手機市場遇冷，iPhone逆勢熱銷，蘋果「錢景」從何而來？丨亮見10期

丨劃重點

全球范圍內(nèi)智能手機在美元加息和通脹的影響下進入下降通道，蘋果公司也要面對成本上漲的挑戰(zhàn)，雖然仍有「錢景」，但也需要充足準(zhǔn)備應(yīng)對變幻莫測的市場風(fēng)險。

匯率波動影響iPhone 14系列的價格上漲，iPhone作為高毛利產(chǎn)品，盡管有成本壓力，但在中國市場依舊穩(wěn)定。

國產(chǎn)手機若想實現(xiàn)差異化、進入高端市場，不僅僅需要過硬的產(chǎn)品，還需要有價值的品牌建設(shè)。

蘋果短期內(nèi)很難有單一的產(chǎn)品形態(tài)替代iPhone在蘋果整個營收中的價值貢獻，蘋果新的增長引擎出現(xiàn)遙遙無期。

丨概述

9月9日，iPhone 14開啟預(yù)售，蘋果官網(wǎng)由于過于火爆一度崩潰，京東也早早顯示 iPhone 14全系列無貨或在采購中，iPhone 14 Pro發(fā)貨時間目前已推遲至10月中下旬，需要等待5-6周的時間。另外，根據(jù)相關(guān)媒體報道，本次 iPhone 14預(yù)售線下門店也是「一機難求」。

iPhone有望再次從眾多產(chǎn)品線中突圍而出，成為蘋果的增長引擎，而這種觀點，在蘋果2022財年三季報中也有所體現(xiàn)。

蘋果公司當(dāng)季錄得營收830億美元，其中iPhone收入不降反升，從396億美元同比增近3%至406.7億美元。

擺在面前的問題是，iPhone作為蘋果業(yè)績持續(xù)增長的引擎，這種趨勢會持續(xù)多久，在蘋果也業(yè)務(wù)體系當(dāng)中，有沒有被替代的可能，如果有，下一個產(chǎn)品線會是誰，新的增長點又來自哪里？

9月14日晚間，《亮見》聯(lián)合騰訊科技，第10期內(nèi)容特邀調(diào)研機構(gòu) CounterpointResearch 副總監(jiān)Ethan Qi（齊英楠），線上直播解讀iPhone之于蘋果的「錢景」。以下是文字直播精華版：

01

Pro系列改進最明顯，Ultra手表銷量不會太高

劉興亮: 本次iPhone14最大的亮點來自于哪里？

齊英楠: 我認為硬件升級的重心主要在Pro系列的兩款產(chǎn)品上，主要有以下三個方面。

首先是處理器，雖然iPhone 14和iPhone 14 Plus 沿用去年的iPhone 13 Pro系列的處理器，但iPhone 14 Pro和Pro Max還是升級到了A16仿生處理器，這也是蘋果在手機中第一款基于4納米的處理器，從目前已經(jīng)透出來的測評結(jié)果來看，我判斷在CPU和GPU的方面提升是比較明顯的，反映到用戶的直觀感受上，游戲體驗或者拍照體驗都有一定的提升。

其次是攝像頭，蘋果終于放棄了多年來堅持的1200萬后置主攝，分辨率升級到了4800萬，只是預(yù)計多數(shù)場景下是工作在四合一模式，相當(dāng)于像素尺寸2.44um的1200萬相信可以大幅提升暗光和逆光條件下的影像表現(xiàn)。前置攝像頭也做了提升，加入了自動對焦，盡管前置的升級可能沒有后置那么明顯，但如今自拍的需求還是很大的。

iPhone14，圖源：騰訊科技

最后是屏幕方面。蘋果在LTPO技術(shù)與iOS系統(tǒng)融合方面做得非常不錯，在省電的同時并沒有影響到用戶的體驗，界面間切換時也比較流暢。

此次采用了全新的LTPO屏幕，能夠支持最低1Hz的屏幕刷新率，并支持熄屏顯示。我覺得也算是一個亮點，只是可能沒有前兩個亮點那么突出。

劉興亮: 每年蘋果秋季發(fā)布會，iPhone一定是重中之重，是發(fā)布會上「最靚的仔」，這次Apple Watch Ultra作為蘋果手表系列的新品，6299元你覺得貴不貴？

齊英楠: 發(fā)布會之前，媒體其實已劇透了不少內(nèi)容。但Apple Watch Ultra的發(fā)布確實是有一點令人感到意外。最近幾年，Apple Watch系列產(chǎn)品中已經(jīng)加入了豐富的健康檢測和運動輔助功能，只是在專業(yè)性和對極限環(huán)境的支持方面不如專業(yè)運動手表，但現(xiàn)在來看至少我們可以期待蘋果在運動訓(xùn)練指導(dǎo)方面會做得更加專業(yè)。

