智能手機(jī)的巷戰(zhàn)：性價(jià)比終究還是不歸路

剛過去的三季度中，國內(nèi)手機(jī)市場均價(jià)暴漲15%，遠(yuǎn)超全球手機(jī)平均售價(jià)7%的同比增長。在進(jìn)入增量市場后，國內(nèi)手機(jī)廠商已然完成了從銷量導(dǎo)向到利潤導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。然而，對于這一現(xiàn)象，不同手機(jī)廠商的表現(xiàn)可謂喜憂參半，華為成功夯實(shí)了高端市場的定位，OPPO、vivo也早已自成一派，反倒是小米、魅族等主打性價(jià)比路線的品牌開始受挫。

手機(jī)市場的競爭就像是一場巷戰(zhàn)，不乏短兵相接貼身肉搏的纏斗，也不缺少犬牙交錯(cuò)的混戰(zhàn)。而在所有盛極一時(shí)的市場戰(zhàn)略中，“性價(jià)比”大抵是最值得拿出來爭論的。曾經(jīng)所過之處草木不生的殺傷性武器，如今卻成了避之不及的泥潭，甚至成為了某些品牌在利潤導(dǎo)向中逐漸掉隊(duì)的導(dǎo)火索。

將性價(jià)比標(biāo)簽化

性價(jià)比是由性能和價(jià)值復(fù)合而成的概念，再直白點(diǎn)將就是象征“便宜”的符號。從品牌運(yùn)營的邏輯來看，可以被所有人占領(lǐng)的符號是不適合作為品牌價(jià)值的，直到有一家手機(jī)品牌打破了這個(gè)先例，那就是小米。

小米締造了手機(jī)品牌快速成長的神話，不只是在國內(nèi)，放眼整個(gè)世界都絕無僅有。小米成功的方法論或許需要一整本書來詮釋，但最核心的一點(diǎn)，便是對“性價(jià)比”玩法把玩得爐火純青，成就了小米的品牌、產(chǎn)品還有渠道。一直到了今天，小米仍在堅(jiān)持性價(jià)比策略，甚至影響了手機(jī)、電視、筆記本、智能硬件等一連串產(chǎn)品線。

在智能手機(jī)剛開始普及的時(shí)代，沒有人會(huì)拒絕價(jià)格的誘惑，價(jià)格的重要性甚至一度超越品牌、服務(wù)和產(chǎn)品本身。認(rèn)同這一點(diǎn)的不只有小米，還有魅族和錘子，盡管都是小米性價(jià)比策略的模仿者，卻也都相繼制造了銷量上的高潮。最為典型的就是錘子，賣情懷的羅永浩顯然高估了粉絲的忠誠度，在前兩代產(chǎn)品3000+的售價(jià)后，換來的卻是零星的銷量。在吸取了這個(gè)教訓(xùn)之后，無論是千元機(jī)陣營的堅(jiān)果，還是放下身段屢屢官降的M系列，都在某種程度上提升了錘子手機(jī)的競爭力，并最終轉(zhuǎn)為看得見的真金白銀。

真正醉心于此的可能還是小米。2015年末，雷軍提出了1億臺(tái)的銷量目標(biāo)，并在價(jià)格上嘗試打破1999元的天花板，但最終功敗垂成，小米遭遇了高速擴(kuò)張帶來的瓶頸；在今年二季度時(shí)，小米在銷量上的成績再度成為媒體眼中的焦點(diǎn)，有關(guān)小米復(fù)蘇的觀點(diǎn)層出不窮。其實(shí)，小米“轉(zhuǎn)危為安”所依賴的仍然是性價(jià)比策略，并以此大舉開拓印度、東南亞、俄羅斯等新興市場。

小米的成功在于將性價(jià)比標(biāo)簽化，并引發(fā)了一眾的效仿者和挑戰(zhàn)者。只是雷軍沒有料想到的是，性價(jià)比有一天會(huì)成為小米被定價(jià)束縛的誘因。

性價(jià)比背后的真相

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。對于這個(gè)道理，手機(jī)品牌的掌門人們不會(huì)不知道。手機(jī)行業(yè)不可能是永遠(yuǎn)的藍(lán)海，當(dāng)競爭者越來越多，市場越來越飽和的時(shí)候，相應(yīng)的，市場戰(zhàn)略也必須要因時(shí)而變。不幸的是，曾經(jīng)的輝煌可能也會(huì)成為當(dāng)下的負(fù)擔(dān)。

那么，性價(jià)比的時(shí)代過去了嗎？OPPO和vivo自始就在摒棄性價(jià)比路線，華為和榮耀引以為傲的是創(chuàng)新和頂級制造，在國內(nèi)銷量排名前五的手機(jī)品牌中，依舊在堅(jiān)持性價(jià)比路線的只有小米一家，而維系“性價(jià)比”的成本卻越來越高。

