幾年前，中國打擊造謠傳謠引起很大反響，更早之前不滿審查的Google退出中國。這些事件背后圍繞著“假新聞”“言論自由”“輿論引導(dǎo)”等關(guān)鍵詞展開，一直以來言論自由更為開放的美國，因為史上最爭議的總統(tǒng)“特朗普”的當選，假新聞問題得到了空前的關(guān)注，致使社交媒體FaceBook、推特和Google都受到了波及，近幾個月相關(guān)治理措施紛紛出臺。
移動網(wǎng)絡(luò)時代：假新聞已成全球難題
就在幾日前，流傳廣泛的“姚明提案被否決”“前香港特首曾蔭權(quán)自殺”等熱點事件，最后皆被證實是假新聞，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)帶動的社交媒體的強勢，信息碎片化讓這一困擾加劇。特朗普競選期間使得FaceBook背上了傳播假新聞的責任，在美國幾大主流媒體的重壓下，起初表示不背鍋的扎克伯格，最終低頭認錯。
近日，F(xiàn)acebook開始為被舉報的虛假新聞打上“爭議”標簽，來提醒用戶審慎閱讀。不過Facebook并未直接將該類消息列為虛假，而是打上了“爭議”標記，并且給用戶鑒定源，通過這一輔助策略，來幫助用戶分辨真?zhèn)?，而非強制確認新聞的真假做裁判。
尤其是隨著歐洲多個國家大選的臨近，F(xiàn)acebook和Google加大打擊虛假新聞的力度。曾經(jīng)不愿接受中國審查的Google，在歐洲曾面臨多次被打壓和罰款，近日也做了策略調(diào)整。Google資助的First Draft News上月表示，已獲得包括法國《世界報》（Le Monde）和法新社（AFP）等大約15家法國新聞機構(gòu)的支持發(fā)起一個新項目，在4月法國總統(tǒng)大選前搜索與核實網(wǎng)絡(luò)文章內(nèi)容。
自美國多家權(quán)威媒體，把特朗普當選同社交媒體“假新聞”泛濫進行掛鉤，掀起了全球范圍內(nèi)關(guān)注“假新聞”危害的高潮。比如德國難民假新聞、法國民族矛盾假新聞、韓國政治人物假新聞等，背后皆關(guān)聯(lián)著不同國家當下社會核心矛盾所在。而戲劇性的是，被美各大媒體不喜歡的特朗普，如法炮制，上個月白宮新聞發(fā)布會上疑似因制造“假新聞”等原因，對包括CNN、《紐約時報》、BBC等近十家英美大牌媒體的記者，全部請出白宮。
假新聞泛濫，社交媒體作為渠道為何背鍋？
追根溯源，全球假新聞的源頭并非社交媒體平臺。一些“高仿”權(quán)威媒體的假新聞網(wǎng)站、為賺取流量廣告費的無節(jié)操的中小新聞網(wǎng)站，甚至一些權(quán)威媒體因?qū)彶椴粐喇a(chǎn)出的假新聞，才是泛濫的假新聞的重要來源。據(jù)美國觀察家網(wǎng)站援引斯坦福大學(xué)、紐約大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授的研究顯示，所調(diào)查的七百多家新聞網(wǎng)站里，假新聞網(wǎng)站占比到64家。這些新聞網(wǎng)站依靠相似的域名、或高仿的頁面，往往能起到以假亂真的效果。
而無節(jié)操的中小新聞網(wǎng)站靠假新聞吸引眼球，中國網(wǎng)民應(yīng)該最有感觸，許多小網(wǎng)站為了吸引流量，炮制諸如月球背面是外星人基地、千年女尸復(fù)活、七旬老太生下白蛇等新聞，早已讓人看到了麻木。而權(quán)威媒體因?qū)彶椴粐喇a(chǎn)出假新聞，應(yīng)該是此類新聞中迷惑性最高的種類。
