淘寶造物節(jié)，小眾狂歡時(shí)代到來(lái)？

7月下旬，阿里在上海世博展覽館舉辦了為期三天的“淘寶造物節(jié)”，相比阿里以往的造節(jié)，此次節(jié)日非常特殊，它竟然不賣產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)所有的商品僅供展示而不做售賣。并且只邀請(qǐng)到72家賣家，展出的產(chǎn)品非常有特點(diǎn)，不僅有高大上的三星、HTC、諾亦騰等VR廠商，還有如“故宮淘寶”“吾皇萬(wàn)睡”“夏蟲(chóng)與冰”這些從名字上完全不知道賣什么的個(gè)性品牌。而且首度對(duì)外開(kāi)放阿里VR實(shí)驗(yàn)室GM Lab（Gnome Magic Lab）研發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)品VR購(gòu)物“buy+”。

據(jù)悉，原來(lái)“淘寶造物節(jié)”主打的是年輕人，也因此將舉行時(shí)間定在了年輕人最活躍的暑期，現(xiàn)場(chǎng)還出現(xiàn)三次元的華晨宇、二次元的“初音未來(lái)”及90后的蘇運(yùn)瑩等嘉賓，大玩年輕元素，整個(gè)把節(jié)日整成了年輕人的大趴。

把年輕放在阿里身上總讓人覺(jué)得有些違和，那“淘寶造物節(jié)”究竟買的是什么藥？

淘寶造物節(jié)“小而美”？內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活化

早在2012年的第九屆“全球網(wǎng)商大會(huì)”上，馬云就提出淘寶的“小而美”，并稱“小而美”是未來(lái)電子商務(wù)的方向?？偨Y(jié)下馬云當(dāng)時(shí)提出的概念，大意是從關(guān)注價(jià)格、規(guī)模、體量轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求、商品品質(zhì)及多樣性。

至2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也對(duì)外發(fā)聲，稱社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來(lái)的三大方向。從淘寶造物節(jié)表露出的一些特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)節(jié)日和馬云此前提出的小而美有很大關(guān)聯(lián)。在造物節(jié)上主要分三個(gè)主題區(qū)T（Technology科技）、A（Art藝術(shù)）、O（Originality原創(chuàng)力），展示的內(nèi)容也是科技、音樂(lè)、潮流時(shí)尚、現(xiàn)場(chǎng)綜藝、亞文化等。

相比淘寶十幾個(gè)大類目，近千個(gè)細(xì)分類，淘寶造物節(jié)圍繞年輕的主線力推的內(nèi)容可謂小，至于美不美因人而異，不過(guò)從所展示產(chǎn)品的精挑細(xì)選，至少在受眾一方稱得上美的贊譽(yù)。從五年前馬云透露的淘寶轉(zhuǎn)型方向，到今年阿里CEO張勇對(duì)外發(fā)聲來(lái)看，淘寶正在經(jīng)歷一場(chǎng)蛻變，除了小而美外，內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活化也將是它未來(lái)最主要的方向。

我們知道“小而美”很難獨(dú)活，不過(guò)如果能夠積少成多，將零散的小眾做成商業(yè)矩陣將有很大的想象空間。如今淘寶擁有超過(guò)4億的活躍用戶，形成無(wú)數(shù)的、大大小小的社區(qū)和圈子，承載海量原創(chuàng)內(nèi)容，并把這一切都容納在一個(gè)小小的APP上，在天貓崛起后，地位較為尷尬的淘寶或許因?yàn)閭€(gè)性消費(fèi)抬頭迎來(lái)一次新生。

淘寶上日漸活躍的社區(qū)和圈子

阿里有了綜合B2C的天貓（前身淘寶商城），淘寶此前大量的標(biāo)品業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)移其上，但我們熟知淘寶的業(yè)務(wù)線非常之長(zhǎng)，給人的感覺(jué)就是什么都有，什么都能買，也什么都能賣。自成立至今，不奇葩和奇葩的物品已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，比如羅永浩在T2發(fā)布會(huì)上就曾為“御用”PPT制作人許岑賣PPT教程的淘寶店做廣告，許多人就以許岑為中心在淘寶建立了興趣圈子。

