收“人頭費(fèi)”的社交電商都沒有未來

“3·15”剛過不久，花生日記就因涉嫌傳銷（直銷）被罰7306.58萬元，引起業(yè)界軒然大波。社交電商作為當(dāng)下最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，是基于移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的新興電子商務(wù)模式，因普通人很難分辨平臺(tái)是否“合規(guī)”，使社交電商漸成傳銷、直銷的重災(zāi)區(qū)。不只是花生日記，在微信等社交平臺(tái)上，采用“會(huì)員制”“拉人頭”等類傳銷經(jīng)營(yíng)模式的社交電商不在少數(shù)，其合法合規(guī)性再一次引起各界的關(guān)注。

令人欣慰的是，過去的幾年里，健康模式的社交電商依舊是資本市場(chǎng)的寵兒，行業(yè)發(fā)展并未因“劣幣”的存在集體走向“墮落”。

據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2018年，社交電商融資總金額超200億元。

2019年初，走拼團(tuán)分享路線的拼多多市值一度接近京東，去年年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億元；另外，以社交電商玩法進(jìn)行庫存分銷的“愛庫存”，自2017年9月上線至去年10月累計(jì)完成15億元融資；2018年12月6日，蘑菇街也在紐約證券交易所正式上市，交易代碼為“MOGU”；天浩列出的幾個(gè)案例只是冰山一角，合規(guī)合法的社交電商已成為資本追逐的熱門標(biāo)的。

進(jìn)入2019年，淘寶、蘇寧、小米、京東、國(guó)美等也開始試探社交電商，巨頭的加入將進(jìn)一步加速行業(yè)的洗牌。

當(dāng)下社交電商已是一個(gè)萬億規(guī)模，涉及數(shù)億人購(gòu)物消費(fèi)的大市場(chǎng)，多重因素倒逼行業(yè)進(jìn)行深度改革。在這樣的大背景下，花生日記被罰預(yù)示著“人頭費(fèi)”模式將集體出局。良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)建，將避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象在社交電商領(lǐng)域里發(fā)生，不過“人頭費(fèi)”問題的頻繁爆發(fā)仍應(yīng)引起全社會(huì)的警惕。

新模式還是變相傳銷？

莎士比亞說:“詭計(jì)才需要偽裝，而真理喜歡陽光?！?/p>

這句話放在“花生日記”被罰事件中再恰當(dāng)不過，據(jù)安卓版花生日記APP下載頁里的應(yīng)用介紹顯示，其自稱為“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人首選的省錢工具”。幾日前，由廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書中透露，花生日記會(huì)員層級(jí)最多達(dá)51級(jí)，收取傭金金額達(dá)到4.57億元。從其多層級(jí)會(huì)員制及盈利主要來源來看，同自稱的“省錢”說法完全不挨邊。

根據(jù)公開的信息整理，此次花生日記被罰7306.58萬元，是迄今為止國(guó)內(nèi)社交電商最大一筆罰單。

關(guān)于花生日記是否存在傳銷行為已經(jīng)是共識(shí)，據(jù)上海市信本師事務(wù)所主任律師高興發(fā)指出，根據(jù)花生日記的傭金計(jì)提規(guī)則，“花生日記”APP平臺(tái)將會(huì)員分為多個(gè)層級(jí)，形成上下層級(jí)關(guān)系，以下級(jí)購(gòu)買商品產(chǎn)生的傭金計(jì)算層級(jí)報(bào)酬，其行為符合《禁止傳銷條例》第七條第(三)項(xiàng)所指的傳銷行為。

披著“省錢”外衣的花生日記，行傳銷之實(shí)無可爭(zhēng)議。但這并不是社交電商首例，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾透露，近年以來，達(dá)人店、環(huán)球捕手、云集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平臺(tái)，憑借微信微商分銷渠道快速崛起，不過由于行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”，導(dǎo)致該行業(yè)良莠不齊，不少平臺(tái)頻頻遭到涉嫌傳銷爭(zhēng)議與質(zhì)疑，也因此受到市場(chǎng)監(jiān)管部門的行政處罰。

2017年5月12號(hào)，云集微店因存在“交入門費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，被濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以958萬多罰款。

