你的營(yíng)銷數(shù)字化變革為什么難成功？

來源/微信公眾號(hào)：亂燉營(yíng)銷（gh_861fc9fdf005）

作者：高燕

文章已獲授權(quán)

“人類正從IT時(shí)代走向DT時(shí)代！”

五年前，馬云第一次在公開場(chǎng)合提出了“數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代”這個(gè)說法。

這似乎標(biāo)志著，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)應(yīng)用程度的提高，早在1996年從美國(guó)出現(xiàn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新階段。但盡管Digitization的浪潮已經(jīng)席卷了二十多年，當(dāng)我們深入去審視今天企業(yè)的數(shù)字化程度時(shí)，仍然發(fā)現(xiàn)這條路是如此任重而道遠(yuǎn)。

營(yíng)銷數(shù)字化依然任重道遠(yuǎn)。

不得不承認(rèn)的是，最近幾年，當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)使得從海量碎片數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)洞察進(jìn)而為組織、社會(huì)創(chuàng)造更多基于數(shù)據(jù)的價(jià)值成為可能，商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化變革又散發(fā)出了更加吸引人的魅力。畢竟數(shù)字化才是海量不規(guī)則信息時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)深度數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)的底層基礎(chǔ)。

然而，今天國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的數(shù)字化程度仍然處于比較早期的階段，細(xì)分到B2B營(yíng)銷領(lǐng)域，更是如此。高燕戰(zhàn)略營(yíng)銷工作室正式營(yíng)業(yè)以來，我們有機(jī)會(huì)和更多B2B企業(yè)做更加深入的探討和交流，細(xì)看下來，很多企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)已經(jīng)形成，但數(shù)字化的基礎(chǔ)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。很多企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化變革很難說是成功，大部分都還在起步探索的路上。

除了數(shù)字營(yíng)銷整體規(guī)劃存在硬傷之外，還有一些看似與營(yíng)銷本身無關(guān)的東西，今天我們就斗膽燉燉，關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化變革的一點(diǎn)淺見，是哪些因素阻止了變革的成功。

我嘗試著從自己的感受總結(jié)如下：

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短期壓力下，老板在乎的

可能不是數(shù)字化或者數(shù)據(jù)化，而是￥數(shù)

不管是來自資本的壓力還是競(jìng)爭(zhēng)的壓力，一家企業(yè)看重經(jīng)營(yíng)的結(jié)果都是無可厚非的，一家不能盈利的商業(yè)組織也會(huì)被冠以“可恥”的罪名。但沒有好的過程，就不會(huì)有好的結(jié)果，就算有，天上掉餡餅的事也不會(huì)每天都發(fā)生。

對(duì)于B2B營(yíng)銷而言，過程就顯得更加重要，因?yàn)閺挠|達(dá)目標(biāo)客戶，到共鳴痛點(diǎn)、挖掘需求直至轉(zhuǎn)化，是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程。這個(gè)過程中如果主要依靠手動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，靠定性分析來獲得商業(yè)洞察，營(yíng)銷效率提升的紅利很快就會(huì)被挖掘殆盡。因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從線索獲取、到線索培育，再到臨門一腳，如果各個(gè)環(huán)節(jié)能夠有數(shù)字化工具的加持，以終為始動(dòng)態(tài)優(yōu)化的營(yíng)銷鏈條才有可能建立。但這一切都需要時(shí)間！

從我自己過往的經(jīng)驗(yàn)，即使在一個(gè)業(yè)務(wù)并不復(fù)雜的B2B企業(yè)里，營(yíng)銷數(shù)字化的進(jìn)程也差不多經(jīng)歷這樣的歷程：1年能梳理并部署一個(gè)營(yíng)銷漏斗，再有1-2年跑通一系列內(nèi)部流程并驗(yàn)證基礎(chǔ)邏輯，到第3、4年才敢說營(yíng)銷數(shù)字化基本跑順，可以逐步深化數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的程度和價(jià)值。這樣的一個(gè)過程對(duì)于大部分的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來講，確實(shí)時(shí)間不短、事情不少。在短期業(yè)績(jī)的壓力下，很多老板對(duì)于“如何實(shí)現(xiàn)”的過程自然無法像對(duì)結(jié)果本身那么發(fā)自內(nèi)心的關(guān)注。

