同樣玩“屌絲經(jīng)濟(jì)”ZARA成就世界首富，小米為何不行

不僅中國(guó)人對(duì)馬云、王健林誰(shuí)是中國(guó)大陸首富十分關(guān)注，老外一樣沒(méi)事就查查財(cái)富排行，閑嘮當(dāng)下世界首富是誰(shuí)。9月8日，一直是世界首富?？偷谋葼柹w茨又一次被人給擠了下來(lái)，因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear的母公司Inditex集團(tuán)在周三股價(jià)上漲了2.5%，西班牙零售奇才、其創(chuàng)始人阿曼西奧-奧特加(Amancio Ortega)個(gè)人財(cái)富因此增加了17億美金，超比爾蓋茨10億成了新世界首富，據(jù)悉這并不是奧特加第一次超過(guò)比爾蓋茨。

同樣玩“屌絲經(jīng)濟(jì)”小米雷軍也曾被“中國(guó)首富”

如果你是快時(shí)尚品牌ZARA的粉絲，我說(shuō)它是靠“屌絲經(jīng)濟(jì)”做大，一定會(huì)遭到反對(duì)。ZARA像優(yōu)衣庫(kù)一樣，依靠低價(jià)時(shí)尚服飾占領(lǐng)市場(chǎng)，但在消費(fèi)者心里，這些動(dòng)輒幾十元、幾百元服飾，在粉絲眼里擁有敢于和奢侈品范思哲、LV、GUCCI這些大品牌叫板的底氣。提起ZARA的“屌絲經(jīng)濟(jì)”，就要從其創(chuàng)世初期的故事說(shuō)起。

1960年代，還是裁縫助手的奧爾特加發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)，當(dāng)時(shí)他手里有一批價(jià)格非常昂貴的豪華女士睡袍訂單，這些睡袍除了富婆其他普通人根本無(wú)法企及。奧爾特加心想，如果用廉價(jià)布料，制作成豪華女士睡袍的樣式，是不是會(huì)很暢銷？從一個(gè)想法到行動(dòng)，奧爾特加依靠這個(gè)思路生產(chǎn)了價(jià)格便宜一半的睡袍，很快收獲了人生第一桶金，后來(lái)成立了自己的品牌ZARA。逐漸實(shí)現(xiàn)，顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，而這一思路成為了ZARA此后發(fā)展基調(diào)。

從奧爾特加創(chuàng)建ZARA的案例可看到曾經(jīng)那個(gè)，依靠性價(jià)比轟炸了整個(gè)智能手機(jī)圈小米的影子。依靠提供可比肩當(dāng)時(shí)中高端智能手機(jī)性能、學(xué)習(xí)iPhone每年只出單型號(hào)產(chǎn)品、并價(jià)格非常便宜的小米1，一炮讓小米紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。雖然后來(lái)很多人批評(píng)小米搞饑餓營(yíng)銷+期貨模式，但可以證實(shí)的是，在2011年那個(gè)硬件貴如金的時(shí)代，小米用廉價(jià)的高性能機(jī)橫掃了市場(chǎng)。

此后的小米，憑借這股氣勢(shì)一鼓作氣，橫沖直撞把一眾老手機(jī)品牌打的暈頭轉(zhuǎn)向，除了蘋果和三星旗艦機(jī)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，小米成為辨識(shí)度最高的一款手機(jī)。到2014年小米財(cái)報(bào)公開(kāi)顯示全年售出6112萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，如日中天小米趁著當(dāng)年資本熱，估值一度達(dá)到450億美元，一些評(píng)論稱如果以小米近500億美金來(lái)算，占股77.8%的雷軍已經(jīng)超過(guò)馬云成了新中國(guó)大陸首富。