2017年，環(huán)球捕手官方微信公眾號(hào)“環(huán)球捕手”遭到微信官方的永久封禁，微信官方給出的理由是“涉及多級(jí)分銷”。

2018年7月6日，浙江工商局認(rèn)為達(dá)人店網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)涉嫌傳銷，余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)該公司沒收違法所得241萬元，罰款150萬元，合計(jì)罰沒超391萬元。

其實(shí)，判斷一家社交電商是否存在傳銷（直銷）違法行為并不難。

2017年中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)律師于接受《中國(guó)青年報(bào)》采訪時(shí)曾如此解釋，判斷社交電商是否涉嫌傳銷需要關(guān)注三點(diǎn)：（1）是否需要交納或變相交納入門費(fèi)；（2）是否分層級(jí)，直接或間接發(fā)展下線;（3）是否根據(jù)下線獲利，上線從直接或間接發(fā)展的下線的人員數(shù)量或銷售業(yè)績(jī)中計(jì)提報(bào)酬或“返傭”。

如果一家社交電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式同時(shí)涉及以上三點(diǎn)，即可以判斷為存在傳銷（直銷）違法行為。我們可以看一下，被處罰的社交電商平臺(tái)，此前都存在過“多級(jí)會(huì)員”“人頭費(fèi)”等問題。

云集被罰款前，曾執(zhí)行以下晉級(jí)制度。其上下線層次模式分為：“公司——合伙人——導(dǎo)師——店主”和“公司——合伙人——育成合伙人——導(dǎo)師——店主”這兩種模式。而現(xiàn)金利潤(rùn)分成方式為：每加入一名新店主，對(duì)應(yīng)的合伙人、導(dǎo)師以培訓(xùn)費(fèi)的名義可分別獲得70元、170元，以此獲取利益。

該晉級(jí)制度符合法律對(duì)傳銷的定義，因此被濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局進(jìn)行處罰。

根據(jù)此前達(dá)人店的設(shè)定，每人交納399元(2017年3月份之前為技術(shù)服務(wù)費(fèi)360元)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，可以成為“達(dá)人店”的店主。成為所謂的“店主”后，可以邀請(qǐng)其他人員加入成為新店主。銷售收益上，店長(zhǎng)可獲得被邀請(qǐng)人單筆訂單銷售傭金的10%作為提成，上線的班主任可獲得16%，上線的系主任可獲得5%；上線的分院長(zhǎng)可獲得6%。

通過公開的資料整理，所有被判罰傳銷的社交電商平臺(tái)都存在明顯的“多級(jí)會(huì)員”“人頭費(fèi)”等特征。近幾年，無論是國(guó)家層面，還是騰訊平臺(tái)自發(fā)管制，對(duì)多級(jí)分銷的打擊一直未曾手軟?？稍诰薮蟮睦嬲T惑下，仍有社交電商平臺(tái)前赴后繼的吞食這個(gè)“毒蘋果”。

傳銷亂象不僅引起官方處罰和平臺(tái)打壓，行業(yè)內(nèi)人士也在批判和反思類似亂象，因?yàn)榭俊叭祟^費(fèi)”盈利的模式極大地破壞了社交電商行業(yè)的正常發(fā)展秩序。2018年12月22日，每日優(yōu)鮮CEO徐正曾在朋友圈吐槽，人頭費(fèi)是社交電商的毒瘤；打擊傳銷亂象，已是社交電商行業(yè)集體的共識(shí)。

“拉人頭”緣何屢禁不止

2017年云集被判罰958萬，2018年達(dá)人店被判罰391萬元，進(jìn)入2019年花生日記被罰7456萬，并又一次刷新國(guó)內(nèi)社交電商最大罰單紀(jì)錄。在這些典型案例背后，仍有無數(shù)中小社交電商在“多級(jí)會(huì)員”“拉人頭”的邪路上越走越遠(yuǎn)。社會(huì)各界雖然逐步加大力度對(duì)傳銷進(jìn)行打壓，“人頭費(fèi)”現(xiàn)象在社交電商領(lǐng)域依然泛濫，天浩認(rèn)為造成這一矛盾的原因主要有三：

