10月中旬，云棲大會上曾喊出“要么電子商務，要么無商可務”口號的馬云，竟然稱“電商”將被淘汰，一言激起千層浪。作為幾度登頂亞洲首富寶座的互聯(lián)網大佬，馬云的財富積累正來自他十余年間打造出來的電商帝國。是不是互聯(lián)網不行了？電商時代要被終結？答案都不是，原來馬云認為未來電商概念將消失，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)也必須深入到線下來。
這對許多扎根傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家們也是一種啟示，電商的消失，也預示著實體概念將成為過去，未來傳統(tǒng)產業(yè)想要賺錢，第一課就是打破自己固有的二元對立觀念，忘掉實體概念，重視線上還是重視線下已不重要，如何讓企業(yè)做大做強才是唯一指導標準。在云棲大會上馬云也認為打敗傳統(tǒng)企業(yè)的不是電子商務，而是傳統(tǒng)思維。
阿里淘汰“電商”背后：界限正在消失
自1968年互聯(lián)網出現(xiàn)至今已有近半個世紀，它從高不可攀的前沿科技，如今早已無處不在就像水電煤一樣是人生活的基礎需求。據10月12日QuestMobile發(fā)布的報告顯示，截止今年9月，國內移動智能設備數(shù)量有近10億。而中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）調查，截至2016年6月，中國網民規(guī)模已達7.10億，互聯(lián)網普及率達到51.7%，一個人人都在網絡上的時代已經到來。
在這樣的背景下，阿里提出淘汰電商的叫法，從近年來阿里成立菜鳥、投資魅族、投資銀泰、天貓國際在天津自貿區(qū)首開實體店等動作來看，曾經吐槽京東模式太重的阿里也開始變得越來越“不純粹”。另一面，傳統(tǒng)產業(yè)“觸網”也已成為常態(tài)，2015年萬達做飛凡，今年6月沃爾瑪出售1號店與京東戰(zhàn)略合作。種種跡象表明，全球商業(yè)快速發(fā)展下，互聯(lián)網產業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)間的界限正不斷消失，雙方不再是誰顛覆誰的關系，而是你中有我我中有你。
當大家都習慣了互聯(lián)網改變傳統(tǒng)產業(yè)類似的話語模式時候，誰都沒有發(fā)現(xiàn)，社零中傳統(tǒng)零售依舊牢牢把握九成的市場。以互聯(lián)網手機自居的小米，經IDC調查顯示于2015年在國內市場份額達到了15%左右，然而今年面對增長壓力，曾不屑線下渠道的小米，近日改口宣布擁抱線下，稱將在2020年開出至少1000家零售店。
從以上案例可看出，當下是雙方融合一體的時代，如果因為傳統(tǒng)思維人為的把兩者硬生生分開來，對未來商業(yè)錯誤的估計，將會給自己的企業(yè)帶來災難，與其站在被互聯(lián)網顛覆者角度思考問題，不如轉換個角度，將抵抗化作吸收，因為曾界限分明的互/實分界線早已不在。其實，造成當下傳統(tǒng)產業(yè)與互聯(lián)網產業(yè)界限逐漸消失，背后有三個重要原因。
傳統(tǒng)產業(yè)與互聯(lián)網產業(yè)界限消失的原因有三
1、互聯(lián)網迷信消失，用戶消費回歸理性。
當互聯(lián)網以迅雷不及掩耳之勢橫掃一切，似乎所有和互聯(lián)網掛上關系的事物，都可以烏鴉變鳳凰，許多消費者對互聯(lián)網產生一種依賴或者說迷信。早些年除了互聯(lián)網手機小米，還有互聯(lián)網快時尚品牌凡客、互聯(lián)網餐飲神話黃太吉等。隨著用戶消費行為回歸理性，追求質量、服務的訴求逐漸勝過了對產品是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網品牌的迷信。
