近日，克萊斯勒公司旗下的Jeep公關(guān)一定是焦頭爛額，一名澳洲車主因為所購Jeep屢出問題，返廠維修了5次未解決。這位哥們兒一氣之下寫了一首歌來諷刺Jeep是“檸檬車”，很多視頻中將該曲譯為《誰買Jeep誰傻缺》，從視頻網(wǎng)站出現(xiàn)到微博、微信朋友圈流傳，最終新聞客戶端推送，這個視頻火了，卻給Jeep帶來難以想象的品牌危機。
在此事件前，美國也發(fā)生過《美聯(lián)航弄壞吉他》事件，導(dǎo)致美聯(lián)航股價暴跌10%，被稱為“1.8億美元的品牌危機”，看來危機公關(guān)不僅是中國存在，更是全球性問題。企業(yè)，無論大小，是資深品牌，還是中小創(chuàng)業(yè)者，品牌危機都難以避免，做好危機公關(guān)將因此帶來的損失降到最低是所有企業(yè)公共關(guān)系部門要做的。
如何做？就是本文要談的一些事情。
檸檬車是什么梗？
檸檬車在中國還是比較陌生，但在西方這種說法很流行，檸檬外表金色口感極酸，有著外表好看卻難以下咽的含義，同中國古話“金玉其外，敗絮其中”類似。檸檬法的名稱起源于美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克羅夫（GeorgeA.Akerlof）所發(fā)表的一篇經(jīng)濟學(xué)論文，西方一些國家對于出廠后有瑕疵的汽車，通常也會稱呼其為檸檬車（LemonCar）或直接就稱為“檸檬”。
（百度指數(shù)“Jeep”近日走向）
可見，不僅是中國，問題車在美國、澳洲一樣是困擾車主的問題。該視頻首發(fā)在YouTube，短短時間就有200多萬人觀看，流傳中國后也很快引起關(guān)注，不過目前很多鏈接已經(jīng)打不開（原因你懂得），看來國外知名品牌在處理品牌危機時，能花錢刪了傳播源也是會這么干的，效果有，但對于當(dāng)下復(fù)雜的信息傳播環(huán)境，作用只能說呵呵。從Jeep百度指數(shù)中我們也可以看到，因為該視頻的走紅，隨之Jeep的關(guān)注度翻了一倍，這對于Jeep的品牌無疑是一次重大的打擊。
視頻被和諧了
“美聯(lián)航弄壞吉他”事件
澳男寫歌吐槽Jeep“檸檬車”事件，讓人很容易想到2009年發(fā)生的“美聯(lián)航弄壞吉他”事件。事件很簡單，加拿大鄉(xiāng)村歌手戴夫·卡羅爾乘坐美聯(lián)航的飛機，后來其他乘客告知其看到行李搬運工把托運的吉他很暴力的丟進行李艙，之后他找美聯(lián)航投訴，卻遭遇近一年的“踢皮球”。最后忍無可忍卡羅爾寫了首歌《美聯(lián)航弄壞吉他》并拍成MV放在Youtube上，10天之內(nèi)，這首歌的點擊量接近400萬次。
美聯(lián)航形象因此受損、股價下跌，并為此付出了巨大代價——股價暴跌10%，相當(dāng)于蒸發(fā)掉1.8億美元市值，而且還被數(shù)以百萬計的人指責(zé)。最終,美聯(lián)航一改過去的冷漠和推諉，付給了卡羅爾賠償金，還聲稱要用這個視頻培訓(xùn)員工提高服務(wù)水平。無疑，澳男寫歌吐槽Jeep“檸檬車”事件爆火之后，Jeep將迎來形象、銷量的負面影響，而澳男的問題也會被特殊解決。
為此我思考了幾個問題
首先，不出問題、不被吐槽的企業(yè)有嗎？
其次，如何避免小問題造成負面輿論風(fēng)暴。
最后，防范于未然該如何做？
回答第一個問題：不出問題的企業(yè)不存在，不被吐槽的企業(yè)也不存在。只是程度問題、輿論關(guān)注大小問題、解決了和沒解決問題。我們以被尊崇為電子藝術(shù)品的iPhone為例，iPhone 6發(fā)生過“彎曲門”事件，iPhone 6S發(fā)生過“芯片門”事件。
先說為何是企業(yè)就會出問題，原因有二：