缺乏老板從意識(shí)上到行為上的支持，這也就無形地給營(yíng)銷數(shù)字化的變革增加了難度。

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營(yíng)銷數(shù)字化企業(yè)整體的變革

絕不僅僅是市場(chǎng)部門的事

除了老板的support，上下游職能的同步協(xié)作也對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化變革的成功至關(guān)重要。

前段時(shí)間，我們的【營(yíng)銷薄荷堂私享燴】上有一位創(chuàng)業(yè)公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人問了一個(gè)問題：初創(chuàng)公司市場(chǎng)部是不是要承擔(dān)全部的線索獲取任務(wù)？我反問他：你們能做到嗎？

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要一家企業(yè)的銷售不是完全依靠線上完成的，線索獲取的這件事就永遠(yuǎn)不可能只依靠市場(chǎng)部自己來完成，也不應(yīng)該只由市場(chǎng)職能來負(fù)責(zé)。

進(jìn)一步講，從品牌勢(shì)能的打造，到線索獲取、培育、銷售轉(zhuǎn)化乃至續(xù)購和轉(zhuǎn)介紹，看起來都是廣義市場(chǎng)營(yíng)銷可以參與的流程，但卻不是這一個(gè)職能可以全權(quán)負(fù)責(zé)的事情。而從狹義營(yíng)銷的視角來看，B2B市場(chǎng)最該聚焦做好品牌勢(shì)能的打造、新線索的獲取及培育的環(huán)節(jié)。但為了做好這件事，B2B市場(chǎng)勢(shì)必要向上游與產(chǎn)品研發(fā)深度協(xié)作，向下游與銷售、客戶成功服務(wù)密切配合。

而在營(yíng)銷數(shù)字化的過程中，市場(chǎng)職能也必須和這些上下游職能充分協(xié)作起來，深層會(huì)涉及到意識(shí)及內(nèi)部流程的統(tǒng)一，淺層就會(huì)涉及到數(shù)據(jù)的打通、以及資源上的支持（比如：成交數(shù)據(jù)的反饋、基于網(wǎng)站產(chǎn)品的改版等）。我們目前正在服務(wù)的一家企業(yè)，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷工作的梳理推進(jìn)速度就很大程度上受到了內(nèi)部協(xié)作的制約。

因此，缺乏戰(zhàn)略層的共識(shí)，進(jìn)而缺乏各個(gè)職能間的充分共識(shí)，同樣是營(yíng)銷數(shù)字化成功的另一個(gè)阻力。

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CMO們，除了懂營(yíng)銷

推動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)力更是你不可或缺的能力

營(yíng)銷數(shù)字化是一場(chǎng)變革，但工作中人的本性多是抗拒變化的，因?yàn)樽兓蜁?huì)帶來諸多的不適。因此，組織內(nèi)部就需要強(qiáng)大的推動(dòng)力來確保其朝著應(yīng)有的方向發(fā)展。而很多企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化變革之所以舉步維艱，除了營(yíng)銷職能在企業(yè)中缺乏戰(zhàn)略性職能的定位和認(rèn)知，職能負(fù)責(zé)人缺乏推動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)力是重要的原因之一。

那么問題來了，到底誰該成為第一責(zé)任人去推動(dòng)一場(chǎng)涉及到多個(gè)職能乃至整個(gè)組織的變革呢？

首當(dāng)其沖，我們想到的一定是CEO。但由于很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)公司的CEO多是技術(shù)或產(chǎn)品出身，他們對(duì)于營(yíng)銷并沒有入木三分的理解，那么市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就該更加積極地輔助CEO甚至在CEO的授權(quán)下成為變革的核心推動(dòng)者。

而從這個(gè)要求來看，企業(yè)的CMO們僅僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的專家或者哪怕還是一個(gè)管理專家都可能略顯力不從心，能夠全局把握一場(chǎng)變革涉及到組織內(nèi)部相關(guān)人與團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知同步再到行動(dòng)協(xié)同，這必定需要很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力。事實(shí)上，從某種意義上講，當(dāng)你成為一名CMO，領(lǐng)導(dǎo)力本身的權(quán)重可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們對(duì)某一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)的掌握能力。

也正因?yàn)槿绱?，工作室下半年馬上要推出的【NextGen B2B CMO私塾戰(zhàn)略班】就有一個(gè)單獨(dú)的課程模塊叫做《變革領(lǐng)導(dǎo)力與橫向縱向管理溝通》。