類似的案例很多，淘寶在轉(zhuǎn)型中，由于平臺(tái)的開(kāi)放性和包容性，成了各路運(yùn)動(dòng)、吃貨、窮游、電競(jìng)、極客、手作、二次元的玩家，以及“鏟屎官”、“愛(ài)多肉”、“單身狗”們個(gè)性化消費(fèi)的聚集地。而在手機(jī)淘寶上也推出適合這類人的功能，允許用戶可以組建自己的圈子，如胖子們組成圈子叫“微胖圈”；男人們組成圈子叫“最愛(ài)高跟鞋”；有人連給女兒起名字都要在圈里問(wèn)，然后他得到了573個(gè)名字，那個(gè)圈叫“樂(lè)釣人生”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2016年5月，手機(jī)淘寶月活用戶3.7億，深度活躍用戶每天登陸7.2次瀏覽18個(gè)商品，許多用戶在瀏覽商品、閱讀內(nèi)容、社區(qū)互動(dòng)上花的時(shí)間超過(guò)1個(gè)小時(shí)。每天有2000萬(wàn)關(guān)于商品的評(píng)論和分享在手機(jī)淘寶產(chǎn)生，與此同時(shí)手淘“社區(qū)”里無(wú)數(shù)個(gè)“圈子”悄然冒出。用手機(jī)淘寶資深總監(jiān)蔣凡的話說(shuō)“與亞馬遜不同，淘寶并不僅僅關(guān)注購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，我們希望圍繞著任何一個(gè)商品，消費(fèi)者可以產(chǎn)生更多的行為，我們鼓勵(lì)用戶分享，參與討論，互相提問(wèn)，我們更希望打造的是一個(gè)圍繞著購(gòu)物的社區(qū)?！?/p>

可以說(shuō)，淘寶與手淘這些年的動(dòng)作，其發(fā)端無(wú)疑是當(dāng)初馬云“小而美”那次戰(zhàn)略的執(zhí)行。從這次淘寶造物節(jié)僅邀請(qǐng)了72位淘寶“神店”的店主可以看出來(lái)，賣定制滑板的、賣手繪球鞋、賣各類手辦的，這些在大人眼里莫名其妙的店主，都是各自圈子里“大神級(jí)”的人物，每家“神店”都擁有無(wú)數(shù)粉絲，每一個(gè)“神店”背后，都有一個(gè)圈子，在不經(jīng)意間，那個(gè)被我們所熟知的淘寶正在被年輕人占領(lǐng)。

走進(jìn)淘寶背后那些神秘的神店和圈子

隨著80后漸漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，90后紛紛進(jìn)入社會(huì)工作，年輕一代即將成為消費(fèi)的主力軍。世界上每個(gè)角落的零售商都緊盯著80、90后消費(fèi)者的口袋，他們不斷揣摩研究80、90后的消費(fèi)習(xí)慣。把照片印在T恤上作為“特殊”禮品送人，在城堡酒店里演繹王子和公主的浪漫婚禮，定制的滑板、手繪的球鞋、風(fēng)格各異的手辦，甚至定制家電、根據(jù)用戶口味定制的食品，這些消費(fèi)極具年輕色彩，也是以80后、90后為主要人群的新興產(chǎn)業(yè)。

