Z世代下的“新”消費(fèi)

Z世代特指在1990年代中葉至2000年出生的人，他們是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)原住民。從出生到成長都沉浸在PC、手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)品中，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們而言就像我們眼中的水和電，這些因素造就了Z世代與眾不同的性格和特質(zhì)。

Z世代不僅正在成為社會(huì)消費(fèi)的主力，在家庭中對(duì)其他成員消費(fèi)傾向的影響也越來越大。

據(jù)IBM對(duì)15600位13歲到21歲的青少年進(jìn)行的全球調(diào)查估測(cè)，Z世代本身蘊(yùn)涵了超過 440億美元的消費(fèi)力，家庭在他們身上的實(shí)際投入總共有8290億美元，93%的家庭消費(fèi)受到 Z 世代的影響。

Z世代在“假新聞”泛濫的網(wǎng)絡(luò)中成長起來，因此他們能夠快速的識(shí)別誤導(dǎo)性信息，為企業(yè)宣傳提出了全新挑戰(zhàn)。同時(shí)，Z世代對(duì)技術(shù)的交互設(shè)計(jì)表現(xiàn)極其看重，產(chǎn)品稍有糟糕體驗(yàn)就很容易失去耐心，極簡(jiǎn)主義、個(gè)性化定制因?yàn)樗麄兊膲汛蠖_始流行。

不過，Z世代也沒有那么可怕，他們既小心謹(jǐn)慎又滿懷互聯(lián)網(wǎng)共享精神，如果Z世代認(rèn)為你的產(chǎn)品OK，會(huì)毫不吝嗇的在社交網(wǎng)絡(luò)上幫你做宣傳。同樣，更注重體驗(yàn)這一特質(zhì)，使得Z世代有著截然不同的消費(fèi)觀念，促使商業(yè)返璞歸真，線下購物得以重新回歸主流。

IBM采訪的15600位Z世代里，67%的受訪者大部分時(shí)間選擇到線下購物，31%則表示“有時(shí)候會(huì)去”。

美國零售聯(lián)合會(huì)主席兼首席行政官M(fèi)atthew Shay認(rèn)為，Z世代希望線下消費(fèi)過程中能感受到技術(shù)革新帶來的沉浸式體驗(yàn)。和手機(jī)、社交媒體一共成長起來的他們隨時(shí)準(zhǔn)備好迎接新生事物。

那么商業(yè)上因Z世代的崛起，都迎來了哪些變化？

極簡(jiǎn)主義：Z世代的消費(fèi)標(biāo)簽

為什么說Z世代帶動(dòng)了極簡(jiǎn)主義的流行？這不得不提他們身上展現(xiàn)的一些共性，他們誕生于錯(cuò)綜復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)變遷過程中，對(duì)于這個(gè)世界他們相對(duì)更加清醒。在繁雜的信息之中Z世代可以輕松地辨別誘導(dǎo)，品質(zhì)成為Z世代關(guān)注的重點(diǎn)。因此那些質(zhì)量過硬、性價(jià)比高、有著獨(dú)特亮點(diǎn)的產(chǎn)品成為他們的最愛。

美國《極簡(jiǎn)主義》作者喬舒亞·菲爾茨·米認(rèn)為，極簡(jiǎn)主義不是要你一無所有，而是要你穿越物質(zhì)的海洋，找到真正重要的東西。更注重產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的Z世代，極簡(jiǎn)主義成為他們的消費(fèi)標(biāo)簽，不斷催生著新的消費(fèi)場(chǎng)景、品牌和品類。

新品牌

2017年美國誕生一家“特別”的零售商——Brandless，它被認(rèn)為極簡(jiǎn)主義代表。相比于傳統(tǒng)零售商動(dòng)輒成千上萬SKU來滿足不同消費(fèi)者的訴求，Brandless旗下的商品總量僅有215種，不僅都是自有品牌商品，而且沒有品牌Logo，因?yàn)檫@樣顧客不用再繳納每個(gè)商品的“品牌稅”。在美國不但大受消費(fèi)者歡迎，同樣也成為投資者的最愛，如今總?cè)谫Y額度已達(dá)到5000萬美元。

Brandless的走紅，憑借的是兩個(gè)法寶。

一個(gè)是通過縮減SKU、取消中間經(jīng)銷商、不貼品牌Logo等手段，盡力壓縮產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)上的冗余，采取類似亞馬遜的Prime的會(huì)員制，減少商品交易成本。另一個(gè)是，在保證產(chǎn)品核心品質(zhì)情況下最大化的消減產(chǎn)品配料，著重突出產(chǎn)品特色來滿足用戶的需要。