當(dāng)然關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力（Leadership），從這個(gè)名詞出現(xiàn)的那一天，就一直有關(guān)于“先天”還是“后天”的爭(zhēng)論。最終大家都會(huì)同意，人和人確實(shí)存在著先天特質(zhì)的差異，但領(lǐng)導(dǎo)力相關(guān)的技術(shù)和行為卻是可以后天習(xí)得的。

所以不用那么沮喪，即使我們沒有“born a leader”，后天經(jīng)過有意識(shí)的努力和訓(xùn)練仍然有可能成為一個(gè)擁有強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力的人。

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建議：把營(yíng)銷數(shù)字化當(dāng)成一場(chǎng)變革來管理

我曾開玩笑：很多企業(yè)太不把變革當(dāng)回事了，有些時(shí)候處理得就像“鬧著玩兒”一樣。

說到底，為什么會(huì)這樣？或許是很多時(shí)候我們根本沒有意識(shí)到有些事情本質(zhì)上其實(shí)是一場(chǎng)變革！就像營(yíng)銷數(shù)字化這件事，當(dāng)我們意識(shí)到這個(gè)過程需要重新梳理一系列的認(rèn)知、邏輯和流程，正如馬云在五年前的那次演講中所說的：“（IT與DT）這兩者之間看起來似乎是一種技術(shù)的差異，但實(shí)際上是思想觀念層面的差異。” 同時(shí)這些調(diào)整中涉及到的又不止一個(gè)部門的調(diào)整，我們就該警醒：這是一場(chǎng)組織的變革！

“變革”就意味著牽一發(fā)動(dòng)全身，意味著從意識(shí)到行為的一系列變化。如前所述，這種變化的發(fā)生不會(huì)一揮而就，因此一定需要經(jīng)過周密的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，然后循序漸進(jìn)地付諸實(shí)施。關(guān)于如何去領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)變革，我在這里要推薦大家一本書，就是《領(lǐng)導(dǎo)變革》（注：感謝紛享銷客的CEO羅旭先生之前推薦給我）。

作者約翰 P. 科特在《領(lǐng)導(dǎo)變革》一書中總結(jié)了成功領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)變革的八個(gè)關(guān)鍵步驟：營(yíng)造變革的緊迫感——組建有效推進(jìn)變革的團(tuán)隊(duì)——塑造變革的愿景——進(jìn)行大規(guī)模溝通——清除變革障礙——設(shè)法讓整個(gè)組織不斷看到小wins——促進(jìn)變革深入——成果融入文化，因?yàn)檫@本書簡(jiǎn)單易懂且條理清晰，所以細(xì)節(jié)在這里就不再贅述了。但雖然我們的表述會(huì)略有不同，但以上的每個(gè)步驟對(duì)于一場(chǎng)變革的成功都至關(guān)重要，這在我們幫助一家企業(yè)重新喚醒品牌并進(jìn)行內(nèi)宣外化的項(xiàng)目中有了深刻的體會(huì)！

綜上，當(dāng)企業(yè)面對(duì)這場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)字化的變革，首先一定要就為什么達(dá)成戰(zhàn)略層的共識(shí)，認(rèn)識(shí)到變革的迫切性，進(jìn)而必須從專業(yè)以及領(lǐng)導(dǎo)和管理面做好充分的設(shè)計(jì)。這件事情難嗎？確實(shí)不易，但所有的困難都會(huì)在堅(jiān)毅的態(tài)度和充分的準(zhǔn)備面前變得矮小。

在未來的日子里，希望可以和更多的B2B同行共同探討關(guān)于更好實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)變革的最佳實(shí)踐！

【NextGen B2B CMO戰(zhàn)略私塾班】來啦

孕育一場(chǎng)成功的營(yíng)銷數(shù)字化變革，需要營(yíng)銷數(shù)字化規(guī)劃的硬核能力，更需要與戰(zhàn)略、組織、變革領(lǐng)導(dǎo)力相關(guān)的軟實(shí)力，目前中國(guó)新興的B2B企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入關(guān)鍵跨越期，這對(duì)于下一代的CMO們是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

為了幫助大家一起迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，我們用一手實(shí)踐的成功案例，以及過程中輔導(dǎo)多家企業(yè)做營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的二手經(jīng)驗(yàn)，潛心研發(fā)了【NextGen B2B CMO戰(zhàn)略私塾班】線下培訓(xùn)課程，歡迎合適的企業(yè)中的合適的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人與我們一起學(xué)習(xí)升級(jí)。

具體的課程介紹和報(bào)名方式，可以戳第二條文章或點(diǎn)擊閱讀原文了解哦~

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