音樂人靠音樂賺錢，到底有多難？

2018年，在線音樂市場的競爭終于轉(zhuǎn)向，大規(guī)模的版權(quán)戰(zhàn)告一段落，流量、資本逐漸成為新的籌碼。

騰訊音樂圓夢IPO，200億美元的市值差強人意，并且發(fā)生了上市后破發(fā)的一幕，但這支來自東方的“神秘勢力”還是給國際音樂市場留下了深刻印象，Pandora和Spotify盈利謎題被破解，以至于彭博社在解釋騰訊音樂的商業(yè)模式時，將其形容Spotify+Facebook+YouTube的結(jié)合。

網(wǎng)易云音樂選擇步騰訊后塵，先是上線了短視頻，引入百度的戰(zhàn)略投資后，又上線LooK直播、與DI.FM戰(zhàn)略合作等一系列動作，儼然想要復(fù)制騰訊音樂的盈利思路。如果今日頭條收購優(yōu)酷和阿里音樂屬實的話，網(wǎng)易云音樂無疑還將多一個同行者。

一度被夢想和情懷驅(qū)動的在線音樂，在2018年終于開始集體面對盈利的現(xiàn)實，其中騰訊音樂在招股書中披露了收益構(gòu)成，30%的收入來自流媒體訂閱、音樂下載和廣告收入，70% 則來自生態(tài)系統(tǒng)中用戶送出的虛擬禮物。這樣的盈利模型不免有些微妙：音樂本身靠邊站，社交娛樂成核心收入，羊毛出在豬身上。

一面是在線音樂步入正軌的繁榮，一面是日趨高漲的版權(quán)費用，躲在角落里的卻是在寒夜中等待黎明的音樂人。

焦慮的音樂人

把時間撥回到2017年，騰訊音樂以3.5億美元及1億美元股權(quán)，在國內(nèi)四家在線音樂平臺的較量中拿到了環(huán)球音樂獨家版權(quán)；不久后網(wǎng)易云音樂2000萬元拿下樸樹專輯《獵戶星座》的獨家版權(quán)，并創(chuàng)造了單張專輯版權(quán)價格的最高紀錄；以及憑借一首《成都》登上《歌手》舞臺，一夜之間刷爆無數(shù)人朋友圈的趙雷……

沒有理由不興奮，版權(quán)價格高的離譜，變相償還了十幾年盜版的債，感知到市場轉(zhuǎn)暖甚至火爆的唱片公司，自然會推出更多的精品來回報市場。同時獨立音樂人也聞到了春天的氣息，蝦米的“尋光計劃”，騰訊音樂的“原力計劃”，網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”，都向原創(chuàng)音樂人拋出了橄欖枝。

事實卻沒有想象中的那么美好，一年多后的音樂人依然焦慮。

知名音樂制作人張亞東在媒體采訪中道出了緣由：“平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結(jié)算是另外一回事?！卑鏅?quán)費用逐輪高漲，大部分音樂人未能得到實惠，很多音樂人和唱片公司簽了“一錘子買賣”，音樂發(fā)表之后的收益幾乎和音樂人無關(guān)。

很多音樂人幡然醒悟，開始跳過唱片公司和版權(quán)方直接簽約，但新人的永久買斷仍在繼續(xù)，老音樂人的生存狀態(tài)也未因此改變。

在線音樂平臺的崛起打破了唱片公司的壟斷，也迫使一些唱片公司改變定位，收縮為服務(wù)性機構(gòu)，深度捆綁在線音樂平臺，哪怕成為生態(tài)中的一分子。在線音樂平臺成為主角，音樂市場迎來大變局，唱片公司的霸權(quán)主義即將結(jié)束。可當話語權(quán)不平等的時候，新的強勢者也逐漸浮出了水面。

按照Apple Music的分成模式，平臺和音樂人三七分，國內(nèi)的在線音樂平臺也在效仿這一思路，在實際探索中卻慢慢變了味道。失去了唱片公司的音樂人在與平臺的討價還價中愈發(fā)弱勢，分成比例往往是六四甚至更低，而為了流量和推廣資源，往往要簽署大量的協(xié)議，幾乎與簽約唱片公司無異。