雖然，這種靠企業(yè)估值來(lái)計(jì)算個(gè)人財(cái)產(chǎn)的做法不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但彼時(shí)的小米和雷軍可以說(shuō)是風(fēng)頭無(wú)二，一時(shí)間研究“小米模式”“小米現(xiàn)象”“小米營(yíng)銷”的中國(guó)企業(yè)如過(guò)江之鯽，連小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們中華酷聯(lián)都開(kāi)始放下身段，對(duì)其進(jìn)行模仿抄襲。

2016米黑的一年，估值成疑“小米”或不再是神話

雷軍的小米很像以前奧爾特加的ZARA，但是，隨著ZARA走過(guò)半個(gè)世紀(jì)的擴(kuò)張之路，即使在西方多個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中依舊保持著持續(xù)的高增長(zhǎng)，而曾經(jīng)的ZARA小店鋪也漸成為Inditex集團(tuán)，目前旗下已有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME等共八個(gè)大服裝品牌。

反觀小米，雖然現(xiàn)在誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)小米的成功，據(jù)市場(chǎng)研究公司賽諾(Sino)發(fā)布了今年上半年中國(guó)智能手機(jī)銷量報(bào)告（未找到小米官方數(shù)據(jù)）顯示，小米上半年共銷售2365萬(wàn)（小米公開(kāi)數(shù)據(jù)Q1是1480萬(wàn)臺(tái)），這樣的數(shù)字依舊是十分亮眼。但這數(shù)據(jù)顯示小米手機(jī)銷售相比去年上半年3470萬(wàn)臺(tái)已大幅度下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)排名也略有下降。最為致命的是，不過(guò)兩年時(shí)間，小米的估值似乎已暴跌。法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》一篇文章評(píng)論小米估值從頂峰期的450億美元下滑至40億美元，引起軒然大波，其老對(duì)頭董明珠曾公開(kāi)發(fā)難質(zhì)問(wèn)雷軍小米估值是否已跌。

當(dāng)然，小米估值下跌至如此應(yīng)該不至于，但因?yàn)槭謾C(jī)銷量勢(shì)頭的受阻，高端品牌戰(zhàn)略一直未能實(shí)現(xiàn)，軟件掙錢占比極低，國(guó)際化戰(zhàn)略不理想，紅米低價(jià)產(chǎn)品對(duì)小米公司單品價(jià)值稀釋，以及讓人眼花繚亂的小米牌“空氣凈化器”“電飯鍋”“掃地機(jī)”等讓人看不懂產(chǎn)品線。這些新動(dòng)作都沒(méi)能再現(xiàn)當(dāng)年小米1的爆發(fā)勢(shì)頭，讓這個(gè)曾經(jīng)被許多人奉為學(xué)習(xí)對(duì)象的公司，開(kāi)始從神壇下走下來(lái)。

小米的粉絲們慣常會(huì)把對(duì)小米的看衰者稱為米黑，2016年顯然是米黑年，雖然小米對(duì)估值暴跌的傳聞進(jìn)行了憤怒的回應(yīng)，但資本市場(chǎng)極其敏感。目前并未有資本圈大咖站出來(lái)挑明，但小米沒(méi)有了曾經(jīng)的“沖勁”卻是任何人都能感受得到的事情，隨著華為、OPPO、VIVO在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的好消息，小米熱逐漸讓人感到已開(kāi)始降溫了。

小米難成ZARA原因有三：過(guò)于急功近利、不專注、品牌建設(shè)失敗

當(dāng)然，小米到現(xiàn)在也不過(guò)6歲，就算估值暴跌，也已經(jīng)妥妥的是創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸。所以，小米能不能成就雷軍，讓他從一個(gè)有錢人升華到開(kāi)啟一種商業(yè)模式的商業(yè)傳奇。一個(gè)依靠穩(wěn)定的事業(yè)牢牢占據(jù)在首富名單上賽跑的人，而不是曇花一現(xiàn)的富豪。就要看小米的未來(lái)。從目前小米展現(xiàn)的一些現(xiàn)象來(lái)看，小米不具備ZARA那樣的基礎(chǔ)，至少現(xiàn)在的小米樣子，缺乏存活半個(gè)世紀(jì)企業(yè)的一些特征，我從三個(gè)原因上來(lái)分析，小米發(fā)展至今展現(xiàn)的隱患。