（1）受巨額利益誘惑；相比于依靠正常的社交電商經(jīng)營(yíng)牟利，“拉人頭”的傳銷模式能夠更快地產(chǎn)生巨額收益。據(jù)公開資料顯示，自2017年7月28日上線至2018年9月25日廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案，短短一年多時(shí)間，花生日記APP共發(fā)展會(huì)員2100多萬人，形成31530個(gè)以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，市監(jiān)部門認(rèn)定花生日記從事傳銷活動(dòng)違法所得合計(jì)73065766.23元。

馬克思曾說過：資本如果有百分之五十的利潤(rùn)，它就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；如果有百分之百的利潤(rùn)，它就敢踐踏人間一切法律；正是因?yàn)檫@種傳銷變種模式可以快速產(chǎn)生收益，導(dǎo)致許多平臺(tái)在明知“人頭費(fèi)”違法的情況，依然會(huì)選擇偷嘗“禁果”。

（2）僥幸心理使然；在上文列出的云集、環(huán)球捕手、達(dá)人店、花生日記等社交電商平臺(tái)之外，仍有許多存在“拉人頭”問題的平臺(tái)未受到懲罰。在微信閉環(huán)的社交生態(tài)里，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)違規(guī)平臺(tái)并非易事，存在隱蔽性高、查處取證困難等問題，一些平臺(tái)在僥幸心理下選擇鋌而走險(xiǎn)。

通過金字塔模式層級(jí)“盤剝”賺錢的方式必然比做正經(jīng)生意“來錢快”，致使很多“耐不住寂寞”的平臺(tái)存在僥幸心理。行業(yè)里同樣也有不少堅(jiān)持不收會(huì)員費(fèi)，并在規(guī)則上杜絕用戶發(fā)展線下并返傭提成的平臺(tái)。例如，愛庫存是幫助品牌公司清庫存的一個(gè)平臺(tái)，旗下分銷商僅需將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈就可以開始售賣。分銷商在該平臺(tái)只有通過賣貨來賺取代購(gòu)費(fèi)，源頭上杜絕“人頭費(fèi)”、“多級(jí)會(huì)員”的可能性。

在傳統(tǒng)電商流量紅利見頂?shù)?018年，基于微信生態(tài)的社交電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，考驗(yàn)它們成敗的仍然是誰能為消費(fèi)者帶來更便捷更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。成立三年就上市的拼多多，以女性用戶為主的小紅書，分別借力分享拼團(tuán)、內(nèi)容電商模式在幾年內(nèi)發(fā)展壯大。社交電商這個(gè)風(fēng)口上，能很好活下來的仍然是這些“埋頭”深耕服務(wù)的平臺(tái)。

（3）“人頭費(fèi)”違法定義模糊；據(jù)天浩針對(duì)幾起涉嫌傳銷案件相關(guān)公司回應(yīng)內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分違規(guī)社交電商平臺(tái)并不承認(rèn)自己存在傳銷問題。社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商的桎梏。

雖然我國(guó)法律在傳銷定義上已有很明確的圈定，然而違規(guī)的社交電商平臺(tái)仍然會(huì)以“營(yíng)銷手段”來搪塞監(jiān)管。

在中國(guó)民間反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李旭看來，這些社交電商更應(yīng)該以直銷形式被納入國(guó)家監(jiān)管，通過提高他們的入行門檻，形成規(guī)范運(yùn)營(yíng)。2019年1月1日實(shí)施的《電商法》對(duì)此也沒有明文規(guī)定，相信此后相關(guān)法律法規(guī)會(huì)出臺(tái)。明文規(guī)定的出臺(tái)，將會(huì)徹底杜絕普遍存在的“拉人頭”現(xiàn)象。

電商的本質(zhì)在于為用戶提供多元的購(gòu)物服務(wù)，“人頭費(fèi)”將極大破壞社交電商的健康秩序，合規(guī)的社交電商平臺(tái)通過模式創(chuàng)新為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，“人頭費(fèi)”等歪路子只是一小撮人不斷尋找接盤俠的金字塔游戲。去年“權(quán)健”“無極限”式直銷引起社會(huì)廣泛批判，若不嚴(yán)懲“人頭費(fèi)”的亂象，將葬送社交電商未來，行業(yè)自救應(yīng)從每一個(gè)參與者自身做起。