另外，通過與專業(yè)運動機構(gòu)、運動員的合作，對運動數(shù)據(jù)的積累，特別是運動、訓(xùn)練科學(xué)指導(dǎo)能力的提升，可以反哺蘋果其他的產(chǎn)品。Ultra開啟了蘋果對專業(yè)運動手表利基市場的探索，可能這個市場不大，但它確實能夠幫助到專業(yè)人事亦或是運動達人、戶外愛好者，在更安全、更科學(xué)地指導(dǎo)下去進行運動和訓(xùn)練。

Apple Watch Ultra價格可能稍微偏貴，但畢竟它是一個小眾市場，需要應(yīng)對苛刻的環(huán)境，比如穿越沙漠、攀巖或者是深淺，對整個系統(tǒng)設(shè)計提出了更高的要求，其目標(biāo)人群在價格上不是那么敏感，到明年年底它的銷量不會太高，預(yù)測可以達到百萬量級。

02

蘋果的利潤率足夠高，「漲價」因匯率變動

劉興亮: 回到iPhone本身，此前很多人認為iPhone 14跟iPhone 14 Plus便宜，會賣得好，結(jié)果從預(yù)售情況來看似乎不如預(yù)期，Pro系列反而賣得好，你們此前有預(yù)期嗎？

齊英楠: 與我們之前的預(yù)期基本相符。畢竟在硬件規(guī)格升級方面，Pro系列的升級更有亮點，我們預(yù)測Pro系列至少在Q4季度會超過50%的需求量。

iPhone 14 Plus因為發(fā)售時間在10月7號，所以 iPhone 14 Plus后續(xù)可能會有需求的增長，對于升級用戶而言可能還是會優(yōu)先考慮Pro系列，而對于第一次接觸蘋果手機的消費者，同樣是大屏的iPhone 14 Plus會有較強的吸引力。

劉興亮: iPhone14系列個別產(chǎn)品較上代有不同程度漲幅，你覺得漲價原因何在？蘋果又是怎么樣給產(chǎn)品來進行調(diào)價的，它會依據(jù)什么進行考量？

齊英楠: 從起售價來看，不同于iPhone14系列在多數(shù)海外市場價格上漲，其實你會發(fā)現(xiàn)iPhone 14和iPhone 13系列在國內(nèi)的發(fā)售價格基本相同，雖然在過去的一年里，人民幣對美元的貶值接近10%（所以之前我個人的猜測是iPhone14基礎(chǔ)版的發(fā)售價格會在6000元以上）但至少128GB的版本并沒有漲價，側(cè)面反映出蘋果對中國市場的看重（超過兩成的銷量貢獻，僅次于美國）。

如今的市場與2021年大不相同。2021年期間，全球消費類終端市場在首輪疫情之后需求顯著回升，加之5G手機對半導(dǎo)體內(nèi)容需求的增長，使得部分元器件供應(yīng)出現(xiàn)缺口，價格也隨之上漲。手機也需要跟其他市場去搶產(chǎn)能，比如新能源汽車、基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)中心現(xiàn)如今，雖然元器件價格已經(jīng)開始回調(diào)，但成本相比2021年年初還是增加了很多，因而蘋果也有成本上漲的壓力。如果以美元進行定價，它會有成本壓力，所以在美元升值和成本上漲的雙重壓力下，這次iPhone14系列的起售價沒有變化，而大存儲、大容量版本有輕微上漲。

iPhone作為高毛利產(chǎn)品其實能夠更好的應(yīng)對成本上漲的影響。

劉興亮: 蘋果在中國市場利潤是夠的，所以就不用再漲價。

劉興亮: 發(fā)布會之前iPhone剛剛拿下美國50%以上的市場份額。這真是一個非常了不起的一個數(shù)字，這個數(shù)字你覺得這意味著什么？蘋果可能會基于這個覆蓋進行何種新布局？另外蘋果在中國市場的份額如何？本季度的表現(xiàn)會如何？

齊英楠: 從過去一年iPhone銷量占比來看，蘋果在北美確實有著非常出色的市場表現(xiàn)。從活躍用戶數(shù)的角度來說，蘋果在美國的install base也超過了五成。在擁抱5G技術(shù)后，，iPhone銷售額對蘋果整體營收貢獻也在50%以上，預(yù)計Q4會再次來到55%以上，而且iPhone能夠拉動其他蘋果產(chǎn)品的銷量。

很多人都是先從蘋果手機去入手，其次才是手表、耳機、平板、電腦，最終變成一個果粉，配套購買更多的蘋果系列產(chǎn)品。這就是它對終端產(chǎn)品銷售有一個拉動作用。

北美、歐洲、中國有類似現(xiàn)象，其服務(wù)營收都在增長。比如訂閱iCloud滿足更多的儲存需求，其實蘋果現(xiàn)在也看到了廣告植入的機會，基于大數(shù)據(jù)的推送對消費者購買行為進行潛移默化的影響，應(yīng)該有很多潛在的商業(yè)機會。我覺得蘋果本次的發(fā)布會，從中傳遞出一種對社會的責(zé)任感，包括碳達峰、SOS緊急救援，我們能看到它賦予這個品牌的一種社會責(zé)任感。

