企業(yè)宣傳中的四個(gè)大坑

作為一個(gè)文案老兵，混跡過(guò)500強(qiáng)大公司也在小型創(chuàng)業(yè)公司做過(guò)事，在無(wú)數(shù)個(gè)挑燈夜戰(zhàn)苦寫文案的時(shí)間里，最大的感觸是大部分企業(yè)做宣傳都缺乏章法。在許多領(lǐng)導(dǎo)眼中宣傳就是寫寫文案，拍拍宣傳片搞幾個(gè)官方微博、官方微信，即無(wú)戰(zhàn)略思維，對(duì)企業(yè)宣傳的重要性也認(rèn)知不清。而且企業(yè)一旦遇到經(jīng)營(yíng)困難，承擔(dān)宣傳的部門大多數(shù)是優(yōu)先被裁員的部門。殊不知，在強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的現(xiàn)代商業(yè)時(shí)代，企業(yè)宣傳的重要性日趨提高，很多公司因?yàn)槭栌谛麄?，?dǎo)致知名度低下，網(wǎng)絡(luò)上充斥各種負(fù)面信息，甚至因缺乏必要宣傳被競(jìng)品公司截流了客戶而不自知。作為一個(gè)文案老兵在經(jīng)歷過(guò)各種讓人哭笑不得的企業(yè)宣傳之后，一直想就這一怪現(xiàn)象做個(gè)深入的探討，讓更多的創(chuàng)業(yè)者躲過(guò)企業(yè)宣傳中存在的那些坑，真正發(fā)揮宣傳部門在企業(yè)發(fā)展中的作用，避免花了錢卻無(wú)效果甚至負(fù)效果的畸形現(xiàn)狀。

企業(yè)宣傳誤區(qū)一：

宣傳工作只是市場(chǎng)部的事

中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)進(jìn)程真正算起來(lái)不過(guò)幾十年，目前大部分成功的企業(yè)皆是依靠其在商業(yè)模式、資本運(yùn)作、前沿技術(shù)等某方面的領(lǐng)先，這導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)叢林法則思維很普遍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，宣傳在企業(yè)發(fā)展中的重要性愈發(fā)重要，然而大多數(shù)企業(yè)延續(xù)著工業(yè)時(shí)代的商業(yè)思維，講究精細(xì)分工，認(rèn)為企業(yè)宣傳只是市場(chǎng)部自己的事，忽略了企業(yè)宣傳的系統(tǒng)性，導(dǎo)致宣傳跟不上企業(yè)需求，錯(cuò)失良機(jī)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

從業(yè)以來(lái)記憶最深的事情，所在的企業(yè)通過(guò)并購(gòu)和重組在該領(lǐng)域排行第二，為了對(duì)外宣布集團(tuán)公司正式成立舉辦發(fā)布會(huì)，因此需要寫一篇涉及公司業(yè)務(wù)進(jìn)展的宣傳稿，及制作涉及公司發(fā)展各項(xiàng)數(shù)據(jù)的宣傳片。當(dāng)同各部門進(jìn)行溝通時(shí)，阻力重重，各部門都認(rèn)為宣傳只是市場(chǎng)部自己的事，認(rèn)為相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)該市場(chǎng)部自己搞定。最終發(fā)布會(huì)雖獲得了媒體空前的關(guān)注，但由于市場(chǎng)部未能協(xié)同各部門，導(dǎo)致廣為流傳的稿件和宣傳片內(nèi)容缺乏干貨。這次宣傳除了告知外界集團(tuán)公司成立之外，未給公眾留下任何有價(jià)值的印象，喪失了一個(gè)絕妙向外展現(xiàn)實(shí)力的機(jī)會(huì)。產(chǎn)生這種遺憾的原因就是其他部門都認(rèn)為宣傳是市場(chǎng)部自己的事情，消極配合，市場(chǎng)部也只能在能力范圍之內(nèi)做些力所能及的事情。

企業(yè)宣傳誤區(qū)二：

缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃做宣傳憑感覺(jué)