憑借這些優(yōu)勢(shì)，Brandless每件產(chǎn)品售價(jià)3美元，價(jià)格比同類產(chǎn)品低 40%。傳統(tǒng)零售商信奉大而全，除了一些必要的成本，商品售價(jià)中很大一部分花費(fèi)都同品質(zhì)本身無關(guān)。Brandless反其道而行之，深受注重產(chǎn)品本身的消費(fèi)者所歡迎，發(fā)展迅速，如今已是美國最熱門的創(chuàng)業(yè)公司之一。

新場(chǎng)景

極簡(jiǎn)主義不只是在商品層面，在體驗(yàn)層面同樣有著深刻影響。

西班牙時(shí)尚品牌Mango和Zara一樣是全球較為知名的快時(shí)尚品牌，今年其與電信服務(wù)巨頭沃達(dá)豐合作推出的數(shù)字試衣間會(huì)在Mango全球主要門店上線。據(jù)了解，在上線數(shù)字試衣間的Mango店里，用戶可以直接在試衣間里的智能試衣鏡上瀏覽店內(nèi)產(chǎn)品，選定商品后可以通過智能手表聯(lián)系店員，拿到不同尺寸或顏色的商品進(jìn)行試穿。

最重要的是智能試衣鏡還會(huì)額外的向用戶推薦衣服，以此來補(bǔ)充消費(fèi)者的選擇，線下購物結(jié)合了線上的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

其實(shí)，數(shù)字試衣間不只是Mango在做，優(yōu)衣庫、Chanel、Burberry、Rebecca Minkoff等時(shí)尚品牌都在進(jìn)行嘗試。對(duì)于極簡(jiǎn)主義的用戶而言，他們對(duì)傳統(tǒng)的由銷售員引導(dǎo)和建議下挑選模式不感冒，更在乎由自己掌握主動(dòng)權(quán)。而數(shù)字試衣間正好可以滿足這一需要。消費(fèi)者無需在店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去挑花眼，一個(gè)智能試衣鏡就能搞定一切。

對(duì)于Z世代而言，他們眼中沒有十分清晰的線上線下的劃分，購物體驗(yàn)更符合真實(shí)期待，才是他們選擇去何處消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。Z世代喜歡線下店鋪是因?yàn)椴幌矚g等待，對(duì)于店鋪智能設(shè)施的要求，則是因?yàn)闊o處不在的智能硬件對(duì)他們來講是一種生活常態(tài)，購物自然也不例外。

正因如此，越來越多的品牌商家開始頻繁的邀請(qǐng)KOL為品牌背書來吸引Z世代的注意，同時(shí)不斷增添店鋪內(nèi)互動(dòng)設(shè)施來適應(yīng)他們購物習(xí)慣。Z世代的崛起，使得線上線下不斷地誕生各種新場(chǎng)景。

新品類

Z世代是一個(gè)更關(guān)注消費(fèi)本質(zhì)的消費(fèi)人群，因此他們不滿足于傳統(tǒng)品牌大眾化的品類策略，個(gè)性化定制也成為他們身上重要的一個(gè)標(biāo)簽之一。

今年5月，北京舉辦的天貓定制生活電器潮流趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，美的、科沃斯、戴森、飛利浦、松下、歐樂B、愛適易等全球39個(gè)品牌近60款天貓定制貨品首發(fā)。隨著大城市里工作的“85后”、“95后”消費(fèi)者群體崛起，天貓從成立之初就開始試水定制化小家電，2014年更是包下了10家品牌的12條小家電生產(chǎn)線，合作進(jìn)行“C2B定制化生產(chǎn)”，這一模式延續(xù)至今。

2017年阿里研究院發(fā)布的《進(jìn)擊，Z世代》曾如此描繪，Z世代消費(fèi)不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。

對(duì)于Z世代消費(fèi)人群而言，產(chǎn)品合適自己才是王道，大而全傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯已經(jīng)不符合他們的真正需要。Z世代的崛起，倒逼生產(chǎn)方式由中心化向定制化發(fā)展，因此催生越來越多的新品類。

在國內(nèi)，極簡(jiǎn)主義同樣成為一種流行，例如斷舍離的生活理念的崛起，包括無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選逐漸從小眾人群中走出來，無不佐證這種全新的消費(fèi)觀念正在深刻的影響著整個(gè)商業(yè)。

傳統(tǒng)品牌怎樣擁抱Z世代？

面對(duì)著Z世代消費(fèi)群體的崛起，以及他們對(duì)整個(gè)消費(fèi)人群喜好的影響加深，傳統(tǒng)品牌也在不斷地自我革命去擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì)。