在淘寶早期，美國(guó)的ebay一直被拿來(lái)做對(duì)比。ebay創(chuàng)立于1995年9月，同F(xiàn)acebook一樣背后也有一個(gè)有趣的故事，當(dāng)時(shí)ebay創(chuàng)始人Omidyar的女朋友酷愛(ài)Pez糖果盒，卻因?yàn)檎也坏酵乐腥私涣鞫鄲?。于是Omidyar建立起一個(gè)拍賣網(wǎng)站，希望能幫助女友和全美的Pez糖果盒愛(ài)好者交流，未想到因此大火。可以說(shuō)ebay的出現(xiàn)同美國(guó)個(gè)性化消費(fèi)、及年輕人興趣圈子需求有著很大關(guān)系，至今ebay上奇葩的賣家同淘寶絲毫不遜色。

而淘寶上那些神秘的神店和圈子也多被媒體報(bào)道，在此挑幾個(gè)作為代表：

滑板少年陳熊加：陳熊加在長(zhǎng)板的圈子里被稱為“陳大哥”“陳先生”，板友們說(shuō)“你是我眼中的中國(guó)驕傲”。其實(shí)“大哥”陳熊加才20歲，標(biāo)準(zhǔn)的90后。陳熊加因?yàn)樗？嵩诔醵_(kāi)始玩長(zhǎng)板，一個(gè)半月學(xué)會(huì)了轉(zhuǎn)彎和剎車，之后舞步、平花、漂移、速降，玩遍了長(zhǎng)板的各種滑法，漸漸在滑板圈有了大量好友和粉絲。

后來(lái)陳熊加發(fā)現(xiàn)，每種滑法都對(duì)長(zhǎng)板有不同的要求，不管是質(zhì)量還是外觀，國(guó)內(nèi)代工廠量產(chǎn)的長(zhǎng)板都很難滿足自己的需要，而國(guó)外各種知名長(zhǎng)板在國(guó)內(nèi)有很難買到。于是他自己開(kāi)了一個(gè)工作室，工作室名字就叫“與長(zhǎng)板”?，F(xiàn)在他的淘寶店越來(lái)越火，“與長(zhǎng)板工作室”在長(zhǎng)板圈的名氣也越來(lái)越大，工廠漸由100平米發(fā)展到600平米。

球鞋定制師“飛翔的漢子”：“飛翔的漢子”是網(wǎng)名，高中生時(shí)是籃球迷，后開(kāi)始癡迷球鞋，大學(xué)畢業(yè)后，漢子開(kāi)辦了自己的工作室。現(xiàn)在喜歡定制球鞋的幾乎都是90后，定制球鞋漸成一個(gè)文化圈子，這些年輕用戶關(guān)注二次元、動(dòng)漫，也有人喜歡中國(guó)風(fēng)。直播平臺(tái)出現(xiàn)后，漢子開(kāi)始定期直播現(xiàn)場(chǎng)做鞋，未想到粉絲越來(lái)越多，成了“網(wǎng)紅”。而這些粉絲不僅成了他客源的穩(wěn)定保障，還成了他淘寶店最大的免費(fèi)推銷員。

為《尋龍?jiān)E》制作彼岸花和神女頭盔的手辦大神“末那”：末那工作室成立于2010年，中國(guó)元素是他們?cè)瓌?chuàng)手辦的特色，以西游記為題材的“亂之西游”系列和以本土動(dòng)漫《黑貓警長(zhǎng)》為題材賺的很多好評(píng)。后來(lái)包括香港導(dǎo)演徐克也曾和他們一起探討電影手辦制作。在2015年上映的電影《尋龍?jiān)E》中，“彼岸花”隕石和神女盔甲便是由末那承接制作。在他的淘寶店里也聚集了大批粉絲，手辦圈子成了淘寶店紅火的保障。

還有許多，如被兔友推上前臺(tái)的淘寶店主妮妮，無(wú)頭吉他林遵義、做竹子自行車的大衛(wèi)，電動(dòng)滑板Rex等，還有許多不再一一贅敘，這些天生就有想法的達(dá)人建立獨(dú)屬不同年輕人的神店和圈子，在淘寶這個(gè)平臺(tái)上，它們不再是冷冰冰的店鋪，更是一種社交和文化。