比如幾年前美國《紐約時報》曾報道中國藍翔具有牛X的背景，成為中國網(wǎng)民常拿來調(diào)侃的笑柄，而這類假新聞無疑才是最具難以辨別真假。據(jù)蓋洛普去年9月的一項民調(diào)顯示，美國人對媒體的信任已降至最低點，只有32%的人相信新聞媒體“完整、準確和公正”。假新聞?wù)嬲膩碓赐缃幻襟w關(guān)系不大，之所以FaceBook為此背鍋，除了社交媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)流量的最大戶外，其已成為大多數(shù)網(wǎng)民獲取新聞的主要渠道也是重要原因。
從流量方面來講，根據(jù)去年GWI 社交媒體數(shù)據(jù)，全球98%的成年網(wǎng)民每周都會登陸社交媒體。即使是在55到64歲網(wǎng)民中社交媒體用戶占比也達到93%。而中國騰訊旗下的QQ、微信，已經(jīng)是當之無愧的兩大流量巨擘。隨著移動時代社交媒體占據(jù)了網(wǎng)民最多的時間，漸成為網(wǎng)民獲取新聞的重要渠道。據(jù)皮尤研究中心去年5月的調(diào)查顯示，美國成年人中62%通過社交媒體獲取新聞，18%頻繁這樣做，通過臉譜網(wǎng)閱讀新聞的人占比高達44%。
假新聞失控，信息碎片化+證實偏見才是罪魁禍首
假新聞并非互聯(lián)網(wǎng)特色，一戰(zhàn)、二戰(zhàn)甚至冷戰(zhàn)期間，各類帶有某種目的的假新聞并不在少數(shù)，而且往往是以權(quán)威媒體的名義向外發(fā)布。而如今美國權(quán)威媒體對FaceBook、推特及Google的懲處，其中主要針對的還是FaceBook，以往由于新聞傳播渠道的單一、集中特質(zhì)，相對來說好控制。只是移動社交媒體平臺的出現(xiàn)，信息碎片化讓原有的監(jiān)管和引導(dǎo)手段喪失了有效性。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前的互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞網(wǎng)站及論壇、社區(qū)等平臺出現(xiàn)假新聞，通過頭條辟謠或刪除等手段，假新聞相對好處理。然而以社交鏈傳播的移動時代，讓頭條辟謠和刪除手段變得力不從心。據(jù)美國一項調(diào)查顯示，希拉里的“健康門”事件相關(guān)的假新聞流入了9萬個臉書賬戶，閱讀量超過800萬次。相比之下，美國著名新聞網(wǎng)站《野獸日報》（Daily Beast） 一篇辟謠的文章只進入了1700個臉書賬戶，在線閱讀僅30000余次。這種影響力差距，在互聯(lián)網(wǎng)1.0、2.0種是極其罕見，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代卻已是常態(tài)。
造成這一現(xiàn)狀主要是兩個原因，信息碎片化與證實偏見兩個核心因素。信息碎片化前文說過，讓頭條辟謠和刪除假新聞的手段變無效。而證實偏見才是造成“假新聞”蔓延的重要原因，甚至如美國幾大權(quán)威新聞媒體，因為不喜歡特朗普的證實偏見，許多捕風捉影甚至純粹造假的新聞被得以在它們平臺上報道，何況分辨能力非常差的網(wǎng)民群體。
據(jù)皮尤對1002名收入、教育水平和黨派關(guān)系各異的美國成年人展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)64%的人認為假新聞導(dǎo)致他們對基本事實有“極大困惑”，32%經(jīng)常在線觀看捏造的政治新聞，23%分享過假新聞，14%明知是假新聞還是轉(zhuǎn)發(fā)了?？梢?，在社交媒體平臺上，如何辨別新聞的真實性非常困難。甚至有一部分網(wǎng)民明知假新聞也會轉(zhuǎn)發(fā)，證實偏見在其中起到了很大的作用。