2015年，一度豪情萬丈想要收購LV的凡客，四年來因發(fā)展受挫迎來大裁員，而從未提出互聯(lián)網概念的ZARA于2015年的凈利潤卻達到200億。同樣，曾被捧為互聯(lián)網餐飲神話的黃太吉今年屢被爆出關店新聞，而傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌呷哺呷哺年報顯示，其2015年凈利同比增長了86.53%達到2.6億元。
當許多傳統(tǒng)企業(yè)失敗者把責任歸為互聯(lián)網時，卻忽略在很多領域傳統(tǒng)企業(yè)很優(yōu)秀。許多事實證明，互聯(lián)網行業(yè)因其營銷能力，或能一時吸引消費者眼球，但如果缺乏服務和產品這一環(huán)，依舊會被越來越理性的消費者用腳投票。也就是說，傳統(tǒng)企業(yè)在競爭中被互聯(lián)網企業(yè)打敗，唯一的原因只是你提供的服務、產品不夠好，而不會是因為你不懂互聯(lián)網。
2、實體經濟不可替代性漸現(xiàn)，攜優(yōu)勢反向入侵。
2015年10月12日格力電器董事長董明珠在某公開課上發(fā)表了特別觀點，她認為“沒有實體經濟支撐，互聯(lián)網就是死路一條”。雖然，董明珠的觀點有些偏激，卻指出來實體經濟的重要性，而在實體經濟方面，傳統(tǒng)企業(yè)積累的優(yōu)勢互聯(lián)網公司無法短時期追上。正因如此，憑借在實體產業(yè)上的優(yōu)勢，如萬達、格力甚至茅臺等傳統(tǒng)企業(yè)巨頭，紛紛開始反向入侵互聯(lián)網。
2015年萬達投資50億做飛凡，2014年末格力電器自建的官方電商渠道“格力商城”上線，同樣2014年茅臺集團四家成員單位共注資1億開始籌建茅臺商城。雖然，這些傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網的入侵從發(fā)展成果上來看，就像前幾年BAT造手機一樣落得銷量慘淡，甚至中途夭折的命運?？蛇@種嘗試背后是實體企業(yè)在認清自己優(yōu)勢時，對觸網的嘗試。如許多學者認為歷史中是戰(zhàn)爭促進了不同地區(qū)文化交流一樣，互聯(lián)網企業(yè)對實體產業(yè)的入侵，以及傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網的試探，都在讓雙方交流加深，相互學習中雙方的界限也越來越模糊。
3、競爭飽和、選擇增加、人才變多，使傳統(tǒng)企業(yè)觸網門檻降低。
早期傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網程度較低，還有一個重要原因，主要是過去互聯(lián)網門檻太高。首先是人才缺乏，有錢也很難找到合適人選。其次是大家都不懂什么是互聯(lián)網，就算有想法要做網絡，也完全沒有方向。最后早期互聯(lián)網平臺稀少在交流中占據強勢地位，造成傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網敬而遠之。
如今，這一情況得到很好的改觀，以人才來說，2011年BAT還為了籠絡人才頻出利好政策，騰訊拿出10億基金助員工買房，阿里巴巴拿出30億元作為員工住房無息貸款，百度為10名基層員工小團隊頒發(fā)了高達100萬美金獎勵。到了2015年底，BAT曾相繼傳出縮減招聘的新聞，可見互聯(lián)網人才隨著教育的跟進，已經沒有像互聯(lián)網初期那樣極其稀缺。
另外，隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)熱，互聯(lián)網行業(yè)從最初寡頭時代，進入多元化競爭格局。如電商平臺，現(xiàn)在就有天貓、京東、蘇寧、國美、唯品會等幾十個綜合及垂直平臺，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的競爭飽和，讓傳統(tǒng)企業(yè)的話語權有所增加，不僅可以自由選擇同哪幾家平臺合作，想要自建電商平臺也無需害怕被平臺報復打壓，如果電商僅有一家，傳統(tǒng)企業(yè)將處處陷入被動。
