用戶資本主義下新零售迎來新革命

近幾年受惠中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的紅利，零售業(yè)迸發(fā)出驚人的發(fā)展?jié)摿?，已是成為帶動中國GDP增長的重要引擎之一。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全國社會消費品零售總額達到38.1萬億元，同比增長9%。證實消費在中國經(jīng)濟中扮演的角色越來越重要，同時無數(shù)前沿新技術(shù)、新思維、新模式也在大踏步同零售業(yè)相結(jié)合，為零售業(yè)態(tài)的探索帶來更多可能性。

天貓、京東、拼多多等中心化電商平臺的高速增長證實，用戶在消費鏈條中的作用已不僅僅是消費這么簡單。例如，拼多多依靠用戶在微信上的主動分享進行流量的獲取；京東借力用戶在社交平臺上的評價積累良好口碑；天貓則利用龐大用戶體系和大數(shù)據(jù)不斷地向線下滲透構(gòu)建以阿里為主導(dǎo)的新零售帝國。

中心化電商平臺憑借對億級規(guī)模用戶的觸達，利用大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)自身經(jīng)營策略，通過復(fù)雜的激勵手段、會員積分制度和游戲規(guī)則，引導(dǎo)用戶有效參與到促銷、運營、品牌塑造等環(huán)節(jié)，用戶已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的重要參與方。

區(qū)塊鏈作為2018年最火熱的技術(shù)，成為眾多零售企業(yè)積極擁抱的對象，其所構(gòu)建的去中心化的信任機制，為呈現(xiàn)著信息孤島困境的零售業(yè)帶來“報團取暖”的機會。區(qū)塊鏈所帶來的思維模式也打破傳統(tǒng)零售業(yè)中會員生態(tài)、供應(yīng)鏈渠道、數(shù)據(jù)化管理等多方面的困境，與新零售一起正在深度的改變零售未來模式。

用戶資本主義即將用戶轉(zhuǎn)換為一種資本，而非傳統(tǒng)零售中單純的營銷對象。信息技術(shù)的發(fā)展，致使傳播權(quán)不斷地下移，傳統(tǒng)零售業(yè)中處在被動地位的用戶，逐漸掌握了消費的主動權(quán)，深入?yún)⑴c到消費鏈條中的幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此用戶也成為一種資本，傳統(tǒng)零售模式中單純的以用戶為營銷對象的思維逐漸被淘汰，將用戶作為資產(chǎn)的新思維是大勢所趨。

信息時代用戶四大動態(tài)價值

何謂資產(chǎn)？資產(chǎn)是指由企業(yè)過去的交易或事項形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資源。用戶資本主義即將用戶作為一種戰(zhàn)略資源進行儲備，在新零售時代尤為重要。如果把用戶交易產(chǎn)生的盈利看做靜態(tài)價值，信息時代用戶在完整消費鏈條中呈現(xiàn)的多方面價值，則可看做是除消費行為之外所附帶的動態(tài)價值。

第一，大數(shù)據(jù)價值。傳統(tǒng)零售交易模式比較簡單，平臺賣貨給用戶，整個交易就實現(xiàn)了閉環(huán)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論是電商平臺還是線下零售實體商都開始重視對用戶各類行為數(shù)據(jù)的積累，消費者在零售平臺上消費不僅僅產(chǎn)生交易利潤，其衍生的大數(shù)據(jù)同樣是一筆無形財產(chǎn)。

商業(yè)的發(fā)展天生就依賴于大量的數(shù)據(jù)分析來做決策，信息時代讓低成本、便捷、快速的用戶數(shù)據(jù)積累成為現(xiàn)實，因此用戶在零售平臺上的價值產(chǎn)生不再局限于購物這一單一環(huán)節(jié)，在流量獲取、供應(yīng)鏈管理、口碑傳播、品牌塑造等方面都深度介入，大數(shù)據(jù)成為重要的經(jīng)營參考工具。

例如，阿里旗下的用戶并不是BAT里最多，但在大數(shù)據(jù)方面卻是起步最早的。從2008年起，阿里就把大數(shù)據(jù)作為一項基本戰(zhàn)略。如今阿里在消費數(shù)據(jù)上覆蓋之廣、累積之深，很多公司難以達到，雖然不能說大數(shù)據(jù)成就了今天的阿里，但是大數(shù)據(jù)絕對是阿里不斷發(fā)展壯大的“功臣”之一。