全球著名化妝品零售商絲芙蘭2005年在上海的淮海中路開設(shè)了首家中國專賣商店，至今在全球21個(gè)國家擁有1665家店鋪。作為傳統(tǒng)品牌中重要的代表，絲芙蘭一直注重線上和線下的聯(lián)動(dòng)，不僅在2006年就上線中國網(wǎng)上商店 Sephora.com，還在2015年和2016年分別進(jìn)駐了京東和天貓進(jìn)行線上銷售。

據(jù)絲芙蘭歐洲運(yùn)營經(jīng)理Bruno Gouisset透露，“體驗(yàn)服務(wù)”躋身絲芙蘭 Sephora的三大銷售戰(zhàn)略之一。年輕消費(fèi)群體的崛起，使得用戶對(duì)店鋪智能化訴求增高，近些年絲芙蘭愈發(fā)的開始重視數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品上的投入。

例如2018年春節(jié)期間，絲芙蘭就與支付寶合作，推出手機(jī)AR掃一掃活動(dòng)。消費(fèi)者使用支付寶AR掃描絲芙蘭門店櫥窗、微博海報(bào)、戶外廣告上的法斗犬，可以隨機(jī)獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網(wǎng)或引導(dǎo)消費(fèi)者到店取貨，留存用戶信息。

其他數(shù)字化變革上，絲芙蘭部分門店還上線iPad 美妝教學(xué)區(qū)、虛擬試妝鏡 Tap and Try、數(shù)字技術(shù)小測(cè)試等全新服務(wù)，無不走在了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型浪潮的前列。

相比之下美國時(shí)裝品牌TommyHilfiger則更重視與社交元素的結(jié)合，鑒于社交媒體在新生代消費(fèi)行為中的影響，TommyHilfiger已全身心地投入到“即秀即買”，“與消費(fèi)者的互動(dòng)”已成為日常經(jīng)營中一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

　據(jù)美國咨詢公司HRC Retail Advisory一份關(guān)于Z世代年輕人和他們的父母的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62%的Z世代認(rèn)為朋友最能影響他們的購買決定，運(yùn)動(dòng)員能夠影響的人群比例為14%，博主和視頻博主能夠影響13%的人的購買決定，名人和歌星代言只能影響6%和7%的人。將激勵(lì)用戶社交分享的措施引入到經(jīng)營中，有助于品牌更好地獲客。

如今，消費(fèi)者不僅可以通過TommyHilfiger官網(wǎng)、社交媒體、活動(dòng)直播和TommyNowSnap（一款圖像識(shí)別應(yīng)用）訂購商品。還在FacebookMessenger配置了智能機(jī)器人作為造型師，幫助消費(fèi)者鑒別個(gè)人偏好，解答問題等。這些策略為TommyHilfiger帶來了巨大的變化，2017年，其在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒體的總瀏覽量達(dá)到26億次，同比增加100％.

不只是國外知名品牌積極擁抱Z世代帶來的新消費(fèi)趨勢(shì)，國內(nèi)品牌很多也在努力的轉(zhuǎn)型。曾一度消沉的李寧受益于新改進(jìn)的時(shí)尚設(shè)計(jì)，以及大量開辦體驗(yàn)概念的大型店鋪所帶動(dòng)，在2018年迎來逆襲增長，數(shù)據(jù)顯示店效增長成為主要驅(qū)動(dòng)來源。今年第一季度中，李寧同店銷售額同比增長了10% 至20% ；而電商渠道銷售額則同比增長了30%至40％。

網(wǎng)絡(luò)原住民們才不會(huì)理會(huì)線上線下的區(qū)別，他們更注重的是品牌商提供的服務(wù)體驗(yàn)好不好。嗅覺靈敏的傳統(tǒng)品牌順勢(shì)而為，如何讓線下店鋪更具科技感，將產(chǎn)品化繁為簡(jiǎn)漸成潮流，體驗(yàn)二字前所未有的被所有品牌商所重視，揭示了Z世代后消費(fèi)時(shí)代的一種趨向。

線下巨頭、線上巨頭也在變化

2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云首次提出新零售概念，掀起了國內(nèi)如火如荼的新零售潮。

拋開概念上的變化，新零售其實(shí)是零售線上線下巨頭們尋求變革的一種共識(shí)。畢竟，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至現(xiàn)在，已經(jīng)不能再“特別”對(duì)待，早已是尋常事物。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)普及的深入，曾經(jīng)橫亙?cè)诰€下線上那條差異鴻溝逐漸消失，誰的服務(wù)能更符合消費(fèi)者的真實(shí)需要，誰才能收獲用戶的青睞，商業(yè)唯一不變得就是變化本身。