首先，急功近利：從BAT到現(xiàn)在的京東、網(wǎng)易、滴滴出行，這些老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭還有科技新貴，雖然各自發(fā)展路徑千差萬(wàn)別，但誰(shuí)都不像現(xiàn)在的小米這樣，在核心業(yè)務(wù)并未成為絕對(duì)老大時(shí)，開(kāi)始多面開(kāi)花，又要努力擠進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)、又瘋狂擴(kuò)充產(chǎn)品線、還急忙試探欲做高端機(jī)。小米近兩年除了對(duì)美國(guó)、印度市場(chǎng)下了大力氣，因?yàn)閷＠麊?wèn)題碰了一臉灰外，產(chǎn)品線也可謂五花八門。

其實(shí)，以小米在手機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，如果集中所有精力，將自己的市場(chǎng)占比擴(kuò)大到一定的百分點(diǎn)，并打造幾款不是“紅米”這樣犧牲性能的低價(jià)產(chǎn)品（2015年初MIUI開(kāi)發(fā)工程師@孫鵬曾回應(yīng)紅米內(nèi)存小問(wèn)題，讓用戶少裝App，惹怒許多米粉），在智能手機(jī)圈奪取老大地位并夯實(shí)，還是有很大機(jī)會(huì)以此為根基成為科技“常青樹(shù)”。但小米曾經(jīng)把自己的估值搞到450億美金，為了保持投資人的興趣，和小米尚在高速發(fā)展形象，不得不犧牲長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，采取短期效益，所以才有了讓人眼花繚亂的各種小米“新品”。因?yàn)闉榱吮３止乐?，小米不得不使出渾身解?shù)把數(shù)字做漂亮，但我們知道魚(yú)和熊掌不可兼得，當(dāng)一個(gè)公司對(duì)當(dāng)下太過(guò)于聚焦的時(shí)候，未來(lái)似乎就被犧牲了。

相反ZARA在奧爾特加手下的發(fā)展，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直是穩(wěn)步增長(zhǎng)，并沒(méi)有因?yàn)榧庇跀U(kuò)大而喪失對(duì)品質(zhì)的降低，如今ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時(shí)間，最快的只用一周。而在國(guó)內(nèi)，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過(guò)程還要80天的時(shí)間。為了保持自己的高效運(yùn)營(yíng)，花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈，投資達(dá)幾十億歐元建設(shè)達(dá)標(biāo)的生產(chǎn)基地。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒(méi)有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地，而只能望而生嘆。另外，并未因?yàn)橹袊?guó)、印度、東南亞廉價(jià)勞動(dòng)力而動(dòng)心，ZARA生產(chǎn)基地依舊設(shè)在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。為了保證效率，ZARA成品服裝在歐洲用卡車保證即時(shí)到達(dá)，而對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)，ZARA不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。從上面這些看似笨的辦法，正是ZARA犧牲短期利益，采用長(zhǎng)久戰(zhàn)略逐漸把對(duì)手拋在無(wú)法抗衡的位置，而這種慢功夫正是小米現(xiàn)在最缺的東西。

其次，不專注：雖然，曾經(jīng)的ZARA小店鋪漸成為奧爾特加Inditex集團(tuán)，旗下共有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME共八個(gè)大服裝品牌。但無(wú)一例外，奧爾特加都在圍繞自己最擅長(zhǎng)的和關(guān)聯(lián)度一致的服裝領(lǐng)域發(fā)展。雖然，從淺層次的經(jīng)濟(jì)理解上來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)服飾、地產(chǎn)、飲食、藥品、互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)領(lǐng)域，相比專注一個(gè)領(lǐng)域賺錢的門路更多。但歷史證明，無(wú)論微軟、谷歌、臉書還是亞馬遜都是靠聚焦本領(lǐng)域而做到世界前列，而谷歌剛嗅到自己業(yè)務(wù)線過(guò)多，就開(kāi)始緊急拆分，原因自然是讓隸屬母公司的新谷歌可以變得更專注。