小眾狂歡——淘寶的社區(qū)化、內(nèi)容化成績(jī)單

2015年淘寶聯(lián)合CBNData發(fā)布一份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，顯示28歲以下年輕消費(fèi)者已占淘寶總用戶量一半以上，而賣家中90后的占比居然已超過(guò)三分之一,年輕人集中趨勢(shì)非常明顯。消費(fèi)群體的年輕化無(wú)疑正在改變著淘寶的原有形態(tài)，而這也同馬云“小而美”的規(guī)劃不謀而合。

據(jù)手機(jī)淘寶資深總監(jiān)蔣凡稱，淘寶的社區(qū)路徑絕不是某一兩款產(chǎn)品，而是把整個(gè)淘寶變成具有社區(qū)屬性的平臺(tái)。用小眾狂歡解釋未來(lái)淘寶無(wú)疑很貼切，而要社區(qū)化、圈子化，就離不開(kāi)做內(nèi)容。淘寶造物節(jié)的初衷或許就在此，從這個(gè)節(jié)日里，將更多的小圈子拉攏到淘寶上，并用內(nèi)容把他們留住。

例如淘寶頭條，上線不到一年已經(jīng)成為中國(guó)最大的在線消費(fèi)類媒體平臺(tái)，據(jù)悉每個(gè)月都有超過(guò)8000萬(wàn)用戶訂閱或收看、反饋。正常的消費(fèi)行為從打開(kāi)網(wǎng)站到最終購(gòu)買不過(guò)幾分鐘時(shí)間，而數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)樯鐓^(qū)化、圈子化許多用戶在手淘上的時(shí)間超過(guò)1個(gè)小時(shí)。

如今淘寶有問(wèn)大家、淘寶頭條、淘寶直播、微淘、算法推薦的“有好貨”、“愛(ài)逛街”、根據(jù)用戶習(xí)慣優(yōu)化的“搜索”……多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品形成了現(xiàn)在社區(qū)化、內(nèi)容化的手淘，這些基于商品、興趣的無(wú)數(shù)社區(qū)圈子成了一種生態(tài)，圈子捧紅達(dá)人，達(dá)人又帶大了圈子，圈子里產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又帶來(lái)更多的消費(fèi)內(nèi)容。

在淘寶網(wǎng)副總裁張勤看來(lái)，90后更加強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性，更喜歡追逐能代表自己風(fēng)格的原創(chuàng)商品，他們不是被動(dòng)地買，而是更希望參與到消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中，甚至自己動(dòng)手“造”。如今淘寶正在為青年創(chuàng)客打造一個(gè)“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”的完整鏈條。“極有家”匯集了大量原創(chuàng)家居的設(shè)計(jì)師店鋪，“潮電街”扶植了小眾科技創(chuàng)客和智能硬件創(chuàng)業(yè)公司……而淘寶眾籌則也已為6000多個(gè)項(xiàng)目提供融資。

淘寶以前是萬(wàn)能的淘寶，以后也許是年輕人展現(xiàn)創(chuàng)造力的舞臺(tái)。與其說(shuō)淘寶的“小而美”選擇了那些需求稀奇古怪的年輕人，倒不如說(shuō)，淘寶的開(kāi)放性和包容性，為這些擁有很高熱情的個(gè)性消費(fèi)提供了一個(gè)窗口。在天貓強(qiáng)大后越來(lái)越難以定位的淘寶，或許又一次趕上了好時(shí)候，正是物質(zhì)的富足，讓這一代年輕人個(gè)性化消費(fèi)具備了條件。淘寶造物節(jié)今年是首次舉辦，未來(lái)能否像雙11一樣持續(xù)下去，答案或許并不重要，重要的是80后、90后個(gè)性消費(fèi)需求的釋放，還有中國(guó)經(jīng)濟(jì)的多樣化時(shí)代來(lái)臨。

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