Z世代不僅精通網(wǎng)絡(luò)，而且相比其他年齡群體更擅長識(shí)破虛假的宣傳和引導(dǎo)，因此他們對(duì)自己的選擇更自信，一方面體現(xiàn)在不會(huì)對(duì)不感興趣的產(chǎn)品浪費(fèi)過多時(shí)間，一方面也造就了他們“我想要的立刻就要”的消費(fèi)行為特征。線上消費(fèi)中他們可以快速的通過搜索、評(píng)價(jià)和資訊決定消費(fèi)，整個(gè)購物過程時(shí)間極短。

據(jù)阿里研究院《進(jìn)擊，Z世代》報(bào)告顯示，在Z世代的影響下，2017年的雙十一食品行業(yè)呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)，“5分鐘搞定滿漢全席”成為這個(gè)世代對(duì)于食品的鮮明需求。這種購物選擇中的迅速，無疑是Z世代區(qū)別于其他年齡消費(fèi)者最大的不同。

這種區(qū)別不只存在于網(wǎng)購，Z世代無論線上還是線下整個(gè)購物過程時(shí)間極短，逼迫曾涇渭分明的線上和線下零售巨頭相互滲透，甚至催生無人零售店、無人貨柜等新生業(yè)態(tài)遍地開花。如何能更快地響應(yīng)消費(fèi)者，使線上線下巨頭們拋開概念上的成見，開啟大規(guī)模的相互滲透。

不只是國內(nèi)零售巨頭大踏步轉(zhuǎn)型，2017年末，全球零售巨頭沃爾瑪將全稱“沃爾瑪百貨公司”中的“百貨”一詞去掉，加碼線上追趕亞馬遜。據(jù)沃爾瑪2017年前三季度財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪營收增速創(chuàng)下了近10年來的最快，，其在線電商業(yè)績同比增長54%尤其引人注目。

沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型不僅是補(bǔ)足線上的不足，其利用實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)的零售終端變成了“配貨中心”，對(duì)實(shí)體店的退貨流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，并承諾到店退貨的顧客只需要30秒左右的時(shí)間就能完事走人。相比亞馬遜需要通過郵遞退回商品的模式，服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)大大的優(yōu)化。

而美國線上零售巨頭亞馬遜則反其道而行之，2015年，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了第一家實(shí)體書店，之后又開設(shè)了波特蘭和圣地亞哥的兩家書店。2017年亞馬遜旗下的無人超市也開始試運(yùn)營，成為國內(nèi)許多無人零售店借鑒的對(duì)象。

亞馬遜無人超市利用線上賬戶體系的優(yōu)勢(shì)，讓顧客到店不需要排隊(duì)，也不需要結(jié)賬，只需進(jìn)門掃碼、拿了想要的商品就可以直接離開，購物金額會(huì)自動(dòng)從顧客的亞馬遜賬戶中扣除。就像沃爾瑪以33億美元收購電商網(wǎng)站Jet.com一樣，亞馬遜在去年也斥資137億美元收購美國生鮮雜貨零售商全食，全食超市旗下超過460家實(shí)體門店很好的補(bǔ)足了亞馬遜在線下的劣勢(shì)。

為我們更為熟悉的則是國內(nèi)一眾零售巨頭們的“新零售”大戰(zhàn)，國內(nèi)，阿里巴巴、京東、蘇寧、騰訊、萬達(dá)等線上線下巨頭界限也越來越模糊。近年來阿里通過天貓、盒馬、口碑、餓了么等多個(gè)業(yè)態(tài)，在全國范圍內(nèi)打造“新零售之城”。京東則要構(gòu)建“無界零售”，而蘇寧易購是將“智慧零售”進(jìn)行到底。

新零售的蓬勃發(fā)展是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，拋開概念上的不同，其實(shí)就是線上線下打破舊有的模式隔閡，把如何能夠更快速的響應(yīng)用戶真實(shí)需求作為唯一發(fā)展方向。而這正是Z世代為代表的注重消費(fèi)實(shí)質(zhì)的新用戶人群，為零售為商業(yè)帶來的影響和變化。

無論是美國還是中國，Z世代對(duì)商業(yè)的影響早已超越國界，他們互聯(lián)網(wǎng)原住民的身份，即將成為未來消費(fèi)主力的趨勢(shì)，為已固化的傳統(tǒng)消費(fèi)思維帶來了新的沖擊。Z世代下，商業(yè)迎來了一次圍繞新觀念、新技術(shù)、新模式的巨大變革，雖然這并不代表線上線下融合就是商業(yè)的最終形態(tài)，但在可預(yù)見的時(shí)間里，Z世代將牢牢掌握消費(fèi)話語權(quán)，他們所帶來的“新”消費(fèi)必然是大勢(shì)所趨。

本文首發(fā)《石基商業(yè)評(píng)論》2018第2期

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