從大的市場環(huán)境來看，手機(jī)的漲價(jià)潮離不開元器件廠商的推波助瀾，尤其是在2017年上演的全面屏熱潮，屏幕面板價(jià)格的陡增直接左右了手機(jī)廠商的定價(jià)策略。此外，一個(gè)行業(yè)走向成熟的同時(shí)，也意味著各種紅利的消失，線上流量成本越來越高，市場營銷費(fèi)用日漸上漲，線下渠道的爭奪戰(zhàn)更是加重了手機(jī)廠商的成本支出。

樂視便是一個(gè)活生生的例子。在2016年底的戰(zhàn)績回顧中，盡管彼時(shí)的樂視移動(dòng)已經(jīng)傳出了供應(yīng)鏈欠款的消息，官方仍然公布了2000萬的銷量成績，在極短的時(shí)間內(nèi)便擠入國產(chǎn)前十。樂視手機(jī)賴以生存的無非兩點(diǎn)，一個(gè)是低于BOM成本的定價(jià)策略，以徹底擊破消費(fèi)者的價(jià)格防線；另一個(gè)，則是發(fā)明出了生態(tài)補(bǔ)貼的概念，相比于小米的性價(jià)比可謂青出于藍(lán)。

如今的樂視已經(jīng)成為商業(yè)失敗的標(biāo)本，缺少輸血的樂視手機(jī)也逐漸銷聲匿跡。事實(shí)上，小米對性價(jià)比策略的堅(jiān)持也開始變得不輕松。

為了獲取流量，小米開始斥巨資贊助網(wǎng)綜，先是1.8億元成為《奇葩說》的唯一冠名贊助商，隨后相繼贊助《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等等。同時(shí)，小米也開啟了明星群代言模式，簽下了吳秀波、劉詩詩、劉昊然、梁朝偉、吳亦凡等，覆蓋老中青三代國民偶像以及流量小鮮肉。

為了延續(xù)渠道優(yōu)勢，在線上輕車熟路的小米將戰(zhàn)場延續(xù)到了線下，雷軍要在三年之內(nèi)開設(shè)數(shù)千家小米之家。我們似乎沒有理由去否定小米的速度，目前小米之家的數(shù)量已經(jīng)超過160家，僅在國慶節(jié)期間就有20家小米之家上線。據(jù)說小米之家的坪效高達(dá)27萬，在業(yè)內(nèi)僅次于蘋果，當(dāng)然這也加速了小米在渠道上的投入。

相比于五年前，小米付出的成本已經(jīng)不可同日而語，彼時(shí)的性價(jià)比還是殺傷性武器，如今更像是一個(gè)說辭?？蘸啊靶詢r(jià)比”已經(jīng)喚不回銷量和利潤，甚至可能將成為小米未來發(fā)展的掣肘。

出路在哪？

在今年的三季度中，華為在手機(jī)市場的份額首次超越蘋果，位居全球第二。應(yīng)該說，這是國產(chǎn)手機(jī)廠商的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：國產(chǎn)廠商不再是國外品牌的追隨者，必須參與到全球化的競爭當(dāng)中。尤其對小米、魅族等品牌而言，將再次面臨繼續(xù)堅(jiān)守所謂的性價(jià)比策略還是尋求突圍的新選擇。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，小米其實(shí)都在強(qiáng)化受眾對所謂性價(jià)比的認(rèn)同，這本質(zhì)上就是一種公關(guān)術(shù)，利用人在社會(huì)中尋找群體歸宿的習(xí)性。而與現(xiàn)在有所不同的是，小米誕生之初的手機(jī)市場尚處于教育期，但如今消費(fèi)升級已成為新趨勢，小米想要“基業(yè)長青”勢必需要建立在用戶需求上，調(diào)整自身的品牌理念，至少要對“性價(jià)比”做出新的闡釋。

同樣的，魅族在2016年擴(kuò)張受阻后也在尋求新的出路，比如將魅藍(lán)品牌獨(dú)立出去，施行高低端的差異化運(yùn)營。這一策略是否奏效還不得而知，但從魅族新發(fā)布的旗艦產(chǎn)品來看，在定價(jià)上已經(jīng)很難看到“性價(jià)比”的痕跡。

在信息爆炸、市場細(xì)分、定位理論一騎絕塵的年代，“性價(jià)比”已經(jīng)成為了一個(gè)美麗的謊言，甚至將演變成為在定價(jià)上刻意為之的營銷碰瓷。但消費(fèi)者真的是缺少判斷力的傻子嗎？當(dāng)一個(gè)品牌圍繞性價(jià)比一直喋喋不休時(shí)，也在逐漸駛離有價(jià)值感、擁有獨(dú)特定位的品牌形象，這終究不是最好的出路。

商業(yè)的發(fā)展總會(huì)有很多岔口，性價(jià)比路線的折戟再次印證了手機(jī)市場風(fēng)向標(biāo)的變化。一個(gè)既定的事實(shí)是：無論是手機(jī)BOM成本的增長，還是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，粗暴的性價(jià)比模式已經(jīng)有些不合時(shí)宜。

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