騰訊力推黃金紅包背后喜與憂

剛過去不久的除夕夜，微信雖然徹底退出了“紅包大戰(zhàn)”，但一些微信群里突然出現(xiàn)的黃金紅包，又讓它重新成為新年后的輿論主角。“黃金紅包”出現(xiàn)非常低調(diào)，此前毫無征兆，目前黃金紅包還在內(nèi)測階段。除夕夜騰訊CEO馬化騰給員工發(fā)放黃金紅包，引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。

據(jù)了解，黃金紅包與現(xiàn)金紅包有非常大的不同，主要體現(xiàn)在封面上，相比普通紅包的紅色主題，黃金紅包以金黃色的封面更顯土豪范。另外，相比現(xiàn)金紅包的金額直接入賬方式，黃金紅包主要是以騰訊財(cái)付通與工商銀行聯(lián)合推出的“騰訊微黃金”形式存在，該產(chǎn)品同金價(jià)波動起伏，用戶提取需要先將其變現(xiàn)，之后才會存入到賬戶中。

黃金紅包的質(zhì)變

“紅包”作為騰訊支付帝國破局的利器，自微信紅包出現(xiàn)以來，就以迅雷不及掩耳之勢橫掃移動支付版圖，風(fēng)頭一度力壓支付寶。雖然用戶活躍度一直是其詬病所在，但微信紅包憑借社交優(yōu)勢完成的成績卻有目共睹。據(jù)去年9月微信支付行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)饒謙透露，彼時(shí)的微信支付綁卡用戶數(shù)就已超過3億。

從本質(zhì)上說，黃金紅包與普通紅包有本質(zhì)上的巨變，黃金紅包是一款披著紅包外衣的理財(cái)產(chǎn)品，要借助一款叫“騰訊微黃金”的工具，所謂的“騰訊微黃金”是由騰訊和中國工商銀行聯(lián)手推出，以工行的黃金產(chǎn)品為基礎(chǔ)，提供在線黃金交易服務(wù)。這些黃金可以轉(zhuǎn)送他人，也可以積存起來，還可以在平臺買賣。但前提是，發(fā)放和變現(xiàn)都要先開通“騰訊微黃金”。

對于微信來說，黃金紅包與普通紅包對其互聯(lián)網(wǎng)金融布局的意義完全是兩個(gè)概念。如果說，此前的普通紅包是用戶間的人情游戲，微信憑借提供支付工具，收取提取手續(xù)費(fèi)與備付金利息（央行已有政策，今年4月17日起該類收益將大幅度降低）。而黃金紅包將是四方游戲，包括發(fā)紅包方、收紅包方、微信支付與第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)（也就是工行）四者。相比普通紅包的用戶金融社交往來的零和游戲，黃金紅包的意義是將其盤活為真正的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

非要做個(gè)比對的話，黃金紅包如今的意義就同當(dāng)年支付寶推出的余額寶。往日支付寶只是用戶電商交易使用的一款工具，大量的沉淀資金其實(shí)對支付寶的意義有限，余額寶的出現(xiàn)盤活了這塊大蛋糕，讓支付寶上數(shù)量龐大的“余額”死水通過余額寶這款理財(cái)工具盤活。彼時(shí)騰訊支付三大工具微信錢包、財(cái)付通、QQ錢包也都推出類似產(chǎn)品，不過基因不匹配收效甚微。

如今黃金紅包的社交屬性非常適合微信平臺，據(jù)騰訊近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間微信紅包共收發(fā)460億個(gè)，如果這些紅包部分轉(zhuǎn)為黃金紅包，對于騰訊擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)線有很大的裨益。但單從產(chǎn)品上來講，類似實(shí)物黃金、電子黃金的理財(cái)產(chǎn)品并沒有稀奇之處。在騰訊微黃金之前，有螞蟻金服與博時(shí)基金合作的“存金寶”、京東金融的“京東黃金”、黃金錢包、黃金管家、黃金樹等諸多產(chǎn)品和企業(yè)。

從微信黃金紅包推出的背景和自身優(yōu)劣勢來分析，黃金紅包的出現(xiàn)對于騰訊來說有喜有憂，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

喜：黃金and紅包符合國人喜好

首先，從黃金紅包優(yōu)勢來講，由于借力的是騰訊一手打造的“紅包”這一產(chǎn)品，黃金紅包的前景非?？春?。而且，微信黃金紅包還特地為微信用戶考量，把起購標(biāo)準(zhǔn)降低到0.001克，這樣照顧到了占比例很大喜歡發(fā)放小額紅包的用戶。近幾年，微信紅包僅春節(jié)期間數(shù)量就超過了550億（官方數(shù)據(jù)：2015除夕達(dá)10.1億次、2016除夕達(dá)80.8億、2017年除夕達(dá)460億），其中大部分是小額紅包，憑借微信紅包的強(qiáng)大“吸金”能力，聚少成多。黃金紅包最大的意義是繼擴(kuò)張綁卡用戶后，借力紅包培養(yǎng)用戶理財(cái)習(xí)慣。

其次，中國人對黃金有特殊情節(jié)，黃金紅包比普通紅包更具備喜慶意味。近日據(jù)中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國黃金消費(fèi)量975.38噸，連續(xù)4年成為世界第一黃金消費(fèi)國。雖然這和中國人口全國第一有關(guān)，考慮到購買力問題，從側(cè)面可看出中國人對黃金的熱愛，比如庫克曾直言iPhone推出土豪金顏色就是為了迎合中國用戶。如果說，此前普通紅包雖然普遍額度較小，但紅包的喜慶屬性，讓用戶樂此不彼。如果將直觀的金額轉(zhuǎn)為電子黃金，將再一次提升用戶搶紅包樂趣。雖然說，黃金紅包有很強(qiáng)的理財(cái)屬性，但在多方因素下，不但不會受到微信用戶排斥，甚至?xí)a(chǎn)生很好的正向反應(yīng)。