不那么樂觀的是，騰訊音樂在招股書中披露在線音樂付費率僅為3.6%，與Spotify44%的付費率有著短時間內(nèi)難以彌合的差距。僅靠用戶付費難以養(yǎng)活大批的音樂人，況且這個市場也有頭部和長尾之分，平臺為了流量和用戶粘性，不得不把資源向頭部音樂人傾斜，長尾市場的生存狀態(tài)可見一斑。

中國傳媒大學在《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認知狀況調(diào)查研究報告》中揭示了這樣的現(xiàn)狀：根據(jù)入行超過5年的音樂人調(diào)查數(shù)據(jù)，71.43%的音樂人收入有所提高，近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元，但也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入，七成音樂人從事兼職工作，諸如音樂教育、音樂演出等。對比發(fā)現(xiàn)，中美人均GDP相差6.7倍，而美國音樂創(chuàng)作主體的人均年收益是中國的11倍。

或許音樂產(chǎn)業(yè)正在走出“至暗時刻”，但音樂人的焦慮仍舊存在。

C2B的可能性

騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在盈利方向上的探索，恰到好處的拆穿了中國音樂聽眾的特征：我們已經(jīng)習慣了免費聽歌，想要扭轉(zhuǎn)這一局面需要漫長的市場教育，哪怕各大音樂APP已經(jīng)對非會員做出了禁止下載、無權(quán)播放的限制。相反，我們更愿意在為主播們的翻唱打賞，為K歌付費。

讓用戶付費似乎積重難返，To B是否是另一條出路呢？幸運的是，這個模式下不乏良性運轉(zhuǎn)的案例，比如商用音樂平臺100Audio。

作為國內(nèi)最早的垂直音樂電商平臺，100Audio是典型的C2B模式，一邊是來自全球的音樂創(chuàng)作者，比如原創(chuàng)音樂人、音樂外包公司等，另一邊是國內(nèi)外有商業(yè)音樂需求的客戶，例如廣告和游戲。截止到目前，100Audio上在售的原創(chuàng)音樂超過30萬首，每月新增作品數(shù)量在5000首左右，累計服務(wù)客戶超過8萬家，不乏抖音、華為、TCL、肯德基、網(wǎng)易游戲、新華社等知名企業(yè)。

相比于在線音樂平臺，100Audio的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，主要包括兩個部分：版權(quán)音樂授權(quán)和版權(quán)音樂監(jiān)控。

獨立創(chuàng)作者或者音樂外包公司，提供音樂版權(quán)證書和音樂制作工程，審核通過后就可以在平臺上架，有需求的客戶可以選擇相應(yīng)的作品購買使用。值得一提的是，100Audio扮演的只是連接者的角色，版權(quán)屬于創(chuàng)作者，客戶購買的也只是音樂的使用權(quán)。

相比于直接買斷版權(quán)的形式，使用權(quán)的價格價格門檻更低，同時100Audio會對平臺上架的作品進行數(shù)字水印處理，有一整套的版權(quán)監(jiān)測、識別和加密系統(tǒng)，以保障創(chuàng)作者的權(quán)益。

此類模式的成功并非偶然，原因有三。

一是剛性的客戶需求。截止到2018年11月份，100Audio的營收達到2017年總收入的9倍，年授權(quán)總數(shù)超過7萬個。不可否認，垂直音樂電商平臺的崛起和音樂正版化的紅利不無關(guān)系，并成功迎合了客戶需求；

二是版權(quán)交易電商化。傳統(tǒng)的商用音樂授權(quán)，需要先到音樂注冊權(quán)協(xié)會申請，如果所需要的作品在音著協(xié)查詢不到，則需要通過微博、微信等方式直接找到版權(quán)所有者，如果涉及到海外版權(quán)，流程還要更為復(fù)雜。諸如100Audio試聽—付費—授權(quán)的電商化，無疑打破了版權(quán)交易的壁壘；

