連茅臺(tái)都擁抱電商了，酒類電商終于要迎來春天了嗎？

今年9月，茅臺(tái)對(duì)外公開已正式入駐唯品會(huì)，并宣布雙方已達(dá)成戰(zhàn)略合作，引起業(yè)界不小震動(dòng)。因?yàn)?015年底，雙方還在為是否“銷售假茅臺(tái)”問題打口水仗，甚至將工商部門和中消協(xié)也卷進(jìn)來，最后以唯品會(huì)賠償與道歉告終。不到10個(gè)月時(shí)間，作為主動(dòng)發(fā)難一方，茅臺(tái)為何突然由黑臉變紅臉？作為中國白酒最大巨頭之一，茅臺(tái)的動(dòng)作對(duì)愈演愈烈的酒類電商又有什么影響？非常值得深入探討。

打擊線上爭(zhēng)的是定價(jià)權(quán)

2015年底，茅臺(tái)突然向唯品會(huì)發(fā)難并不讓業(yè)界驚奇，因?yàn)樽源蚯皟赡昃祁愲娚虖腛2O創(chuàng)業(yè)中異軍突起，催生如酒仙網(wǎng)、1919、網(wǎng)酒網(wǎng)等代表的垂直酒類電商平臺(tái)，茅臺(tái)對(duì)這些電商平臺(tái)的態(tài)度就非常抵觸。2014年茅臺(tái)聯(lián)合一眾白酒巨頭著手對(duì)酒仙網(wǎng)、1919進(jìn)行封殺，郎酒集團(tuán)甚至下發(fā)文件，不僅自己不給酒類電商供貨，也要求旗下所有經(jīng)銷商停止與他們的合作。而茅臺(tái)對(duì)垂直酒類電商平臺(tái)圍剿意圖也十分明顯，不僅指責(zé)這些平臺(tái)有售假行為，還警告消費(fèi)者不要在這些平臺(tái)上購買茅臺(tái)酒。

2015年底唯品會(huì)“假茅臺(tái)”風(fēng)波，不過是茅臺(tái)一直以來策略的延續(xù)。在對(duì)某些酒類平臺(tái)大舉封殺之際，茅臺(tái)對(duì)天貓、京東上的茅臺(tái)銷售卻呈現(xiàn)另一種面孔，不僅不封殺，而且在打擊酒仙網(wǎng)的時(shí)候，不忘引導(dǎo)用戶在天貓、京東上購買。這種兩面派做法，背后證實(shí)茅臺(tái)并非反對(duì)旗下酒類觸網(wǎng)，真正的原因除了這些平臺(tái)銷售的產(chǎn)品或確有假貨存在外，另一個(gè)重要原因是彼時(shí)的唯品會(huì)、酒仙網(wǎng)、1919動(dòng)了茅臺(tái)的奶酪——定價(jià)權(quán)，而天貓、京東上旗艦店受茅臺(tái)所控，所以無此擔(dān)憂。

從2014年開始，垂直酒類電商燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)嚴(yán)重，許多平臺(tái)上銷售的茅臺(tái)價(jià)格低于官方售價(jià)一二成，而2015年唯品會(huì)被發(fā)難，也因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上售賣的茅臺(tái)酒價(jià)格嚴(yán)重低于市場(chǎng)價(jià)。我們知道，在中國白酒產(chǎn)業(yè)里，茅臺(tái)就像手機(jī)里的蘋果一樣，擁有很高的品牌價(jià)值。茅臺(tái)也因此年年保持高利潤，據(jù)茅臺(tái)2015年度財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入為326億元（相比2014年有所降低），而凈利潤卻達(dá)到155億元。如果因?yàn)榫祁愲娚痰臒X大戰(zhàn)，殃及茅臺(tái)定價(jià)機(jī)制，將為茅臺(tái)造成巨大利潤損失。最重要的是這些通過經(jīng)銷商手里取貨，并大規(guī)模補(bǔ)貼的低價(jià)茅臺(tái)的出售，嚴(yán)重沖擊茅臺(tái)高端品牌形象。比如，蘇寧就因?yàn)榈蛢r(jià)銷售iPhone，多次傳出將被蘋果移出經(jīng)銷商名單的消息，背后緣由正是這些品牌對(duì)價(jià)格控制的敏感性。