還有，以往傳統(tǒng)企業(yè)想要在互聯(lián)網上獲取用戶，渠道非常少，無非門戶廣告、搜索推廣、淘寶直通車等有限途徑。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，微博、微信、今日頭條等平臺的興起，讓傳統(tǒng)企業(yè)既可以選擇成本高、轉化快的門戶廣告和搜索推廣，還可以利用微博、微信公眾號做免費的低熱度粉絲運營。三個原因讓它們觸網門檻低了，傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網的探索才隨心所欲起來，使得雙方融合速度空前加快，界限變得不再明朗。
轉變思路忘掉“實體”概念才是未來出路
從PC、移動設備的大面積普及，到互聯(lián)網/移動互聯(lián)網飛速的發(fā)展，互聯(lián)網和現(xiàn)實再也難以分開，或者可以說互聯(lián)網是現(xiàn)實的一部分，而現(xiàn)實本身就包含了互聯(lián)網。傳統(tǒng)企業(yè)家最大的問題是思路不能轉變，簡單的把傳統(tǒng)企業(yè)面臨的發(fā)展問題拋給互聯(lián)網是不負責任的表現(xiàn)，要把互聯(lián)網當成工具而不是競爭對手。
就如ZARA、呷哺呷哺勝過凡客、黃太吉一樣，傳統(tǒng)企業(yè)只要提高自己的競爭優(yōu)勢，為消費者提供更好的、更有品質的服務及產品，就能夠百年長青。為了扭轉這種思維誤區(qū)，最好的方法是忘掉實體的概念，當不在把互聯(lián)網和實體一分為二時，就可以用一個全局的眼光看待一切。
不過，忘掉實體概念之外，還要學會取長補短，如小米無論推出空氣凈化器還是小米電源，都能夠很快獲得很好的銷量。而360、樂視做手機至今，各自推出的手機也都獲得百萬、千萬的龐大銷量。那這些互聯(lián)網企業(yè)是如何做到這樣的成績，主要勝在思維上，傳統(tǒng)企業(yè)想要復制同樣的成功，要轉變以下幾種思路。
轉變思路主要是轉的什么？
第一，品牌意識。2011年小米正式推出了小米手機，很快成了國內智能手機知名品牌。反觀從2G時代就制造手機的華為、中興，卻因為一直以來做運營商定制機，雖然獲得巨大市場占比，但品牌認知非常差。而華為、中興相比小米缺的就是品牌意識，后來華為開始有意通過新建獨立品牌榮耀（已回歸），打造花粉粉絲營銷，另推出高端機P系列、MATE系列強化品牌價值，通過這些手段，如今的華為品牌實力大大增加。而這一切的源頭都是品牌意識的使然，所以傳統(tǒng)企業(yè)競爭首先要擁有強烈的品牌意識。
第二，合作思維。傳統(tǒng)產業(yè)大多是工業(yè)時代的產物，因此傳統(tǒng)企業(yè)許多商業(yè)理念都來源于工業(yè)思維，在工業(yè)時代企業(yè)的核心競爭力就是標準化，這導致傳統(tǒng)企業(yè)習慣了對商業(yè)各個環(huán)節(jié)的絕對可控。如因花費5億元建站費而被廣受批評的12306網站，放著淘寶、京東等可承載每日數(shù)千萬上億交易已成熟的網站技術及美工設計不用，上線之初就因為承載超負荷幾度崩潰，還有丑陋的網頁UI也被全民批評指責。
其實，如果你站在工業(yè)時代絕對控制思維慣性來看，就理解了12306如此執(zhí)拗的原因。在2015年初南方都市報一篇報道中透露，12306最終還是向現(xiàn)實妥協(xié)，選擇由阿里云提供技術協(xié)助，承接其75%的余票查詢流量，大大減緩了12306高峰期的壓力。從控制思維到合作思維的變化，是商業(yè)環(huán)境競爭速度加快的使然，以往工業(yè)時代產品迭代極慢，絕對控制有可行性，如今快節(jié)奏的商業(yè)時代合作共贏才是王道。
就像茅臺、格力一邊自建強可控的獨立電商平臺，一面也不忘同天貓、京東、蘇寧、國美、唯品會等平臺戰(zhàn)略合作，因為不合作就等于放棄更大的市場。如果傳統(tǒng)企業(yè)還抱殘守缺，認識不到合作思維的重要性，在競爭越來越快的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下將會被逐漸淘汰。