第二，話語權(quán)價值。在新零售初期，中心化電商平臺一直處在主導(dǎo)地位。因為在用戶規(guī)模上，中心化電商平臺碾壓線下零售實體商。在線上線下融合的大浪潮中，誰擁有的用戶資源越多，誰就擁有更高的話語權(quán)，例如去年家樂福和步步高拒絕支付寶事件，起因就在于雙方不對等的合作關(guān)系。

新零售革命中，誰的話語權(quán)大誰就能掌握更多的主動權(quán)。去年拒絕支付寶事件發(fā)生后，步步高對此回應(yīng)，支付寶在支付數(shù)據(jù)上不接受雙向接入，抱怨支付寶規(guī)則過于“強勢”，雙方合作“不公平”。未來的新零售大潮中，線上線下平臺這種較量仍將持續(xù)存在，對用戶的掌控力決定了自身的話語權(quán)。

第三，流量裂變價值。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信、微博等社交平臺成為零售行業(yè)重要的營銷渠道。除了傳統(tǒng)的廣告投放，發(fā)動用戶在社交平臺上拉新也成為零售平臺重要的運營策略。這其中，三年上市的拼多多無疑是其中的佼佼者，憑借著獨有的拼團模式快速成長，2019年市值一度接近發(fā)展十余年的京東。

用戶不再是單一的消費方，也成為平臺在流量獲取上重要的渠道。其實發(fā)動用戶拉新不只是存在于零售業(yè)。豬年春節(jié)期間，多閃APP啟動為期五天的“親密聊天季”活動，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的拉新“伎倆”。該活動規(guī)定，用戶只要在多閃APP內(nèi)和好友聊天就可以獲得一枚“金幣”，使用“金幣”可在多閃里的“扭蛋機”抽獎，最高就可獲得10000元，五天時間一共會送出1000位萬元大獎。

通過建立獎勵機制激勵已有用戶進行拉新，已是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各行各業(yè)獲取流量的通行做法。

第四，品牌塑造價值。互聯(lián)網(wǎng)時代信息高速流通，每個人都擁有了平等的發(fā)聲機會，用戶在零售平臺消費后部分人群會在站內(nèi)或者站外發(fā)布相關(guān)評價，而這些評價將是零售平臺品牌形象的重要組成部分。因此，平臺擁有越多的用戶，潛在的線上評價也就會越多，品牌形象管理也就會越復(fù)雜。

新零售時代，用戶在零售業(yè)中的參與度越來越高，覆蓋到流量、營銷、消費、品牌等全部環(huán)節(jié)，擁有更多的用戶正在成為一種強勢的競爭力。因此零售業(yè)出現(xiàn)以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)的馬太效應(yīng)，中心化電商平臺持續(xù)高速發(fā)展，中小零售商的商業(yè)邊界被不斷的壓縮。

區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，為零售業(yè)帶來更多的可能，或?qū)⒋蚱浦行幕娚唐脚_在用戶規(guī)模上的絕對優(yōu)勢，為中小零售玩家也帶來共享用戶動態(tài)價值紅利的可能性。

區(qū)塊鏈5大特征助力新零售

中心化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，以平臺為單位形成大小不一的信息孤島，即使是強大如天貓、京東這樣的綜合電商平臺，對用戶的大數(shù)據(jù)掌握也只是“片面”。零售業(yè)是交互頻繁的行業(yè)，一個用戶將同N個零售平臺產(chǎn)生交易行為，這些行為數(shù)據(jù)的總和才是一個真實的用戶。

比如說小王，他可能早上在樓下店鋪吃早點，中午在電商平臺下單某款產(chǎn)品，下午在外賣平臺點了一份外賣，晚上可能進入某個酒吧里進行娛樂消費。那么掌握數(shù)據(jù)越多的平臺，就能更“懂”用戶，在營銷手段上更能夠投其所好。

當(dāng)下許多實體零售商，以警惕的心態(tài)對待阿里、京東等中心化電商平臺實屬情有可原，這也是新零售發(fā)展至今仍然舉步維艱的重要原因，沒有平臺甘愿將平臺積累的數(shù)據(jù)無償奉獻給巨頭，因為這些數(shù)據(jù)也是一筆無形財富。

