今年，網(wǎng)紅經(jīng)濟代替互聯(lián)網(wǎng)思維等詞成了科技圈熱議的對象，其中“papi醬”無疑是最典型的代表，在羅胖子的運作下，無論1200萬的融資還是2200萬天價的廣告拍賣，讓外界看到做“網(wǎng)紅”竟然這么賺錢。此外除了papi醬外，活躍在秀場的、直播游戲走紅的、三線明星圈錢的主播們，依靠粉絲打賞、平臺分紅、簽約費、插播廣告等形式也都生財有道。
以不成文的定義，所謂網(wǎng)紅特指至少擁有50萬名粉絲的人。在網(wǎng)紅生存方式中，僅有插播廣告一項能幫助企業(yè)賺錢，即使“papi醬”天價廣告拍賣內(nèi)容也不過是醬視頻貼片廣告。除此之外，還有其他方式讓網(wǎng)紅為企業(yè)賺錢嗎？顯然這是CEO們關注的焦點。
韓國靠中國網(wǎng)紅代言銷量激增
據(jù)參考消息報道愛茉莉太平洋的韓方洗發(fā)水品牌呂，因邀請中國美容領域的10名“網(wǎng)紅”，不僅為他們提供從頭皮護理到洗發(fā)和彩妝的“全套服務”，還在5天4夜的訪韓日程中，邀請“網(wǎng)紅”們出席購物中心、免稅店等活動，讓她們分別在各自的社交賬號上發(fā)表后記。兩個月后，呂在中國的月銷售額創(chuàng)下1300萬元紀錄。和前一年同期相比，增長了6.7倍。
這恐怕是企業(yè)利用網(wǎng)紅效應探索贏利點的好例子，比起來赤裸裸的在視頻中穿插廣告的方式，顯然手段更高明，效果也更好。據(jù)《網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》報告，2016年中國網(wǎng)紅已超過100萬，其中82.5%都是美女，這也是標題為何用“她們”來做網(wǎng)紅代稱的原因。據(jù)悉，利用網(wǎng)紅營銷方面韓國企業(yè)做的最早，自2015年開始韓國現(xiàn)代百貨商店就每個月邀請一次“網(wǎng)紅”，至今共邀請了60名“網(wǎng)紅”來到現(xiàn)代Premium Outlet金浦店，到今年初其外國游客（中國游客為主）的銷量比重增長了一倍。
去年5月新世界百貨商店邀請“網(wǎng)紅”造訪韓國，之后一個月時間中國微博的粉絲數(shù)就增加了100萬人，化妝品品牌菲詩小鋪也邀請了5名“網(wǎng)紅”出席與歌手秀智一道舉行的美容演唱會，創(chuàng)下了200次萬點擊量。
貼廣告不劃算，尋找網(wǎng)紅新盈利模式迫在眉睫
今年4月21日下午“papi醬”的處女廣告拍賣正式舉行。從起拍價的217000元，最后2號麗人麗妝以2200萬的價格成為Papi醬視頻廣告中標者。該消息一經(jīng)公開就引起輿論軒然大波，有說陰謀論的，有說投標SX的，有說純炒作的。雖然各界看法不一，但中標價格太貴已是共識。
Papi醬從2015年10月開始發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，其微博粉絲在半年時間內(nèi)，增長至700多萬，而微信公眾號粉絲據(jù)稱更達千萬級別。據(jù)中國網(wǎng)6月17日的報道，papi醬的微博粉絲數(shù)已超1400萬，其原創(chuàng)視頻總播放量超3億次，單條視頻最高播放量超2725萬。按照麗人麗妝的2200萬價格一條廣告來算，一個播放量近一元似乎很能接受，但細算下來是大虧。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為CPC（每次點擊成本）、CPA（每次下載并安裝/注冊成本）、CPM（每千次訪問成本）、CPS(按成交付費)。CPC模式主要是百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟之類的廣告，按照點擊進廣告鏈接收錢，平均每個點擊幾毛不等。CPA、CPS國內(nèi)用的比較少，國外較多，因為同交易成功綁定價格基本都很昂貴，幾元甚至幾十元。
Papi醬視頻貼片廣告可算作CPM一類，據(jù)新浪微博2013年“粉絲通”的報價CPM是每千次5元；淘寶的鉆展首頁CPM（千次展現(xiàn)費用）10元左右；優(yōu)酷公開的刊例是15秒的CPM為30元，一般看一集電視劇是60秒廣告，即看一集優(yōu)酷的電視劇產(chǎn)生0.15元左右的廣告價值，不包含電視劇中的植入廣告。就算Papi醬按照優(yōu)酷的標準，其單條視頻最高播放量與其廣告拍賣價值還是不符合的。當然papi醬廣告拍賣真正的價值是事件營銷的價值，2200萬做次全媒體曝光并無可厚非，但從純粹的商業(yè)性質(zhì)的CPM來算，這買賣很不劃算。
尤其是如今網(wǎng)紅概念被熱炒，視頻粉絲、播放量甚至廣告點擊都能刷的時代，企業(yè)靠投CPM絕對是冤大頭，除非能像papi醬一樣在廣告之外做個炒作，否則幾乎都是高投入低產(chǎn)出的事情。
企業(yè)該如何讓“她們”為你賺錢
IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人兼CEO李檬接受媒體采訪時表示，“網(wǎng)紅”的主要變現(xiàn)方式有三種：一是電商模式，如在網(wǎng)上我有自己獨特的生活方式，從而吸引了很多的粉絲，粉絲可以通過購買我推薦的商品獲得收入；二是直播模式，這是近年來比較火爆的，即通過直播秀自己的生活方式，使很多粉絲打賞付費從而獲得收益；三是自媒體模式，通過對行業(yè)有自己獨特的見解并擁有一定的影響力，從而能夠產(chǎn)生更多的廣告變現(xiàn)。