第三，把互聯(lián)網工具化。2015年互聯(lián)網+首次出現(xiàn)總理政府工作報告，這個詞用的很貼切，說的是傳統(tǒng)產業(yè)與互聯(lián)網的結合。然而網絡上有關傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型的文章卻鋪天蓋地，好像這個世界已經容不下任何非互聯(lián)網企業(yè)，其實這是個很大的誤區(qū)。從國際大品牌來看，可口可樂、百盛餐飲集團、耐克、寶馬、奧迪等，這些國際大品牌或許會推出一些高科技產品，或有研發(fā)互聯(lián)網汽車這樣的大目標，但從未聽過可口可樂、寶馬、奧迪提出所謂的互聯(lián)網轉型方案。
其實，由于互聯(lián)網產業(yè)的規(guī)?；?，所以互聯(lián)網行業(yè)的企業(yè)大都體積龐大，這讓人有種錯覺，認為只有互聯(lián)網轉型才是做大的唯一出路。卻恰恰相反，所有成功的互聯(lián)網企業(yè)包括BAT，它們需要先為用戶解決某個具體剛需問題，然后才有了后來的商業(yè)模式，而不是說因為它們是互聯(lián)網，所以就成了巨頭。傳統(tǒng)企業(yè)切記不要被許多所謂的轉型論誤導，把互聯(lián)網當成一個工具，要把它化作支撐自己商業(yè)模式里重要架構的一部分。
第四，建立核心競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)另一個需要向互聯(lián)網企業(yè)學習的地方，是懂得建立核心競爭優(yōu)勢。在以往商業(yè)模式里，由于信息渠道閉塞，企業(yè)往往難以即時了解消費者的最新需求。所以，在競爭中，傳統(tǒng)企業(yè)往往會針對競爭對手動作而推出相應產品，造成市場上產品同質化嚴重，以當下流行的飲料、服裝品牌而言，一旦對手推出流行款/產品，自己立馬就會跟進。
而互聯(lián)網產品因其易復制的問題，讓互聯(lián)網企業(yè)非常注重建立核心競爭優(yōu)勢，這樣即使對手復制了自己的代碼，也無法取代自己。例如天貓、淘寶拒絕搜索引擎抓取來保證自己流量入口地位。百度也通過每日數(shù)以億計的搜索行為進行不停地自我進化，讓搜索市場的后來者無法與其競爭。而騰訊在移動互聯(lián)網時代通過為自己打造一個“敵人”（微信）的方式，消滅了潛在的威脅。
第五，粉絲運營。互聯(lián)網沒有邊界，用戶從一個網站向另一個網站轉移沒有任何成本。這樣導致互聯(lián)網企業(yè)極其重視用戶的感受，逐漸衍生出粉絲運營，用情感認同、價值認同來維護相互關系。相反，傳統(tǒng)企業(yè)以往商業(yè)模式中，線下分銷渠道極其重要，往往只需要占據地域市場渠道優(yōu)勢就能活的很好，而且也缺乏與消費者交流的便捷通道，所以對超市貨架的關注遠遠高于對消費者看法的關注。
然而由于電商打破了商品流通的空間、時間限制，用戶消費選擇變得更廣泛，這樣相對傳統(tǒng)對渠道的掌控，主動獲取用戶好感，把消費者當粉絲運營的必要性同樣凸顯出來。以杜蕾斯為例，在前網絡時代，因產品特性在中國大陸競爭很難做宣傳，反而微博的興起，讓杜蕾斯有了施展社會化媒體營銷、粉絲運營的舞臺，如今其微博粉絲達到了173萬，微信公眾號文章平均閱讀都在幾萬以上，是將互聯(lián)網當做工具支持自身成長最好的例子。
如今互聯(lián)網已經成為了人類生存的“水電煤”，無處不在的網絡讓互聯(lián)網與現(xiàn)實的隔閡消失掉，也許將傳統(tǒng)產業(yè)與互聯(lián)網產業(yè)的界限徹底打破，不刻意強調互聯(lián)網的存在感，才是解決當下實體企業(yè)家日日擔憂的“轉型困惱”。只要學習好互聯(lián)網企業(yè)優(yōu)勢所在，取其所長,補己之短,并且堅守對服務、品質的極致追求，才是最好的“轉型”武器。
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