可見，對(duì)于高端品牌企業(yè)來說，銷售渠道可以放手給線下線上經(jīng)銷商或代理商，但定價(jià)權(quán)這個(gè)奶酪不能碰。我們可以看到，蘋果、茅臺(tái)線下銷售和線上銷售既有直營也有二級(jí)、三級(jí)合作商代理，許多人以為茅臺(tái)與垂直酒類電商的紛爭(zhēng)在于保護(hù)傳統(tǒng)渠道，其實(shí)比之垂直酒類電商更早，2007年茅臺(tái)商城就已經(jīng)開始籌備，2013年茅臺(tái)在天貓上就上線了旗艦店。可見茅臺(tái)并非是“老古董”對(duì)電商渠道抵觸，只是2014年前后的酒仙網(wǎng)、1919、唯品會(huì)等為了吸引客流將價(jià)格壓得太低，影響到了茅臺(tái)核心利益，才被茅臺(tái)采取手段進(jìn)行打壓。

先不提茅臺(tái)自建的茅臺(tái)電商，繼天貓、京東之后，至今茅臺(tái)與此前交惡的酒仙網(wǎng)、1919、唯品會(huì)等主流的平臺(tái)電商、垂直酒類電商都已有官方合作。是不是表明茅臺(tái)此前禁止部分電商銷售茅臺(tái)酒維護(hù)定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)略失敗了？結(jié)論顯然不是，還是以唯品會(huì)為例，目前茅臺(tái)和唯品會(huì)的合作方式是，茅臺(tái)在唯品會(huì)上直營銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者在唯品會(huì)購買茅臺(tái)后，由茅臺(tái)電商本部來做訂單的處理和放貨、渠道管理。

也就說，與唯品會(huì)合作后真正的控制權(quán)還在茅臺(tái)手里，不要說定價(jià)，連后臺(tái)處理與渠道都由茅臺(tái)負(fù)責(zé)。雖然，茅臺(tái)與眾多電商的合作經(jīng)過幾多波折，但有一點(diǎn)是值得注意的，現(xiàn)在茅臺(tái)對(duì)電商并不是拒絕，而是通過抵制、封殺來獲得整個(gè)電商食物鏈上的主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)閷?duì)于擁抱電商這件事來說，權(quán)謀可以用但大趨勢(shì)是擋不住的，茅臺(tái)擁抱電商是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

茅臺(tái)必須擁抱電商背后三大原因

原因一：自建電商發(fā)展不利需尋求外部合作

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)。2015年度，由茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺(tái)電子商務(wù)公司，凈資產(chǎn)變成了6099.16萬元，出現(xiàn)了虧損?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期正在消失，當(dāng)下高額的獲客成本，正成為企業(yè)自建電商最難繞過的坎，不久前某垂直服裝電商創(chuàng)始人曾吐槽，騰訊廣點(diǎn)通獲客成本已經(jīng)高達(dá)了100RMB/個(gè)，而目前百度重點(diǎn)關(guān)鍵詞的價(jià)格也都不菲。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)自建電商大多難以成功，2016年茅臺(tái)才會(huì)與眾多對(duì)手言和，大踏步擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

原因二：用戶需求的必然選擇

自電商出現(xiàn)以來，酒因其物流難度與即時(shí)消費(fèi)特性，發(fā)展并不快。但隨著垂直酒類電商燒錢擴(kuò)大市場(chǎng)的策略成功，酒類電商已漸成為消費(fèi)者購酒的重要途徑之一，據(jù)預(yù)測(cè)，2016年酒類電商銷售或?qū)⑦_(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的2%，銷售額達(dá)百余億元規(guī)模。而茅臺(tái)作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費(fèi)潛力。