區(qū)塊鏈+新零售或可打破這個不信任的壁壘，將成為破局新零售當(dāng)下困境的重要鑰匙。區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际綌?shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)的新型應(yīng)用模式。它為大數(shù)據(jù)跨平臺高速流通帶來可能性，以下5個特性可以針對性的解決當(dāng)前新零售所面臨的問題。

第一，去中心化。在舊有的新零售格局中，各個中心化零售平臺相互之間難以產(chǎn)生信任，缺乏信任基礎(chǔ)就無法產(chǎn)生有效的跨平臺合作。區(qū)塊鏈采用分布式核算和存儲，沒有可以一手“遮天”的中心化的管理機構(gòu)，任意節(jié)點的權(quán)利和義務(wù)都是均等的，系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)塊由整個系統(tǒng)中具有維護功能的節(jié)點來共同維護。

去中心化的系統(tǒng)避免了中心化系統(tǒng)中存在單個個體強勢的弊端，在這個去中心化系統(tǒng)中每個節(jié)點的權(quán)限都是公平的，不會存在A節(jié)點權(quán)限高于B/C/D節(jié)點的情況，為零售各方組成大聯(lián)盟提供了合作基礎(chǔ)。

第二，開放性。區(qū)塊鏈系統(tǒng)是開放的，除了交易各方的私有信息被加密外，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)對所有人公開，任何一方（人）都可以通過公開的接口查詢區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)和開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。將避免了單向開放的不公平合作模式，因此整個系統(tǒng)信息高度透明，這一特性能夠有效運用到商品溯源中，消費者能夠時刻掌握商品處在哪個環(huán)節(jié)，進程更加清晰明了。

而這種開放性讓每個零售平臺都處在對等的地位，大家在相同的規(guī)則下合作互動，因此會極大地帶動零售平臺主動擁抱系統(tǒng)的積極性。

第三，自治性。區(qū)塊鏈采用基于協(xié)商一致的規(guī)范和協(xié)議（比如一套公開透明的算法）使得整個系統(tǒng)中的所有節(jié)點能夠在去信任的環(huán)境自由安全的交換數(shù)據(jù)，使得對“人”的信任改成了對機器的信任，任何人為的干預(yù)不起作用。

這種自治性讓整個系統(tǒng)的進化變得更靈活，能夠快速的適應(yīng)復(fù)雜多變的新零售業(yè)態(tài)。同樣自治性也保障了規(guī)則的恒定，大家共同制定規(guī)范和協(xié)議，不會有任何一方可以單方面制定游戲規(guī)則。

第四，信息不可篡改。中心化的互聯(lián)網(wǎng)世界，擁有最高權(quán)限的某個機構(gòu)或個人，可以輕松的更改平臺內(nèi)的各種信息。而區(qū)塊鏈系統(tǒng)中，一旦信息經(jīng)過驗證并添加至區(qū)塊鏈，就會永久的存儲起來，除非能夠同時控制住系統(tǒng)中超過51%的節(jié)點，否則單個節(jié)點上對數(shù)據(jù)庫的修改是無效的，因此區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和可靠性極高。

這種技術(shù)特性讓區(qū)塊鏈上的信息篡改的成本無限增加，因此每個參與方都能以更低的成本信任彼此，為這個大聯(lián)盟的數(shù)據(jù)高速流通奠定基礎(chǔ)。

第五，匿名性。信息時代用戶隱私保護一直是重要議題，用戶越來越重視自己數(shù)據(jù)的安全性。區(qū)塊鏈由于節(jié)點之間的交換遵循固定的算法，其數(shù)據(jù)交互是無需信任的（區(qū)塊鏈中的程序規(guī)則會自行判斷活動是否有效），因此交易對手無須通過公開身份的方式讓對方對自己產(chǎn)生信任，對信用的累積非常有幫助。

區(qū)塊鏈在新零售中的運營，將打破信息孤島現(xiàn)狀，每個零售商都可以在這個大聯(lián)盟中獲取收益，同時這些交互數(shù)據(jù)也為這個體系貢獻新的價值。區(qū)塊鏈的5大特征，促使此前分散在各個中心化電商平臺里的數(shù)據(jù)碎片通過區(qū)塊鏈解決方案組合成一個完整的用戶畫像，將極大的提高零售平臺的運營效率。