作為一個(gè)不算太資深的文案，從業(yè)以來(lái)最大的困惑是自己本來(lái)是執(zhí)行者，卻往往扮演者創(chuàng)造者的身份。現(xiàn)代企業(yè)宣傳理論里，文案、宣傳片、戶外廣告甚至社交媒體互動(dòng)都是執(zhí)行層的落地，在這些企業(yè)宣傳的具體實(shí)施手段背后是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，由企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)宣傳的最終的走向。然而，中國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)包括一些全球500強(qiáng)巨頭，皆有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，認(rèn)為宣傳只是把企業(yè)發(fā)生的事或想說(shuō)的話傳播出去，并沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度。導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層往往是心血來(lái)潮就下達(dá)宣傳指令，最可笑的一次經(jīng)歷是企業(yè)官方微信發(fā)布的文章閱讀量某天突然爆發(fā)增長(zhǎng)了十幾倍，領(lǐng)導(dǎo)丟過(guò)來(lái)鏈接讓寫篇文案做宣傳，自己一臉茫然只能發(fā)揮創(chuàng)造力應(yīng)付差事糊弄一篇文章了事。

在商業(yè)文化高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，廣為流行的定位理論中甚至將“打造品牌”作為公司最核心的目標(biāo)，產(chǎn)品、服務(wù)甚至讓位于品牌，把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面——戰(zhàn)略定位層面。品牌打造過(guò)程中企業(yè)宣傳的地位是戰(zhàn)略級(jí)，而中國(guó)大部分企業(yè)內(nèi)部宣傳部門的定位往往是服務(wù)部門。區(qū)別企業(yè)宣傳是屬于戰(zhàn)略地位還是服務(wù)地位，最明顯的地方就是有沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃還是憑著感覺(jué)走。以本人的文案生涯說(shuō)起，中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部門大部分時(shí)間承擔(dān)是服務(wù)其他部門的職責(zé)，一篇閱讀很高的文章，公司領(lǐng)導(dǎo)在某大會(huì)上發(fā)表的言論，都成了市場(chǎng)部應(yīng)負(fù)責(zé)的事項(xiàng)。在雜亂和無(wú)目的的各種宣傳任務(wù)背后，是企業(yè)宣傳部門疲于奔命的應(yīng)付上級(jí)命令，做了很多工作卻難以形成合力提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)宣傳誤區(qū)三：

不分場(chǎng)合一味自吹自擂

隨著媒體平臺(tái)的豐富，企業(yè)宣傳面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代里，企業(yè)只要投入巨資霸占紙媒版面和電視臺(tái)黃金時(shí)間段，靠灌輸粗暴的宣傳信息就能獲得很好的效果。比如被網(wǎng)民瘋狂吐槽的腦白金體及恒源祥12生肖廣告，就是在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未到來(lái)時(shí)期最典型的企業(yè)宣傳案例。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的媒體變革及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化特征的到來(lái)，讓這些簡(jiǎn)單粗暴的手段逐漸退出企業(yè)宣傳歷史舞臺(tái)。然而歷史的慣性使然，大部分企業(yè)仍然走著這條宣傳路數(shù)，不分場(chǎng)合一味自吹自擂。如果有興趣你可以點(diǎn)開目前較知名的企業(yè)官方微博和官方微信，在講究互動(dòng)性和社交性的這兩個(gè)平臺(tái)上，很多企業(yè)依然是不停地刷著“我很棒”“我很強(qiáng)大”等邏輯的信息。一面是用戶懶得關(guān)注這些企業(yè)的官方微博和官方微信，一面是承擔(dān)企業(yè)宣傳任務(wù)的部門應(yīng)對(duì)死板的宣傳套路的無(wú)奈。