1、企業(yè)盈利性質(zhì)導(dǎo)致成本控制和質(zhì)量間的矛盾性（只有相對的質(zhì)量好，沒有絕對的質(zhì)量好），20世紀(jì)50年代初，美國通用電氣公司質(zhì)量管理專家A.V.菲根鮑姆首先明確提出質(zhì)量成本的概念，并最終引入中國；
2、競爭加劇導(dǎo)致企業(yè)推出產(chǎn)品或服務(wù)的節(jié)奏越來越快，只要快（只有相對的慢，沒有絕對的慢）就會有隱患，以互聯(lián)網(wǎng)來說為了搶節(jié)奏推出各類App或產(chǎn)品Beta版已經(jīng)是常事，而頻繁的產(chǎn)品更新背后其實就是不斷地解決問題的過程。因為有問題就會有吐槽，另外，由于規(guī)模化經(jīng)濟使然，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難滿足多元化需求，也是吐槽存在的原因。
第二個問題：企業(yè)出現(xiàn)嚴重事故導(dǎo)致危機，比如說三鹿事件，已經(jīng)不是危機公關(guān)范疇的事情，所以不在本文談?wù)撝小５渌囊恍┎⒉皇翘貏e嚴重的問題，如果造成重大危機，就是企業(yè)應(yīng)該要有能力處理的。比如澳男吐槽Jeep“檸檬車”和“美聯(lián)航弄壞吉他”事件，嚴格意義來說并不是非常大的嚴重事故，但卻造成了超出事件影響數(shù)千倍甚至數(shù)萬倍、數(shù)十萬倍的損失。
從美聯(lián)航主動賠付到聲稱用視頻培訓(xùn)員工提高服務(wù)水平來看，主動認錯，積極消除影響是最好的辦法。而澳男事件中，雖然沒有相關(guān)Jeep解決問題的最新動態(tài)，但Jeep同樣采用美聯(lián)航的做法來應(yīng)對該危機應(yīng)該是沒什么意外。當(dāng)危機已成既定事實，危機公關(guān)最好的解決的辦法就是1、誠意。2、誠懇。3、誠實。
另外，還有一些不能說的方法，比如可以用扭轉(zhuǎn)視線、“禍”水東引等招數(shù)。比如，iPhone彎曲門事件發(fā)生在2014年9月iPhone 6上市不久，庫克宣布出柜在2014年10底，雖然不能說兩件事之間一定有關(guān)聯(lián)，但庫克出柜的新聞沖談了輿論對彎曲門的聚焦是真實存在的。奔馳在中國也發(fā)生過砸車門，奔馳車在處理問題之外，發(fā)聲車主奔馳車問題因為未使用指定燃油所致，將棘手問題“拋出”去，也是不錯的解決方法，而被用爛了的“臨時工”可謂成為“禍”水東引的失敗案例了。
（2014年10月期間，百度指數(shù)藍線“彎曲門”綠線“庫克出柜”趨勢走向）
第三個問題：兵法有云，上戰(zhàn)伐謀，講究不戰(zhàn)而屈人之兵。危機公關(guān)最高的境界是，永遠不出現(xiàn)危機，所有的品牌危機都胎死腹中。但如何做到防范于未然呢？我們要先弄明白一些問題，為何有些小事件會造成大負面輿論？小事件終成為大負面的必要條件都是什么？如何在成本允許下制作十分有效的前置解決方案？
從傳播學(xué)“引爆點”中反推如何防范潛在的品牌危機？
為何小事件總能產(chǎn)生大影響？
以澳男吐槽和“美聯(lián)航弄壞吉他”事件來講，問題車和航空出行行李損壞事件可謂已經(jīng)是世界性，具備了全民討論的必要條件。而客戶如澳男、卡羅爾以糟糕的經(jīng)歷吐槽，很容易引起其他有類似經(jīng)歷客戶的共鳴。另外，通過歌曲這種容易傳播的形式，或砸車門這樣異常行為的眼球效應(yīng)，在去中心化信息時代很容易引起輿論風(fēng)暴。
我們不再以品牌危機來看待這些事件，將之簡化為傳播問題來剖析。由美國作家馬爾科姆·格拉德威爾（MalcolmGladwell）的書籍“引爆點”（TheTippingPoint）中提到的一個觀念，書中將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。