對于用戶而言，也將從傳統(tǒng)零售格局中的單純消費方，轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c到整個零售鏈條的合作方。這種參與價值會通過零售商們推出的各種類型的福利、紅包、優(yōu)惠的形式進行反饋，用戶營銷進入貨幣化階段，共建用戶與平臺共贏的新消費關(guān)系模式。

這一切都是區(qū)塊鏈技術(shù)與思想將為新零售帶來的改變，具體來看，會集中在數(shù)字身份、會員體系、供應(yīng)鏈三大環(huán)節(jié)實現(xiàn)精準(zhǔn)的服務(wù)升級。

三大系統(tǒng)開發(fā)用戶動態(tài)價值

新零售其實就是人貨場的重構(gòu)，線上和線下打通是不可逆的趨勢，新技術(shù)將不斷應(yīng)用在提升用戶體驗的過程當(dāng)中。用戶資本主義強調(diào)的是平臺和消費者共享商業(yè)繁榮、共同創(chuàng)建消費財富，平臺挖掘用戶除購物外的更多商業(yè)價值，并以各種形式的價值進行反饋。區(qū)塊鏈的運用將在數(shù)字身份、會員體系、供應(yīng)鏈三大環(huán)節(jié)實現(xiàn)精準(zhǔn)的服務(wù)升級，每個環(huán)節(jié)對應(yīng)的是用戶不同的動態(tài)價值。

首先，數(shù)字身份。在阿里系、京東系等電商平臺上，每個用戶都有一個獨有的數(shù)字身份，它在不同的體系里互通。因此阿里得以掌握用戶在天貓、淘寶、口碑、淘票票、支付寶等多個跨平臺行為數(shù)據(jù)，最終組合成一個接近于真實的用戶畫像。新零售時代，中小零售商在這些多業(yè)態(tài)布局的零售巨頭碾壓下，絲毫沒有反手之力。原因在于中心化互聯(lián)網(wǎng)世界，沒有平臺愿意將自己的用戶數(shù)據(jù)共享給他人，這樣中小平臺只能各自為戰(zhàn)。

區(qū)塊鏈賬戶或區(qū)塊鏈錢包會給每個用戶一個唯一的密匙，這個密匙是用戶在各個平臺上交互的核心，由于區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的個人匿名性，用戶就可以放心的使用密匙跨企業(yè)、跨平臺甚至跨行業(yè)交易。這樣用戶在中小零售平臺消費的數(shù)據(jù)同樣實現(xiàn)了價值互通，以前你只有在天貓上購買尿不濕才會獲得一個產(chǎn)后瑜伽免費體驗券，數(shù)字身份運用在新零售中，你在小區(qū)門口的便利店購買尿不濕同樣會獲得這個優(yōu)惠。

由于區(qū)塊鏈賬本對所有數(shù)據(jù)都進行加密保護，用戶隱私并不會因此泄露，而中小平臺也能低成本獲得所需的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了用戶和平臺的雙贏。

其次，會員體系。傳統(tǒng)零售業(yè)中，不同的零售商、連鎖商旗下的會員體系也“各自為政”。因此，用戶常常因為積分不足、獎品選擇有限或遺忘兌換時間等原因而“放棄”積分的使用權(quán)，使得零售平臺發(fā)放的大量積分被浪費，只有10~30%的消費者兌換了積分，傳統(tǒng)積分體系逐漸形如雞肋。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國人均擁有積分種類超過20種，其中，電訊運營商、銀行信用卡、航空公司的積分量位居前列，且每年都在持續(xù)上漲。積分的本意是通過積累用戶過往消費的“信用值”，以獎勵的方式鼓勵用戶繼續(xù)在平臺上消費，如果用戶放棄積分兌換，也就是說這種獎勵機制被浪費，未起到鼓勵的目的。