下半場(chǎng)“拉人頭”將集體出局

回顧整個(gè)2018年，在電商領(lǐng)域“社交電商”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2018年，社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團(tuán)類有1家，導(dǎo)購(gòu)類有1家、服務(wù)商類有3家、S2b2C類有3家。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6835.8億元，較2016年增長(zhǎng)88.84%。并預(yù)測(cè)，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億元。

作為社交電商行業(yè)的“牛皮癬”，拉人頭、多級(jí)會(huì)員等手段將逐步退出市場(chǎng)。一方面，在官方不斷打壓下，社交電商平臺(tái)會(huì)發(fā)起自我凈化。例如，經(jīng)過2017年罰款后，云集已經(jīng)開始正向轉(zhuǎn)型。一方面，微信為首的社交平臺(tái)已開始嚴(yán)厲打擊擾亂秩序的違規(guī)社交電商，存在“拉人頭”問題的平臺(tái)會(huì)逐步被清理出局。

三方面變化決定了社交電商未來的走向，存在傳銷問題的平臺(tái)生存空間將不斷惡化。

第一個(gè)變化：未來國(guó)家監(jiān)管將成常態(tài)。對(duì)涉嫌傳銷社交電商平臺(tái)的治理，花生日記被罰只是今年的一個(gè)開始；從云集的958萬到花生日記的7456萬，官方對(duì)微信傳銷的處罰力度逐年增大。隨著社交電商行業(yè)的發(fā)展壯大，與之配套的監(jiān)管措施將逐步跟進(jìn)，未來國(guó)家監(jiān)管將成常態(tài)。

第二個(gè)變化：微信加大力度整頓多級(jí)分銷。2018年4月，騰訊安全反詐騙實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合國(guó)家工商總局（廣東深圳）反傳銷監(jiān)測(cè)治理基地發(fā)布的《騰訊2017年度傳銷態(tài)勢(shì)感知白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月28日，騰訊安全反詐騙實(shí)驗(yàn)室共識(shí)別出3534個(gè)疑似傳銷平臺(tái)，平臺(tái)參與人數(shù)高達(dá)3176萬。

自2017年7百萬粉絲小黑裙被封事件、2018年新世相營(yíng)銷課被封號(hào)事件之后，微信逐年加大力度整頓多級(jí)分銷。在其處罰名單中，甚至有騰訊自己投資的“大號(hào)”，平臺(tái)的加入將加速秩序的建立。

第三個(gè)變化：資本市場(chǎng)更青睞“健康”玩家。隨著各界對(duì)存在多級(jí)分銷的社交電商平臺(tái)的嚴(yán)厲打擊，擁有傳銷嫌疑的平臺(tái)將存在巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，資本開始有意規(guī)避。年初拼多多股價(jià)一度接近京東，拼多多采用的拼團(tuán)分享模式，不存在“人頭費(fèi)”隱患。小紅書、愛庫存、蘑菇街等資本市場(chǎng)的新寵們，同樣是因?yàn)榻】低娣ū磺嗖A，資本方的正向選擇，將促使許多平臺(tái)放棄通過收取“人頭費(fèi)”來增加營(yíng)收，一定程度上遏制亂象發(fā)生。

進(jìn)入2019年，不只是這些社交電商“正規(guī)軍”成為資本寵兒。淘寶、蘇寧、小米、京東、國(guó)美等也開始試探社交電商，行業(yè)成熟度不斷提高，“拉人頭”的違規(guī)模式將在多重壓力下集體出局。在社交電商這個(gè)長(zhǎng)跑賽中，結(jié)合社交生態(tài)特性發(fā)展的多元?jiǎng)?chuàng)新電商模式，才是將來的主流。

社交電商長(zhǎng)跑創(chuàng)新才是終局

社交電商能夠快速崛起成為一股新力量，在于玩家們不斷的創(chuàng)新，“拉人頭”一定會(huì)成為歷史。任何商業(yè)模式的長(zhǎng)久都需要為用戶產(chǎn)生價(jià)值，提供的服務(wù)是否符合消費(fèi)者真實(shí)需求，決定了自身的發(fā)展邊界。經(jīng)過天浩梳理發(fā)現(xiàn)，2019以下三大主流模式將作為社交電商的代表發(fā)展，與傳統(tǒng)電商形成雙駕馬車模式，共同為消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)用戶提供多元商業(yè)服務(wù)：