以上三種多少還是網(wǎng)紅自己如何賺錢上考量，如何讓擁有流量優(yōu)勢的網(wǎng)紅幫企業(yè)賺錢呢？我覺得首先要跳出網(wǎng)紅這一身份固有認知來，把“她們”看作有異于普通人的個別人物，這些人相比明星影響力有限，相比普通人卻都有自己固有的粉絲群，屬于中間群體。
在美國作家馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點》一書中，有個個別人物法則，是說：當任何一場流行時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關鍵的人物。他們獨有的特點和社會關系。再加上他們自己的熱情和個人魅力。能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步就是要從人群中找出這些個別關鍵人物利用他們來傳播營銷信息，點燃流行潮。
網(wǎng)紅因為來源于草根，相比普通明星雖然名氣要差太多，但在和用戶心理距離上卻有天然優(yōu)勢。如果跳出讓網(wǎng)紅給自己貼廣告的思維出來，通過讓網(wǎng)紅享受產(chǎn)品服務、分享產(chǎn)品使用心得、參與企業(yè)有趣的線下活動。讓網(wǎng)紅成為其背后無數(shù)粉絲的代表去親自體驗產(chǎn)品，其作用要比干巴巴的貼廣告效果要好得多。比如說，papi醬新視頻里用某品牌化妝品而產(chǎn)生驚奇的變化，其價值顯然比貼片廣告要強的不止一百倍。
就像韓方洗發(fā)水品牌呂一樣，邀請10個網(wǎng)紅，為他們提供從頭皮護理到洗發(fā)和彩妝的“全套服務”，讓她們出席購物中心、免稅店等活動，這種產(chǎn)品為網(wǎng)紅帶來的實打?qū)嵏淖?，和出席線下活動的號召力，提升產(chǎn)品銷量也就毫不奇怪了。就我本人總結(jié)，企業(yè)想要網(wǎng)紅幫自己賺錢要做到下面幾件事：
首先，選擇產(chǎn)品調(diào)性相同的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅相較于明星的不同點在于覆蓋的人群較小，相比明星全民皆知，網(wǎng)紅往往是小圈子活躍的中心人物。雖然網(wǎng)紅50萬粉絲數(shù)不多也不少，但如果尋找調(diào)性不同的網(wǎng)紅給產(chǎn)品做推廣，往往會因為受眾群對企業(yè)產(chǎn)品不感冒而白花錢。比如說在papi醬上投放奢侈服飾廣告就不太搭調(diào)（因為papi醬視頻中很少穿奢侈服裝），而在人氣十足的?；ㄒ曨l直播中插入就十分適合。
其次，從貼廣告到產(chǎn)品軟植入。網(wǎng)紅有一大特質(zhì)是接地氣，同粉絲往往是平等關系。比如此前很多微博大V打廣告都能惹來很多粉絲取關的威脅，網(wǎng)紅一樣雖然有人氣，但內(nèi)容方面還是要“取悅”粉絲，生硬的植入往往效果并不很好。如果換一種方式，比如papi醬突然變成韓版美女形象，吸引粉絲急切知道為何她有這種變化，順勢推出化妝品品牌就會事半功倍。又比如移動App的秀場女主播，如果把直播場景搬到讓人心曠神怡的贊助商體驗店，或者以不經(jīng)意的形式展露品牌產(chǎn)品，采用這些更容易被網(wǎng)紅粉接受的植入形式則是最佳選擇。
另外，放手網(wǎng)紅制造原創(chuàng)內(nèi)容。如今，無論什么樣的公司，品牌人員做營銷為了不擔責任，都采用提前寫好方案，報備部門老大或CEO，審批下來后嚴格按照條款執(zhí)行。由于每個網(wǎng)紅都有自己的特質(zhì)，比如有的是賣萌、有的是性感、有的走清純路線、有的是走搞笑風格，如果全部用企業(yè)模板化的方案，很容易造成粉絲的不買賬。網(wǎng)紅本身就是依靠制作內(nèi)容而擁有粉絲的群體，倒不如放手讓網(wǎng)紅結(jié)合品牌制造適宜的內(nèi)容出來，即節(jié)省了公司精力，又能實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。
最后，懂得利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的集群效應。如今無論網(wǎng)紅多么火，在企業(yè)的名單里，其營銷價值依舊遠遠排在明星之后。其原因就是網(wǎng)紅無法產(chǎn)生規(guī)模價值，明星由于其社會大眾廣泛的知名度，做明星代言很容易就把企業(yè)聲音傳播很廣。相反50萬粉絲門檻的網(wǎng)紅就缺乏這種效應，即使papi醬如今粉絲將近兩千萬依然難以同明星影響力相抗衡。但網(wǎng)紅一大特點是價格適中，因此同樣的預算，企業(yè)可以化整為零，把給明星的費用轉(zhuǎn)到100名或者1000名網(wǎng)紅身上，將不同的網(wǎng)紅連接起來，利用這些網(wǎng)紅的集群效應，其影響力不弱于明星并占據(jù)接地氣優(yōu)勢。
網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為當下一種現(xiàn)象，在中國企業(yè)尋求品牌化的大潮中，這些各自擁有數(shù)十萬數(shù)千萬不等粉絲的網(wǎng)紅背后有著很深的價值可挖，只要掌握好方法，盤活網(wǎng)紅背后的營銷紅利，企業(yè)就能夠利用網(wǎng)紅為自己賺錢，助力自己從競爭中脫穎而出成。
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