓋全國(guó)上百城市、上萬(wàn)火鍋店，目前已經(jīng)有東來(lái)順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數(shù)百火鍋品牌加入到這場(chǎng)年終盛大火鍋節(jié)中。拿出最低一折起的優(yōu)惠福利吸引精準(zhǔn)人群，同時(shí)百度糯米還給用戶(hù)發(fā)放專(zhuān)屬紅包、全場(chǎng)滿減優(yōu)惠券、會(huì)員專(zhuān)享折上折等優(yōu)惠?？梢?jiàn)百度糯米要做的不是參與一把雙12就走，而是要給雙12烙上火鍋印記。

相比口碑及新美大大而全缺失聚焦的做法，百度糯米以火鍋為突破口，給雙12賦予了一個(gè)鮮明的特征。但這種打法首先要過(guò)的是用戶(hù)心理認(rèn)同一關(guān)，畢竟雙12舉辦多年，想要將雙12打上團(tuán)購(gòu)的特征需要培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)認(rèn)知。其實(shí)，有著百度技術(shù)為支持的百度糯米，近期走技術(shù)范O2O的戰(zhàn)略愈發(fā)明顯。比如在雙十二火鍋節(jié)期間，百度糯米特別推出“火鍋在線排隊(duì)”功能，另外還有全景地圖查看、附近商圈、會(huì)員專(zhuān)享推薦等功能協(xié)同服務(wù)，力爭(zhēng)做有技術(shù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從折扣+服務(wù)入手打造火鍋節(jié)。

最能區(qū)別百度糯米和新美大、口碑的是，百度糯米大數(shù)據(jù)指導(dǎo)火鍋店節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示23%網(wǎng)民熱衷于在吃火鍋的時(shí)候配紅酒，啤酒、白酒和碳酸飲料是火鍋消費(fèi)的萬(wàn)能搭配，四川火鍋同豆奶、廣東火鍋與涼茶、北京火鍋與酸梅湯的搭配是不同地域火鍋消費(fèi)特色。這些數(shù)據(jù)提前分享給火鍋店，為火鍋店于雙十二火鍋節(jié)打好提前量提供了數(shù)據(jù)支持。

通過(guò)大數(shù)據(jù)，洞悉市場(chǎng)的需求，有的放矢，一方面解決了消費(fèi)者的訴求，另一方面也可以用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)商家運(yùn)營(yíng)，這才是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，單純的粗狂型、沒(méi)有技術(shù)含量的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)已然落伍。

在雙12的O2O團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，百度糯米、口碑、新美大動(dòng)作各異，從對(duì)雙12造節(jié)勢(shì)能開(kāi)發(fā)上，百度糯米要比之口碑、新美大更積極，已經(jīng)不再是節(jié)日參與者，主動(dòng)承擔(dān)起推動(dòng)者責(zé)任。百度糯米憑借百度大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，推出“雙十二火鍋節(jié)”鮮明易辨識(shí)，并用差異化策略壓制美團(tuán)、口碑。既是一次風(fēng)險(xiǎn)嘗試，也是一個(gè)很好夯實(shí)優(yōu)勢(shì)地位的機(jī)會(huì)。在百度糯米公布的2014年1月至2015年11月的數(shù)據(jù)顯示，火鍋文化已經(jīng)風(fēng)行于全國(guó)各地，即便在揚(yáng)州、廈門(mén)這樣的小清新城市也存在著大量火鍋的擁躉。在百度大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下糯米以火鍋為雙12團(tuán)購(gòu)?fù)黄瓶跇?biāo)新立異，技術(shù)范的團(tuán)購(gòu)O2O能否產(chǎn)生奇效，我們拭目以待。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。