1、社交內(nèi)容電商。該模式的特點(diǎn)為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交，用戶基于同一興趣聚合在符合“調(diào)性”的社區(qū)，由用戶自發(fā)創(chuàng)造的海量質(zhì)量?jī)?nèi)容來吸引更多同類用戶聚集在一起，然后引導(dǎo)用戶裂變與成交的電商模式，最為典型的就是小紅書。

2018年6月，小紅書完成超3億美元融資，有著強(qiáng)力種草機(jī)稱謂的小紅書，其平臺(tái)內(nèi)容以圖文分享為主，由用戶、KOL及特邀作者發(fā)布的熱門的評(píng)測(cè)會(huì)分析產(chǎn)品成分、科技含量、體驗(yàn)感、使用場(chǎng)景等，這些優(yōu)質(zhì)UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)可以讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品。相比廣告更具備信服力，有效的實(shí)現(xiàn)社交流量向交易的轉(zhuǎn)變。

2、社交分銷電商。又可稱謂為人群分銷型模式，相比于傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)，該模式核心是S2b2C，上游對(duì)接品牌方，下游為分銷商提供正品，再由分銷商將商品分銷，形成品牌方——平臺(tái)——小b——用戶的模式。最大的特點(diǎn)是，讓電商消費(fèi)由人找商品，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐氛胰?，去年典型的平臺(tái)就是愛庫存。

愛庫存成立于2017年9月，一年多時(shí)間完成三輪共15億的融資。在社交分銷電商模式中，愛庫存擁有非常明顯的特點(diǎn)，其依托微信流量洼地打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，用社交電商玩法進(jìn)行庫存分銷。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，已有5000家品牌入駐，發(fā)展了78萬分銷商，覆蓋了4億左右的終端消費(fèi)者，2018年GMV突破30億元。

對(duì)于一家成立不過一年多時(shí)間的新公司，愛庫存的成長(zhǎng)速度并算慢，主要是做對(duì)了兩件事，一是將目標(biāo)人群定位為追求品質(zhì)消費(fèi)并對(duì)價(jià)格敏感的腰部消費(fèi)人群，該群體消費(fèi)訴求同愛庫存主打的銷售庫存商品方向完美匹配。二是專注深耕解決庫存積壓的社交電商商業(yè)模式，同對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。其“5天入駐、7天回款”的優(yōu)勢(shì)吸引越來越多的品牌商入駐，并采用圖片分銷、拿貨模式，平臺(tái)上的分銷商只需將商品信息一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群即可實(shí)現(xiàn)賣貨。有效發(fā)揮了社交平臺(tái)分層人群病毒裂變的優(yōu)勢(shì)，以及微信封閉環(huán)境下對(duì)品牌商價(jià)格體系的保護(hù)，把簡(jiǎn)單的事做好，成為去年社交電商領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的新秀之一。

3、社交分享電商。該模式特征是通過用戶分享，在社交媒介（微信等平臺(tái)）利用社交關(guān)系幫助商品傳播，低門檻促銷活動(dòng)來抓住用戶貪婪、炫耀、興奮等人性需求刺激用戶幫助產(chǎn)品找用戶，以此完成銷售裂變的電商模式。拼多多是當(dāng)仁不讓的典型案例。

這種模式的商業(yè)邏輯，建立在社交平臺(tái)龐大的免費(fèi)流量池之上，通過多人拼團(tuán)可以拿到折扣的吸引力，在微信10億用戶中將對(duì)低價(jià)敏感的用戶篩選出來。這種模式，可以用低成本激活曾被主流電商平臺(tái)忽視的“五環(huán)外”人群的購(gòu)物熱情，拼多多成功后，淘寶、京東等電商巨頭也開始通過各種方式將觸角伸進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。

以微信為代表的社交平臺(tái)幾乎覆蓋了中國(guó)所有網(wǎng)民，坐擁十幾億的用戶流量，為社交電商的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)歷2018年的迅猛成長(zhǎng)，社交電商在2019年仍將保持高增速。電商作為離錢最近的服務(wù)，結(jié)合社交后擁有無限的爆發(fā)力。在“賺快錢”的“人頭費(fèi)”模式逐漸被淘汰后，創(chuàng)新才是社交電商的終局。如何深入挖掘社交所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，才是以上玩家們能否吃下這個(gè)“紅利”的唯一答案。

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