最后，黃金紅包模式可以無限復(fù)制。相比小程序的高調(diào)，微信推出黃金紅包可謂非常謹(jǐn)慎。不過從馬化騰親自內(nèi)測黃金紅包來看，騰訊對黃金紅包寄予了厚望。幾年前，支付寶憑借余額寶打開了旗下用戶理財(cái)大門，如今支付寶平臺上已有非常豐富的理財(cái)產(chǎn)品線，據(jù)天弘基金發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，僅余額寶一項(xiàng)自成立以來就為用戶賺取利潤681億元。微信的黃金紅包或也會重現(xiàn)這一模式，一旦成功，騰訊即可進(jìn)行其他形式的復(fù)制。

從以上三點(diǎn)可看出，黃金紅包是騰訊思考成熟后推出的產(chǎn)品，從其社交屬性上來講，黃金紅包的流行似乎并無問題，不過這也透露了騰訊發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)短板，就是太過于依靠社交，將影響騰訊支付帝國的未來發(fā)展邊界。

憂：過度依靠社交天花板明顯

微信錢包依靠紅包迅速完成綁卡用戶的積累，幾年前網(wǎng)上曾夸張的用“微信紅包一個(gè)晚上干了支付寶8年的活”來突出紅包的作用，本質(zhì)上來講紅包之所以能夠火爆，主要的原因是中國人社交習(xí)慣使然，而且微信一段時(shí)間內(nèi)甚至強(qiáng)制用戶開通微信錢包（進(jìn)群需要綁卡開通微信紅包），從微信紅包完成騰訊支付帝國一開始，就注定了基因，就是太過于依賴社交。

而黃金紅包的出現(xiàn)，則是騰訊支付帝國對社交依賴的新產(chǎn)物。因?yàn)辄S金理財(cái)產(chǎn)品并不鮮見，而且在中國的消費(fèi)規(guī)模也非常龐大（2016年975.38噸），作為支付用戶數(shù)量達(dá)到3億規(guī)模的支付平臺，卻仍然要依靠社交力量來完成對互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的反哺，這是一個(gè)很大的反諷。

2014年，億邦動力網(wǎng)曾做過一項(xiàng)調(diào)查，彼時(shí)微信用戶總消費(fèi)金額還停留在500元以下。其中，47%的受訪用戶稱微信總共支出金額不足100元，28%受訪用戶總支出金額在100~500元之間。而支出金額在2000元以上的用戶占比為7%。今年1月4日，螞蟻金服旗下支付寶發(fā)布了2016年的中國人全民賬單，其中僅山東省人均支付金額就超過了6.8萬元，全國排名第11名。

雖然上文兩個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)間相差很長，但從微信錢包一直未公開用戶總支出金額來看，相比支付寶用戶的總支出一定有很大的差距才會隱藏這一數(shù)據(jù)。造成微信錢包用戶量大，但總支出較低的原因，就是微信錢包社交基因造成的一個(gè)很明顯的結(jié)果。就像許多網(wǎng)民吐槽因?yàn)榭傆X得不安全不愿意在支付寶上聊天一樣，習(xí)慣了微信上聊天的用戶，用微信錢包進(jìn)行消費(fèi)時(shí)總會有些心理障礙。

我們知道，人情消費(fèi)在用戶的總預(yù)算中占比是很低的，而紅包作為其中的一種，它的規(guī)模也勢必有限，雖然雞年春節(jié)除夕夜微信紅包完成了460億規(guī)模的頻次，但這不過是人與人之間的零和游戲。因此，黃金紅包雖好，卻受限于用戶對紅包消費(fèi)的天花板所限。一旦黃金紅包普及進(jìn)入了飽和期，就成了微信錢包用戶相互之間你來我往的游戲工具。去年12月，廣東女子周某因?yàn)樵谖⑿湃簱尩揭粋€(gè)200元的最大紅包后，沒有遵守群規(guī)及時(shí)再發(fā)出紅包，結(jié)果引發(fā)糾紛，被群主打成腦震蕩。可見，想要利用紅包產(chǎn)生金錢流通的可能性很低，至少那些發(fā)紅包卻沒能接到別人紅包的人會很生氣，造成糾紛也就必不可免。

雖然黃金紅包是騰訊在考量自身社交屬性和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的需要的完美產(chǎn)品，但如果不徹底改變微信錢包社交屬性，換個(gè)說法不去培養(yǎng)用戶對微信錢包有全新的認(rèn)識，任何努力和探索都會被“人情消費(fèi)天花板”所限制。騰訊或許想要通過黃金紅包來培養(yǎng)用戶理財(cái)?shù)牧?xí)慣，但一款游戲色彩非常濃烈的產(chǎn)品，這一效應(yīng)會大打折扣。

作為騰訊支付帝國頗有劃時(shí)代意義的黃金紅包，有喜有憂，其實(shí)根子上還是在微信支付社交屬性上，能否跳出這個(gè)圈子，讓微信支付實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立。而不是過度依附在社交之下，只能靠殘羹剩飯緩慢成長，讓這顆已經(jīng)生長了3-4億綁卡用戶的微信錢包自謀生路，才是騰訊支付帝國實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的最有效途徑。

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