7月28日，百度（Nasdaq：BIDU）發(fā)布了2017年Q2季度未經(jīng)審計的財報。報告顯示，百度Q2季營收為人民幣208.74億人民幣（約合30.79億美元），同比增長14.3%；凈利潤44.15億人民幣（約合6.51億美元），同比增長82.9%。其中由“搜索+推薦”組成的資訊流業(yè)務持續(xù)增長，截至6月份資訊流日活用戶已超過1億，由此帶來的廣告收入提升200%。
百度董事長兼CEO李彥宏在財報內(nèi)部信中表示，第二季度，在“夯實移動基礎(chǔ)，決勝AI時代”的核心戰(zhàn)略之路上，移動收入占比達72%，AI正日益成為提升百度核心業(yè)務與核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)驅(qū)動力。李彥宏表示：“‘搜索 + 信息流’的雙重引擎不斷加大馬力，并依托AI的支撐，帶給用戶更流暢、更豐富的信息世界。信息流的日活躍用戶（DAU）超過1億?！痹赒2財報內(nèi)部信中李彥宏還給出了一組數(shù)據(jù)：“相比較一季度，大客戶原生廣告收入提升250%，信息流廣告收入提升200%。客戶的持續(xù)認可和積極投放，說明我們的搜索業(yè)務已逐漸擺脫既往負面影響?！?/p>
在隨后的財報電話會議上，百度COO陸奇表示廣告主認同“搜索+推薦”的模式，而AI正是雙引擎驅(qū)動的基礎(chǔ)。可見，AI對信息流業(yè)務的提升作用，已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
AI驅(qū)動“搜索+推薦”雙引擎
作為搜索巨頭，百度率先提出了“信息分發(fā)2.0”，即通過“搜索+推薦”雙引擎，讓用戶更高效獲取信息，其核心在于基于用戶主動搜索，同時通過AI對用戶搜索結(jié)果與用戶行為的深入學習與分析，洞察其真實意圖，進而達到更精準的推送。
全球領(lǐng)先的市場咨詢機構(gòu)Millward Brown ACSR在今年5月份發(fā)布的《信息流廣告營銷效果研究報告》中指出，信息流廣告迎合了移動時代營銷生態(tài)中廣告主、媒體和受眾三方的需求，在判斷信息流廣告的標準中，廣告主更看重其精準推送的能力。而精準推送，可以通過了解目標人群的興趣和意圖來實現(xiàn)。
而百度率先洞察了興趣和意圖的本質(zhì)區(qū)別，并應用自己的技術(shù)和數(shù)據(jù)，走在了智能營銷的前列。百度作為全球最大的中文搜索引擎，天然積累了大量的數(shù)據(jù)資源，同時借由領(lǐng)先的AI技術(shù)，把“搜索+推薦”深層次融合，最終做到了更為精準的投放，而客戶也更加認同百度的營銷推廣模式。
我們知道，洞察用戶的“興趣”和洞察用戶的“意圖”所帶來的效果有著非常大的不同。例如，一名用戶在新聞資訊類APP上閱讀了保時捷的試駕體驗文章，只代表其對保時捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了“興趣”，并不代表其對保時捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了購買的“意圖”，在用戶只是有興趣的情況下向其“精準”地推送保時捷的信息流廣告，事實上效果是差強人意的。
但對百度的資訊流而言，由于百度的“搜索+推薦”雙引擎，通過對用戶搜索的歷史數(shù)據(jù)和LBS行動軌跡的分析，百度能夠清晰地了解該用戶是否有產(chǎn)生購買行為的意圖。向一名“對保時捷有興趣”的用戶推送廣告，與向一名“打算買一輛保時捷”的用戶推送廣告的效果差別將是巨大的。
所以，意圖營銷相比較于興趣營銷，雖然表面看上去都屬于精準推送，但正如Millward Brown ACSR在前文所述的報告中指出的那樣，“意圖（營銷）比興趣（營銷）更深入，更了解消費者，最終實現(xiàn)營銷更高效?！?/p>
“搜+推”雙引擎效果提升明顯 更受商家青睞
對于興趣定向的信息流廣告而言，由于單個APP數(shù)據(jù)推測能力有限，因此它們只能做到推測用戶的興趣，很難抓住用戶的意圖。而百度則不同，通過百度地圖，百度可以知道這位用戶曾經(jīng)去過哪些品牌的4S店；通過搜索數(shù)據(jù)，百度可以知道這位用戶曾經(jīng)搜索過哪些內(nèi)容；通過百度糯米，百度還可以知道這位用戶曾經(jīng)購買過哪些服務，用餐住酒店的價格等等。
通過這些數(shù)據(jù)，百度可以就此綜合判斷，這位用戶實際能夠承受的購車價格區(qū)間是多少，他的年齡段和社會地位也影響著對車輛品牌的態(tài)度等等。最終，被推送到這位用戶手機上的，是一條JEEP的廣告，而不是保時捷。
而實際效果也顯示，基于用戶意圖精準推送的Feed廣告效果顯著，Millward Brown ACSR在Q2季度期間曾于手機百度平臺上對金融、汽車、家電等八個行業(yè)分別進行過意圖定向和興趣定向的信息流廣告投放效果對比。結(jié)果顯示，采用意圖定向時，受眾人群更加精準，流量ROI也更高，如某汽車廣告主預約成功量提升65%；而某金融廣告主在CPA下降26%的情況下，實現(xiàn)了用戶注冊數(shù)360%的提升。
借助獨有優(yōu)勢，百度引領(lǐng)營銷新趨勢
值得一提的是，無論是曾經(jīng)最早在中國興起的基于興趣定向的信息流廣告，還是在“搜索+推薦”的雙引擎驅(qū)動模式下百度的Feed廣告，包括國外剛剛上線的Google feed，一切跡象都表明信息流廣告正在成為大勢，它將在移動營銷時代協(xié)同其他廣告形式完成整合營銷。而百度作為全球最大的中文搜索引擎，“搜索+推薦”的雙引擎模式是百度開展信息流廣告的獨有優(yōu)勢。
正如財報內(nèi)部信中李彥宏對Q2季度業(yè)績與信息流業(yè)務的評價，“這些努力和成果，都在推動我們在智能時代做好內(nèi)容分發(fā)和服務連接，讓百度真正成為最懂用戶的公司，也讓客戶越來越接受這樣的組合服務?？蛻舻某掷m(xù)認可和積極投放，說明我們的搜索業(yè)務已逐漸擺脫既往負面影響，更是百度整體平臺價值復蘇的最有力證明?！?/p>
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