海爾迪士尼冰箱打通了超級IP時代任督二脈？

文/易北辰

迪士尼是當下最火的大IP，稱之為超級IP更為貼切，海爾冰箱是當夏消費者最需要的單品。

當海爾冰箱邂逅迪士尼，需要就變成了“想要”。“想要”是這個時代最主流的消費氣質(zhì)，也是場景的原型。

新的場景、環(huán)境、空氣和土壤，一定會長出新物種。

海爾迪士尼定制冰箱就是這個生長出來的新物種。

這樣一個超級新物種一定會引發(fā)超級IP時代用戶的狂歡，因為他具備了超級IP時代成為爆品的一切要素，換言之，海爾迪士尼定制冰箱打通了超級IP時代的任督二脈！

一、流行即流量

超級IP時代，流行即是流量。電商網(wǎng)站、線下門店還在苦苦尋覓消費者，通過廣告轟炸，強奸消費者的五感，降價促銷，勾引消費者到店。這種傳統(tǒng)粗暴的操盤手法已然奧特曼了。

超級IP和爆品邏輯，講究自帶明星光環(huán)。用戶、消費者、粉絲形成獨特的戀愛和吸引關(guān)系。一日不見，不隔三秋。見到偶像，百感交集，淚流滿面。

而這里的偶像不是歌手，亦不是演員。而是自帶IP的產(chǎn)品，今天講的主角就是海爾迪士尼定制冰箱。

時間定格在8月11日南京蘇寧總部，易公子有幸在現(xiàn)場見證了這一切。易公子此前沒想過能將米奇經(jīng)典、暖心大白、頭腦特工隊、超能陸戰(zhàn)隊的元素搬進廚房，能和魂牽夢繞的迪士尼相伴。就在當天,海爾推出迪士尼系列主題定制冰箱,通過蘇寧雙線渠道獨家首發(fā)。作為818發(fā)燒節(jié)的主打新品,這也是蘇寧、海爾、迪士尼基于會員大數(shù)據(jù)精準挖掘,聯(lián)手為用戶打造的又一經(jīng)典IP單品。

蘇寧也是這場“盛裝發(fā)布會”的主要參與者。要知道電商也正在告別流量時代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷也需要更多細分的標簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

誰能把握流行，誰就能主導物聯(lián)網(wǎng)時代的流量革命。

海爾、蘇寧、迪士尼深諳此道。

二、跨界即連接

超級IP時代，場景本身將創(chuàng)造最強勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。越是跨界的產(chǎn)品和品類組合，越能定義全新的品類。海爾和迪士尼，一個物聯(lián)網(wǎng)時代的引領(lǐng)者，一個夢幻世界的造夢人，將跨界演繹成一場盛大的狂歡。

我們談論IP連接，是因為所有的時代，都因此進化為了娛樂產(chǎn)業(yè)科技時代，都已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)底層基礎(chǔ)設(shè)施，孕育了新的場景。

用戶參與和數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了今天所有企業(yè)運營的核心資產(chǎn)。

而實現(xiàn)高度的個性化、定制化。將龐大的核心資產(chǎn)變現(xiàn)為用戶極致體驗價值，海爾有兩大秘密武器。

其一，海爾互聯(lián)工廠。海爾互聯(lián)工廠所獨有的“全流程可視化”定制過程。包括定制需求、內(nèi)容定制、定制下單、訂單確定、模塊定制、裝配、物流、使用交互等關(guān)鍵性節(jié)點都一手掌控。

其二，海爾家電定制平臺眾創(chuàng)匯秉承工業(yè)4.0時代重要考量標準，注重用戶體驗，為用戶提供創(chuàng)意發(fā)聲平臺。用戶可以通過眾創(chuàng)匯平臺提出自己的個性化需求，與平臺設(shè)計師一同參與到整個產(chǎn)品設(shè)計、定制過程中，從而促進新品研發(fā)和迭代。

可以說，從線上交互、提交設(shè)計，到線下生產(chǎn)線制造冰箱的每一個過程，用戶不僅能看到自己定制產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，還能對產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行評價和建議，真正做到了整個定制過程參與度更強，體驗更獨特。

真正實現(xiàn)火山迸發(fā)式爆品力量的是海爾+蘇寧+迪士尼鐵三角式的跨界流量組合。

我們不妨看一看，跨界細節(jié)。海爾迪士尼冰箱是此次蘇寧易購818發(fā)燒節(jié)的主打單品。早在7月26日,蘇寧就對外宣布,將在818發(fā)燒節(jié)期間,聯(lián)合百大超級品牌推出超百款發(fā)燒新品。作為蘇寧的“鐵桿發(fā)燒友”,818發(fā)燒節(jié)期間,海爾將主打定制單品及特惠單品,并推出冰箱、洗衣機、冷柜、空調(diào)、熱水器、彩電、廚電、電腦等全品類產(chǎn)品,為消費者帶開啟家電購物狂歡。

8月11日,海爾迪士尼系列定制冰箱將獨家登陸蘇寧平臺首銷?；顒悠陂g,購買迪士尼系列冰箱產(chǎn)品,還將有機會獲得上海迪士尼樂園雙人游門票及迪士尼玩偶。

通過共享消費者大數(shù)據(jù),蘇寧海爾雙方對用戶購買習慣及喜好展開追蹤,發(fā)現(xiàn)迪士尼周邊產(chǎn)品的消費占消費者網(wǎng)購的比重較高,消費者對迪士尼經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)由單純的喜愛逐步擴展到收藏、裝飾、日常使用等方面。因此,借助迪士尼形象定制主題家電產(chǎn)品,是契合海量迪士尼粉絲的舉措。

社群經(jīng)濟和場景革命正在興起，而節(jié)奏不是悄悄，而是洶涌而至！因為最大的90后、00后已經(jīng)接過時代的權(quán)杖，年輕人正在以自己的方式和世界問答。綜觀今年的家電市場,已全面進入大IP時代,即粉絲經(jīng)濟時代。此役海爾、蘇寧攜手推出的迪士尼主題定制冰箱,建立起互聯(lián)網(wǎng)化的單品定制的合作模式,押注社群經(jīng)濟和大IP時代?；蛟S這樣的合作真的不是一拍即合的邂逅，而是來自未來的驚鴻一瞥。

作者：易北辰，80后作家，暢銷書作者，自媒體。

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