對于零售商而言，將這些會員數(shù)據(jù)、積分通過區(qū)塊鏈整合起來，就能夠?qū)崿F(xiàn)積分的有效互通。一方面，因為數(shù)字身份的存在，用戶多個平臺的消費所產(chǎn)生的積分都會統(tǒng)一到一個賬戶里；另一方面，因為區(qū)塊鏈的信任機制，不同商家之間可以達成有效的共識，讓其愿意去提供獎品來消耗積分。區(qū)塊鏈技術(shù)將解決傳統(tǒng)會員體系的弊端，為用戶提供更好的服務(wù)體驗。

最后，供應(yīng)鏈與存貨管理。同樣零售業(yè)和區(qū)塊鏈更好的結(jié)合方向就在與供應(yīng)鏈和庫存管理上，信息時代用戶的評價關(guān)乎每個零售商的品牌口碑塑造。而傳統(tǒng)零售中供應(yīng)鏈體系透明度缺失是重要的問題之一，一旦發(fā)生糾紛，零售商很難在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)商品在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，作為直接觸達用戶的一方，無論問題出現(xiàn)在供應(yīng)鏈哪個環(huán)節(jié)，平臺都成為用戶首個責(zé)難的對象。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中供應(yīng)鏈參與方每一次交互都會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而且每個環(huán)節(jié)的參與方都是一個小的中心化機構(gòu)，他們對自己一環(huán)的數(shù)據(jù)擁有很高的權(quán)限，致使產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的“事后追責(zé)”困難重重，極大地?fù)p害了零售平臺和用戶的關(guān)系。

區(qū)塊鏈在供應(yīng)鏈中的應(yīng)用，將大大減少錯誤的數(shù)量、大幅度提高總體效率，一旦出現(xiàn)問題，區(qū)塊鏈可以數(shù)秒內(nèi)查詢到問題環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)往往需要數(shù)天、數(shù)小時才能進行反饋，而且信息混亂致使問題根源查找起來異常困難，區(qū)塊鏈的不可篡改性將保證數(shù)據(jù)的客觀。

例如，沃爾瑪使用IBM 的 Hyperledger 來追蹤美國的芒果和中國的豬肉來源。其核心理念是，當(dāng)某個特定的農(nóng)場發(fā)生細(xì)菌或病毒爆發(fā)時，企業(yè)可以馬上了解到底應(yīng)該處理哪些肉類或農(nóng)產(chǎn)品。阿里、京東等國內(nèi)電商巨頭也有類似的區(qū)塊鏈應(yīng)用。

2018年2月，菜鳥與天貓國際共同宣布，已經(jīng)啟用區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤、上傳、查證跨境進口商品的物流全鏈路信息，信息涵蓋了生產(chǎn)、運輸、通關(guān)、報檢、第三方檢驗等商品進口全流程，將給每個跨境進口商品打上獨一無二的“身份證”，供消費者查詢驗證。

2017年期間，京東與科爾沁牛業(yè)進行試點，從屠宰到貨運到派送等環(huán)節(jié)，各種設(shè)備自動化采集的信息會寫入?yún)^(qū)塊鏈鏈碼，誰產(chǎn)生信息，誰簽名認(rèn)證，做到信息來源可查、去向可追，并不需要額外的步驟來采集，這是一個不影響生產(chǎn)效率的方案，在采集信息的同時，完成信息的加密和認(rèn)證。

區(qū)塊鏈在供應(yīng)鏈上的應(yīng)用，極大的提升用戶服務(wù)體驗。新零售已經(jīng)是大勢所趨，用戶在零售各個環(huán)節(jié)中的作用也愈發(fā)重要，區(qū)塊鏈等新技術(shù)、新模式、新思維不斷地為零售業(yè)態(tài)的整體升級提供支持和基礎(chǔ)。

用戶資本主義標(biāo)志著用戶在消費中不再是被動地位，而成為主動參與方。

零售商同用戶的關(guān)系也發(fā)生巨大變化，從你賣我買，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮閺?fù)雜的互動形態(tài)。用戶也成為零售商經(jīng)營中無形資產(chǎn)中的重要一部分，當(dāng)然在用戶價值的二次、三次開發(fā)中，零售商也會給用戶“付出”一定的報酬，實現(xiàn)良性循環(huán)。

新零售也不再是大的中心化綜合電商平臺占據(jù)絕對話語權(quán)，區(qū)塊鏈給中小零售商帶來同等的權(quán)利。

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