三是良性的盈利模式。不同于音樂人和唱片公司的“一錘子買賣”，也不同于在線音樂平臺按照數(shù)量采買的模式，100Audio直接跳過中間層與音樂人簽約。左右音樂人收入的核心因素是音樂的銷量，而非知名度和宣發(fā)上的優(yōu)勢，進而帶動音樂行業(yè)的市場化。

需要思考的是，諸如100Audio等在垂直領(lǐng)域的嘗試，是否有在大眾音樂市場復(fù)制推廣的可能？并不難找到答案，騰訊音樂等在線音樂平臺的版權(quán)構(gòu)成可以說是B2B2C模式，唱片公司賣給在線音樂平臺，平臺再刺激用戶付費。只是100Audio巧妙地解決了商用音樂的痛點，大眾音樂的C2B先解決兩個制約因素：

1、第三方的版權(quán)管理和授權(quán)組織。

Spotify和Apple Music的商業(yè)模式有著特定的環(huán)境，不同于國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的混亂，美國市場已經(jīng)形成了ASCAP、 BMI,、SESAC和SOUND EXCHANGE四大版權(quán)管理和授權(quán)組織，其中ASCAP擁有超過60萬注冊會員，觸角遍及電臺、電視臺、酒吧、俱樂部、飯店、購物中心、演奏廳、航空公司、音樂會等，每年的版權(quán)費用高達十億美金，蘋果和Spotify也先后與ASCAP簽署了合作協(xié)議。

國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了一些信號，在音樂版權(quán)戰(zhàn)最激烈的時候，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾呼吁行業(yè)聯(lián)手建立一個全國性的音樂大數(shù)據(jù)平臺，推行單曲授權(quán)、按下載量計費的模式。盡管丁磊的呼聲在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的版權(quán)和解后不了了之，市場上還是出現(xiàn)了各種“獨立音樂聯(lián)合體”、“獨立廠牌”，不排除演變成第三方版權(quán)管理和授權(quán)組織的可能。

頗有誘惑性的一點，當前音樂版權(quán)的買單者還集中在在線音樂平臺，但ASCAP已經(jīng)延伸到酒吧、飯店、購物中心等場景，隨著國內(nèi)版權(quán)環(huán)境的不斷優(yōu)化，音樂版權(quán)的盈利場景將逐漸多元化，畢竟100Audio已經(jīng)印證了企業(yè)級市場的前景。

2、除了盈利，還有推廣的問題。

互聯(lián)網(wǎng)的進化已然超出了很多人的認知，原以為在線音樂平臺的版權(quán)戰(zhàn)告一段落，這些平臺會逐漸從唱片公司手中奪去宣發(fā)權(quán)，卻未能從根本上改變以唱片公司為主導的中心化操作，至少目前還不是這樣。

同樣存在改變的信號。在2018年爆紅的音樂中，抖音紅曲占到了相當高的比重，原本屬于在線音樂的話語權(quán)無奈假于他人之手。其實也暴露了這樣一個事實：在線音樂占領(lǐng)的還只是用戶的耳朵，沒有從本質(zhì)上改變聽歌工具的屬性，抖音等短視頻平臺在用戶互動和流量上的影響力遠超前者。

音樂的推廣和分發(fā)還存在很多的不確定性，特別是在區(qū)塊鏈、5G、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用下，勢必會孕育出新的物種。不過對于原創(chuàng)音樂人而言，宣發(fā)渠道的多元化終歸不是一件壞事。

歸根結(jié)底，音樂人焦慮的來源是不那么完善的版權(quán)環(huán)境，導致唱片公司或在線音樂平臺近乎是唯一的米飯班主。倘若街頭的理發(fā)店在播放某首神曲時，就已經(jīng)有了付費的意識，距離音樂市場的爆發(fā)還差一個小火星嗎？在線音樂孕育出了一站式音樂娛樂的“中國模式”，但中國的音樂人卻需要靠音樂賺錢的能力。

音樂版權(quán)的授權(quán)機制需要變革，讓用戶愿意為音樂買單，讓企業(yè)級客戶的版權(quán)購買不再那么復(fù)雜。或許還需要時間來填平溝壑，還好已經(jīng)邁出了一小步。

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