我們用引爆點理論，來分析下為何一些在企業(yè)看來并不是很嚴重的事件，最終會釀成讓品牌遭受重創(chuàng)的危機。
個別人物法則：從澳男和卡羅爾身上我們可以看到他們非常符合引爆點三法則中的個別人物的描述，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員。
第一、澳男和卡羅爾，前者是多才多藝的普通人，后者是具有公眾人物屬性的歌手，具備能將信息快速傳播出去的聯(lián)系員屬性；
第二、他們都是客戶，內(nèi)行屬性不言而喻，所說話語非常具備可信度；
第三、他們都是懂得如何借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的人群，制作視頻短時間內(nèi)吸引數(shù)百萬的網(wǎng)友觀看就是佐證，所以他們本身就是很好的信息推銷員。
附著力因素：在引爆點理論中，曾對于信息爆炸時代能夠產(chǎn)生大能量的內(nèi)容做過描述，大部分信息我們都是左耳進右耳出，而對于哪些很容易被注意和記憶的內(nèi)容，往往容易形成流行。
我們知道在澳男和卡羅爾之前，問題車和航空行李損壞問題是十分常見，網(wǎng)絡(luò)吐槽也是層出不窮的，從美國“檸檬法”出現(xiàn)，還有在美聯(lián)航事件前不重視服務(wù)體驗的中國就在1996年頒布實施《中國民用航空旅客、行李國內(nèi)運輸規(guī)則》，著重規(guī)定了有關(guān)行李損壞或丟失的條款。這些常見的糾紛或許企業(yè)方經(jīng)常遇到，所以之前沒出大品牌危機，也就慣性的認為之后也不會出現(xiàn)。一旦有人將這些稀松平常引不起輿論爆炸的信息制作成容易傳播的形式，用引爆點的三法則來說，讓小事件擁有了附著力因素，瞬間就會讓企業(yè)嘗到苦果。
環(huán)境威力法則：引爆點中指出流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當(dāng)一個環(huán)境形成的時候，一點小火苗就可能引發(fā)連鎖發(fā)應(yīng)。因為客戶作為個體在面對企業(yè)是弱勢群體，因此很容易引發(fā)受害者心態(tài)。
在歌曲《為什么受傷的總是我》中有這樣一句歌詞：“為什么受傷的總是我，到底我是做錯了什么，我的真情難道說你不懂”，比如現(xiàn)代商業(yè)宣揚的“客戶就是上帝”等理論加重了這種現(xiàn)象。只要客戶和企業(yè)間有矛盾，龐大的客戶群體就會天然的認為自己是受害者。由于客戶間的聯(lián)系是點狀的，以大企業(yè)來說比如肯德基、可口可樂、蘋果為例，這些點狀的客戶群，一旦具有附著力因素的維權(quán)信息將點連成線和面，環(huán)境威力就會顯現(xiàn)出來。
我們從引爆點三法則中已經(jīng)知道，小事件終成為大負面的必要三條件。對應(yīng)這三個元素，企業(yè)就可以在成本允許下制作十分有效的前置解決方案。
談?wù)摲椒ㄖ?，先看一下iPhone是如何應(yīng)對問題機情況的。2015年《每日經(jīng)濟新聞》有篇報道，iPhone用戶吐槽手機交給蘋果零售店維修，10臺iPhone 6 Plus中，大概只有兩臺可以修好，剩下的就只有“換”和“不換”整機兩種選擇。其實之所以換整機因為維修困難，為了保證品質(zhì)只能選擇換整機這種一刀切的手段，雖然依然被吐槽霸權(quán)主義，但相比不斷維修不斷出問題引發(fā)的品質(zhì)危機，結(jié)果要好的多。