曾提出“專注、極致、口碑、快”七字訣的小米,近些年除了小米、紅米當(dāng)之無(wú)愧的核心手機(jī)外，較貼主業(yè)的有小米手環(huán)、移動(dòng)電源，聯(lián)系已經(jīng)不能說(shuō)很緊密的有小米電視，小米盒子，小米路由器，小米音響，小米攝像頭，而小米體重秤，小米血壓計(jì)，小米插座，小米空氣凈化器就與手機(jī)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)過(guò)弱。雖然因?yàn)锳pp控制，讓所有的小米涉足都有了依據(jù)，但在這些新品的稀釋下，許多人已經(jīng)不知道再如何去定義小米。

最后，陷入品牌建設(shè)誤區(qū)：不明白“ZARA”此屌絲非彼屌絲，小米最大的弊端，其中急功近利、不專注都是表象，真正的核心是陷入了品牌建設(shè)的誤區(qū)。我們常常談?wù)搶沤z經(jīng)濟(jì)，這沒(méi)有什么丟人的事。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，就算美國(guó)人，也會(huì)因?yàn)橹袊?guó)貨便宜，一邊看不起中國(guó)一邊瘋狂的購(gòu)買廉價(jià)的中國(guó)貨。但，所有人都忘掉，“屌絲”是一種狀態(tài)，而不是心理認(rèn)同。在自嘲文化的興起下，現(xiàn)在很多人開(kāi)始拿屌絲做口頭禪，但這是一種面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈，正如馮小剛對(duì)屌絲一詞的厭惡，每個(gè)人都可以開(kāi)自己玩笑說(shuō)自己是屌絲，如果大街上陌生人如此稱呼，一定會(huì)還之拳腳。

小米在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以性價(jià)比橫掃了整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)，正因?yàn)樵缙谠谑謾C(jī)銷售飛速增長(zhǎng)中背后，不注重品牌建設(shè)的隱藏危機(jī)已開(kāi)始浮現(xiàn)。以ZARA來(lái)說(shuō)，雖然同早期小米一樣，都不做廣告，但在品牌建設(shè)上卻異常成功，為了保證自己的款式最前沿，其旗下200多名的專業(yè)設(shè)計(jì)師，隨時(shí)穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時(shí)裝之都的各大秀場(chǎng)，并以最快的速度推出仿真時(shí)尚單品。為了提升自己形象，從不做廣告的ZARA把店專開(kāi)在范思哲、LV、GUCCI這些奢侈品店鋪之間，就像單品非常便宜的優(yōu)衣庫(kù)偌大的旗艦店開(kāi)到了寸土寸金的三里屯，這種對(duì)黃金地段的占有比之廣告更能提升品牌自身逼格。

ZARA甚至搞定劍橋公爵夫人凱特·米德?tīng)栴D在與威廉王子，2011年威廉王子婚禮次日穿著49.95英鎊的ZARA藍(lán)色連衣裙的照片就曾被曝光。一個(gè)賺錢的企業(yè)，品牌一定沒(méi)有瑕疵，例如QQ群、朋友圈從未停止過(guò)的抵制日貨垃圾信息一樣。一個(gè)企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，決定了你能走多遠(yuǎn)。