所謂的證實偏見，就是當我們在主觀上支持某種觀點的時候，我們往往傾向于尋找那些能夠支持我們原來的觀點的信息，而對于那些可能推翻我們原來的觀點的信息往往忽視掉。這也好理解，為什么崇洋的精英們會對國外媒體的新聞無條件接納，而憤怒的網(wǎng)民們對很多淺顯而且荒唐的假新聞堅信不疑，即使有權(quán)威的辟謠仍然不能改變這一現(xiàn)狀。
比如微博時代，曾因謠言的失控，導(dǎo)致辟謠聯(lián)盟成立，目前該聯(lián)盟成員已將近數(shù)千人，是網(wǎng)絡(luò)上首個民間辟謠組織。針對目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜化，辟謠聯(lián)盟承擔著凈化微博環(huán)境的重要職責。雖然客觀上制約了假新聞的流傳，但仍舊未能徹底根治問題。其實，信息碎片化打破了權(quán)威媒體對新聞報道的霸權(quán)，同時也造成了虛假信息的泛濫。
后真相時代：企業(yè)危機公關(guān)進入了新階段
古斯塔夫?勒龐著作《烏合之眾》中關(guān)于“群體心理”有著很深的研究，指出個人一旦融入群體，他的個性便會被湮沒，群體的思想便會占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，而與此同時，群體的行為也會表現(xiàn)出排斥異議，極端化、情緒化及低智商化等特點。進而對社會產(chǎn)生破壞性的影響。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的信息碎片化，及社交媒體受證實偏見影響，客觀的放大了網(wǎng)民情緒對輿論的影響力。圍繞特朗普揭開的假新聞爭議，讓世界進入了后真相時代。當歐洲大選都要忌憚FaceBook、Google等互聯(lián)網(wǎng)平臺在輿論上的影響力時，中國雖然并沒有此類擔憂。而會受輿論走向深刻影響的企業(yè)，卻要注意預(yù)防危機公關(guān)的意識。
比如說，因為快播而惹怒廣大男性網(wǎng)民的X視，如今許多負面信息，很難說與此無關(guān)。因為一封公眾號文章，而深受影響的某游戲公司，大眾在批判該公司CEO時，很少人會想到發(fā)帖者言論傾向性的問題。還有因為謠言一年損失50億的哇哈哈，娃哈哈集團董事長宗慶后也只能在媒體上發(fā)發(fā)牢騷，卻并無力改變現(xiàn)狀。
因此傳統(tǒng)危機公關(guān)中的見招拆招原則如今已經(jīng)不適用，如果不能提前與網(wǎng)民打好“情感”牌，一旦有人制造品牌相關(guān)的假信息，僅僅依靠揭露真相、頭條辟謠已經(jīng)無法處理問題。非常有代表意義的就是去年兩大手機品牌，同樣發(fā)生電池爆炸事件。三星造成了各國的媒體的大力批判，導(dǎo)致了股價下跌、產(chǎn)品銷售不暢的巨額損失。反觀同樣有問題的蘋果，卻幾乎沒有影響到iPhone的銷量。
究其原因正是兩個品牌，與網(wǎng)民情感關(guān)系的遠近所導(dǎo)致。正是因為大家對蘋果品牌好感度高，即使有新聞發(fā)生，例如偶然性、非蘋果問題等公關(guān)說辭很容易被接受。而三星品牌缺乏這樣的基礎(chǔ)，加之錯誤的危機公關(guān)策略，導(dǎo)致用戶不僅毫不相信三星對外的說辭，甚至添油加醋制造子虛烏有的事情，成為助推不利三星言論的重要推手。
后真相時代，真相依靠灌輸不再可行，同網(wǎng)民保持好“情感關(guān)系”已是未來企業(yè)做好危機公關(guān)的基礎(chǔ)。正如現(xiàn)在美國幾大媒體同特朗普較勁一樣，誰才是“假新聞”的最大推手，讓網(wǎng)民自己分辨豈不是強人所難。當真相沒有了唯一標準的時候，情感的價值就得到了無限的提升。
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