這一手段，用在Jeep車上就是無效的，還是那個問題，就是成本允許情況下。那如何在成本允許下制作十分有效的前置解決方案呢？對應(yīng)三法則，一一處理，只要做到讓引爆點三法則都消散，在現(xiàn)有的情況下，就能有效地前置解決這些潛在的危機，把危害壓縮到最小。
第一條：設(shè)立特別人物名單，這是有?，F(xiàn)代商業(yè)一視同仁的理論，但從現(xiàn)實中來說，某些個別人物具備把小事做大的潛質(zhì)，優(yōu)先考慮差別解決這類人群的問題。以我身邊朋友快遞物品經(jīng)歷來說，因為是大V物品損壞很快得到解決。當(dāng)然這個名單要是隱形的，是能做不能說的存在，畢竟如果公開化對特別人特別處理，同樣會產(chǎn)生品牌危機。這可以從客戶購買產(chǎn)品開始，就搜集客戶相關(guān)信息，用大數(shù)據(jù)分析為掌握的客戶資料做人物畫像，對一些具備KOL潛質(zhì)的人做紅線人群。
第二條：關(guān)于附著力因素是沒有先手解決方案的，互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的速度，讓一些具備注意力、易記憶的內(nèi)容一旦出現(xiàn)，會以光速傳播。但可以針對性的做一些先入為主的手段，有一個案例我覺得很有代表性：
1985年，一位用戶向海爾反映，工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。CEO張瑞敏突擊檢查后發(fā)現(xiàn)倉庫確實有76臺不合格的產(chǎn)品，就在很多員工十分猶豫時，張瑞敏做出一個決定：開一個全體員工的現(xiàn)場會，把76臺冰箱當(dāng)眾全部砸掉！而且，由生產(chǎn)這些冰箱的員工親自來砸！如果之后再有用戶因為合格問題砸海爾冰箱，就不會產(chǎn)生瞬間爆炸效果，因為輿論的關(guān)注點是新鮮事件，一旦海爾砸冰箱在前，就很難在用類似手段吸引關(guān)注。
當(dāng)然這只是個案例，不具備普遍性。對于一些存在的問題，企業(yè)應(yīng)該提前制作和傳播一些具備附著力因素的內(nèi)容，解釋問題原因或溝通與客戶的情感距離。這樣當(dāng)《美聯(lián)航弄壞吉他》這樣的歌曲出現(xiàn)后，客戶不是一面倒的批評吐槽，一些提前溝通過客戶或許還會成為“自干五”為你減弱危機的危害程度。
第三條：環(huán)境威力法則中，說的是當(dāng)一件事具備普遍性，那么就十分危險，遍地干草的草原很容易星火燎原。所以提高質(zhì)量，將產(chǎn)品質(zhì)量問題作為一種重要成本（品牌越大，產(chǎn)品質(zhì)量的成本比重就要放的越高），越是知名的企業(yè)越要認清，知名度是把雙刃劍，以Jeep為例，2014年菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）旗下的Jeep發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年其全球銷量達到101.7萬輛。據(jù)普華永道數(shù)據(jù)顯示，在2014年，全球汽車銷量為8600萬輛。而且由于品牌是眾所周知，一旦出現(xiàn)危機信息就會瘋狂傳播，所以要企業(yè)要對自己的社會知名度做個數(shù)據(jù)值，根據(jù)數(shù)據(jù)值的高低調(diào)整在質(zhì)量上下的成本比重。以小米為例，2011年手機銷量是700萬左右，2015年幾乎翻了十倍，那么相應(yīng)的質(zhì)量成本比重就要提高，如果仍然用2011年的應(yīng)對思維在2016年處理品質(zhì)問題，很容易造成品牌危機事件發(fā)生。
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