其實(shí)這背后隱藏的問(wèn)題就是企業(yè)把結(jié)果當(dāng)做手段的認(rèn)知失位，企業(yè)宣傳的目標(biāo)就是打造企業(yè)的良好形象和提高企業(yè)知名度。在消費(fèi)者心智中打造“我很棒”“我很強(qiáng)大”是企業(yè)宣傳要做到的結(jié)果之一，但結(jié)果不等于手段。如果把商業(yè)比作戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)宣傳就是輿論戰(zhàn)，輿論戰(zhàn)最重要的作用是引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響民意歸屬，造成有利于己的輿論態(tài)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的用大喇叭說(shuō)我比對(duì)手更強(qiáng)大。例如在工作中運(yùn)營(yíng)官方微博和官方微信，適度的自黑和賣萌可以拉近與網(wǎng)民的距離感，但在具體實(shí)施中卻阻力重重，在公司領(lǐng)導(dǎo)眼中，宣傳就是自我吹捧，卻忽視在不同的媒介平臺(tái)上，采用相應(yīng)的宣傳策略才能有效的達(dá)成目標(biāo)。

企業(yè)宣傳誤區(qū)四：

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推廣不用花錢

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特征是讓信息傳播更加平等，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體機(jī)構(gòu)對(duì)信息傳播權(quán)力的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外新的媒體形態(tài)，如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等社交媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體。同傳統(tǒng)媒體需要付費(fèi)才能刊登企業(yè)信息相比，社交媒體及新媒體降低了信息刊載的成本，為了吸引大量UGC內(nèi)容這些平臺(tái)大都采取用戶免費(fèi)上傳內(nèi)容策略。隨著大量依靠獨(dú)特創(chuàng)意的UGC內(nèi)容一夜爆紅，導(dǎo)致很多企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推廣創(chuàng)意才是最重要的，根本不用花錢。

在工作中經(jīng)常碰到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在工作群里分享標(biāo)題如“資深市場(chǎng)總監(jiān)告訴你，如何不花一分錢做推廣”“我是怎么做的，零成本刷遍五大門戶頭條”“花錢做宣傳太Low了，創(chuàng)意才是王道”。尤其是前貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)XXX一篇《不花錢怎么搞好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?》的文章流傳很廣，似乎花錢做企業(yè)宣傳是笨、傻、無(wú)能的表現(xiàn)。不可否認(rèn)在網(wǎng)民極度活躍的時(shí)代，能引起共鳴的免費(fèi)內(nèi)容可以產(chǎn)生無(wú)可估量的價(jià)值。創(chuàng)意的重要性無(wú)人可否認(rèn)，但在一個(gè)成熟的商業(yè)社會(huì)，無(wú)論媒介平臺(tái)如何變遷，資本的作用都是極其重要。以利用社交媒體搞傳播獲得巨大成功的杜蕾斯，在無(wú)數(shù)讓人驚嘆的創(chuàng)意背后是一個(gè)很強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，以及適時(shí)的傳播操作。真正的零成本推廣是逆商業(yè)邏輯，創(chuàng)意重要，但要認(rèn)清創(chuàng)意的落實(shí)是需要資本助推。

以上四個(gè)誤區(qū)是本人工作以來(lái)所遇到的問(wèn)題的匯總，作為創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，在實(shí)施企業(yè)宣傳時(shí)應(yīng)該分為四步走：首先，提高對(duì)企業(yè)宣傳作用認(rèn)知的意識(shí)，要明白不會(huì)對(duì)外發(fā)聲的企業(yè)就像瘸了一條腿，會(huì)讓企業(yè)發(fā)展中積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因?yàn)椴粫?huì)宣傳而打折扣;其次，明確企業(yè)具體目標(biāo)，制定企業(yè)宣傳的清晰戰(zhàn)略，有了總體目標(biāo)才能有效組織力量讓宣傳真正的為企業(yè)服務(wù);繼之，在傳播平臺(tái)日益多元化的今天，要懂得在不同的平臺(tái)應(yīng)該發(fā)布對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，不懂變通往往費(fèi)了很大力氣卻并不被用戶買賬;最后，要知道當(dāng)所有人都知道創(chuàng)意很重要的時(shí)候，資本助推的價(jià)值就會(huì)顯現(xiàn)。這是一個(gè)文案從業(yè)者多年工作生涯的觀察，愿為業(yè)內(nèi)帶來(lái)一些思考，讓企業(yè)宣傳擺脫雞肋現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值。

首發(fā)《創(chuàng)業(yè)天下》雜志

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