2013年“雙十一”期間，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方的資料顯示，茅臺(tái)以3789萬元成交額位居天貓雙十一酒類熱銷銷量冠軍。2014雙十一酒類熱銷前十，茅臺(tái)再次奪冠。2015年，據(jù)酒仙網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)居其首位。可見，在嘗試線上購買酒品的用戶里，茅臺(tái)依舊占比最大，放棄電商就等于主動(dòng)放棄這批用戶，在強(qiáng)需求下，茅臺(tái)必然需要積極擁抱所有電商平臺(tái)。

原因三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力

白酒觸網(wǎng)，不僅茅臺(tái)面臨著沖擊，其他白酒巨頭一樣面臨著同樣的問題。因此，在茅臺(tái)抵抗垂直酒類電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來公開發(fā)難電商。然而，隨著酒類電商的快速發(fā)展，許多酒企開始把線上作為擴(kuò)大銷售的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)向也讓茅臺(tái)重新審視與眾平臺(tái)電商合作的必要性。

為了解決線上線下左右手互博問題，一些酒企與垂直酒類平臺(tái)逐漸探索出新的合作模式，比如定制酒。如酒仙網(wǎng)已和瀘州老窖、衡水老白干、國臺(tái)等多家酒企打造定制產(chǎn)品，并取得很好的銷售。這些差異化產(chǎn)品，專門為電商消費(fèi)用戶獨(dú)家定制，采用新品牌、新容量或新口味等方式，既避免了線上線下競(jìng)爭(zhēng)，又達(dá)到了酒企利用電商發(fā)展壯大自己的目的。

目前茅臺(tái)依然是中國白酒食物鏈頂端的巨頭，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)壓力下，聯(lián)合電商保護(hù)自己地位也就非常迫切。據(jù)悉，茅臺(tái)將在近期和某電商平臺(tái)推出定制酒，如果為真，將會(huì)帶動(dòng)酒企與電商合作的定制酒發(fā)展。

茅臺(tái)“變臉”或促酒類電商2016迎來飛躍

酒類電商發(fā)展至今之所以發(fā)展緩慢，除了酒品物流難、即時(shí)消費(fèi)特性制約外，中國白酒市場(chǎng)酒企呈現(xiàn)的品牌集中化也是原因之一，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企擁有巨大的話語權(quán)，酒類電商因缺乏對(duì)酒企的影響，發(fā)展起來要看巨頭臉色行事，比如2014年集中爆發(fā)的“假酒潮”，一部分原因是酒類電商假酒泛濫自食惡果，另一部分是酒企對(duì)酒類電商燒錢拉低產(chǎn)品價(jià)格不滿的反撲。

據(jù)《2014中國酒業(yè)電子商務(wù)趨勢(shì)報(bào)告》顯示白酒行業(yè)的銷售中，酒業(yè)電商渠道銷售占比僅1%，而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)到今年應(yīng)該在1~2%區(qū)間?？梢?，發(fā)展多年的酒類電商滲透率，相比電商的10%的占比相差甚遠(yuǎn)。不過，發(fā)展遲緩正是機(jī)遇，酒企品牌老大茅臺(tái)主動(dòng)擁抱電商，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大變化，今后除了更多酒企會(huì)放下心理包袱步入酒類電商大潮中，曾受茅臺(tái)、五糧液、郎酒打擊電商假酒影響而對(duì)電商平臺(tái)不信任的消費(fèi)者，也會(huì)在茅臺(tái)等酒企的態(tài)度轉(zhuǎn)變影響中，逐漸接受網(wǎng)上買酒新消費(fèi)方式。

拿蘋果推出iPhone做舉例的話，正是蘋果在電子產(chǎn)品里的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力與技術(shù)實(shí)力，把觸摸屏這個(gè)曾經(jīng)還不廣為用戶接受的新技術(shù)普及，瞬間引爆了智能手機(jī)革命。茅臺(tái)在中國酒業(yè)中的影響，已經(jīng)超越高端品牌這么簡(jiǎn)單，更成為中國酒文化的重要代表，隨著茅臺(tái)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，發(fā)展不瘟不火的酒類電商或在茅臺(tái)“變臉”影響下，于2016末迎來第一次真正的飛躍。

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