而小米有愛(ài)惜過(guò)自己的品牌羽毛嗎？從上文說(shuō)的小米高管對(duì)紅米內(nèi)存不夠回應(yīng)的弱智算起，2016年7月份曾經(jīng)小米創(chuàng)始人之一、神話締造者的黎萬(wàn)強(qiáng)復(fù)出，公開(kāi)表示，就算小米手機(jī)賣三四千，也會(huì)保證有萬(wàn)元的品質(zhì)。還小米筆記本推出時(shí)，很明顯戲耍觀眾的“比一分錢硬幣還要薄”的廣告語(yǔ)，劉詩(shī)詩(shī)代言紅米Pro中含射色情的“雙莖頭”文案，以及小米 5 發(fā)布的 " 打飛機(jī)更快 "文案。這些既low又三俗的營(yíng)銷手段和文案數(shù)不勝數(shù)，這讓我想起《跨界喜劇王》里周杰與孫楠搭檔相聲里調(diào)侃的那句話，“想紅啊，光著屁股二環(huán)跑一圈，包你紅”，現(xiàn)在小米的許多營(yíng)銷手段似乎都是在靠光屁股來(lái)透支品牌。

如果每一個(gè)經(jīng)濟(jì)上的“屌絲”心里也“屌絲”的話，對(duì)此尚可臭味相投，但從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)品牌是靠低俗、low成為暢銷品牌的，小米因?yàn)樾詢r(jià)比的勝利，以為只要價(jià)格合適配合點(diǎn)知名度就能賣瘋，或許把正面品牌形象當(dāng)做垃圾一樣看待，也或許因?yàn)槎唐诰S持450億美金的估值，無(wú)法顧及“話題”之外的品牌損耗，但這種持續(xù)的并且越來(lái)越頻繁的low手段，正在讓小米品牌變得讓人無(wú)語(yǔ)，像我這樣對(duì)新生事物接受較強(qiáng)的人，談起小米都希望它的“神話”快點(diǎn)結(jié)束。當(dāng)小米有意或無(wú)意陷入了品牌建設(shè)誤區(qū)時(shí)，一個(gè)在發(fā)展中喪失最佳時(shí)機(jī)，未能建立好品牌形象的公司，一定走不遠(yuǎn)。

今年年初，《2016胡潤(rùn)全球富豪榜》公布，雷軍以920億元位列大陸富豪第五，全球第62位，比去年上升12位。而這個(gè)身價(jià)，參考了小米最近一輪融資估值450億美元，以及雷軍的順為資本已募資近60億元，投資100多家創(chuàng)業(yè)公司后整體的計(jì)算。哪怕小米發(fā)展勢(shì)頭受阻，雷軍的財(cái)富依然是中國(guó)超級(jí)富豪。

4月，在2016中國(guó)綠公司年會(huì)上。雷軍在現(xiàn)場(chǎng)以“小米的明天：新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”為主題做了演講。此前此后，雷軍多次以小米談起新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，儼然以新國(guó)貨旗手地位自居。參考小米一路走來(lái)的每個(gè)環(huán)節(jié)，憑借著雷軍現(xiàn)有的財(cái)富，這場(chǎng)被他提出的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)充滿迷惑性，尤其是在這個(gè)信仰力量至上的中國(guó)當(dāng)下，走歪的小米將會(huì)帶歪很大一批有機(jī)會(huì)成為“品牌”的中國(guó)企業(yè)。

同樣玩“屌絲經(jīng)濟(jì)”ZARA成為一種時(shí)尚品牌，在許多粉絲眼里，穿著ZARA的產(chǎn)品已經(jīng)是一種價(jià)值觀的呈現(xiàn)。而小米在靠“屌絲經(jīng)濟(jì)”起飛之后，做大之余卻被超高的估值所累，不僅未及時(shí)從做大到做強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，反而為了追求數(shù)據(jù)上的好看，使勁所有力氣，想辦法把銷售額做上去，把估值拉上來(lái)。ZARA成就了奧爾特加，不僅僅是世界首富這一頭銜，更是一個(gè)可以成為百年品牌的商業(yè)榜樣，雖然雷軍財(cái)富已經(jīng)站在中國(guó)商界的食物鏈頂端，然而漸行漸遠(yuǎn)的小米，正讓這場(chǎng)原本可以引以為豪的創(chuàng)業(yè)，化為一場(chǎng)無(wú)奈的唏噓。

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