另外在中國的市場份額，蘋果在Q2下降到13%左右，因為二季度也是蘋果比較弱的一個季度，四季度可能會超過20%，高端市場（5000人民幣以上）占比能在七成以上。今年iPhone 14較同期發(fā)布時間、上市時間提前，但是整體今年的銷量應(yīng)該是不能夠達到iPhone13系列發(fā)布同期的銷量水平，會出現(xiàn)同比下滑，但是從營收的角度會因為更多來自Pro的貢獻反而收獲增長。

劉興亮: 現(xiàn)在智能手機整體市場都在下滑，你們怎么看？iPhone為什么還能保持這么好的增長勢頭？蘋果、華為兩個選手現(xiàn)在都有新機發(fā)布，你覺得在需求端，能否喚起市場回暖的趨勢？

齊英楠: 無論是全球市場還是中國市場，當(dāng)前的情況都不樂觀，比如今年中國智能手機的出貨量會降至2.9億部以下，呈同比下滑。而全球范圍內(nèi)造成智能手機進入下降通道的原因主要是受到了經(jīng)濟衰退的影響，與美元加息或全球通脹有關(guān)。

但蘋果的用戶群對于通脹帶來的影響有更強的承受能力，而蘋果今年的生產(chǎn)計劃與去年相近，大概都是9000萬部?？傊脩舯旧韮r格敏感度偏低，抵抗通脹的能力較強。

隨著iPhone 14系列和華為Mate 50系列的相繼發(fā)布，我們預(yù)計Q4季度高端市場的競爭將會更加多元化，我們也期待小米或者榮耀的新品在12月份與消費者見面。另外Q4季度相比Q3環(huán)比肯定會有所增長，但同比會出現(xiàn)個位數(shù)的下滑，但同步下滑將逐漸收窄，預(yù)計明年Q2將回到同比正增長。

03

國產(chǎn)手機入主高端市場，品牌建設(shè)很重要

劉興亮: 國產(chǎn)手機有沒有可能超越蘋果，在中高端搶占市場？

齊英楠: 在直屏傳統(tǒng)賽道要超越蘋果其實并不容易，其整個供應(yīng)鏈、研發(fā)周期是安卓不易模仿的。不光國產(chǎn)包括三星也有類似問題，難以模仿。

回歸到中國市場其實我相信中國品牌有其本土優(yōu)勢，關(guān)鍵在于怎么做好品牌，讓客戶認定你的品牌很值得消費。

華為之所以做得好就是在于給客戶的印象是有很高的品質(zhì)，也有其他的標(biāo)簽，都是正向的標(biāo)簽。所以消費者會愿意使用華為，當(dāng)然其他的品牌如果要進入高端市場，過硬的產(chǎn)品是不可少的而且需要在整個服務(wù)、售后各個環(huán)節(jié)全面提升。

在產(chǎn)品差異化上還需下更大的功夫，通過努力讓消費者認可你的品牌和產(chǎn)品，正向積極的標(biāo)簽可以是高端、有科技感，也可以是有社會責(zé)任感，賦予這樣的標(biāo)簽也能讓消費者更加愿意購買。超過蘋果很難，即使某些指標(biāo)上超過蘋果但能讓消費者認可嗎？

我們需要讓消費者去理解你的產(chǎn)品，如果消費者對你的產(chǎn)品或者品牌有很強的認同感。他會認為購買你的產(chǎn)品也在傳遞社會責(zé)任感、有正能量的信號。這就是走向高端的一個很重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，好的產(chǎn)品依然是鑄就好品牌的基石，沒有好的產(chǎn)品就不會產(chǎn)生認同感，消費者自然不會買單。

劉興亮: 我們要走差異化，但我覺得現(xiàn)在智能手機已經(jīng)這么成熟。功能也差不多那又該怎么差異化？對我們的國產(chǎn)品牌有啥好建議嗎？

齊英楠: 折疊屏是國產(chǎn)品牌的一個機會，雖然現(xiàn)階段較為小眾。

我們也能看到其他廠商正積極探索進入這個市場。最早的產(chǎn)品可能是彰顯自己產(chǎn)品的研發(fā)能力，而去追求做大屏。

未來可能會真正考慮如何將大屏生態(tài)做完整，這是一個新興生態(tài)，而且有充足的時間讓國內(nèi)品牌和國內(nèi)供應(yīng)鏈去共同成長，去研發(fā)關(guān)鍵元器件，在未來，產(chǎn)能的主動權(quán)或許就掌握在我們手中。

折疊屏作為品牌的新賽道相對公平，而且會帶來一些不同的體驗，包括自研硬件也會有機會，不一定非要走到S O C（系統(tǒng)級芯片）面向單一應(yīng)用場景進行硬件定制化，更多的是通過優(yōu)化用戶體驗來形成差異化，因為現(xiàn)階段旗艦產(chǎn)品都是基于高通芯片，要想實現(xiàn)差異化，自研硬件是我個人比較認可的方式。

劉興亮: 華為的折疊屏已經(jīng)發(fā)布三年，但是我感覺未來三年它可能也是一個小眾的機會。對于國產(chǎn)品牌整體的拉動，它會有作用嗎？會不會過小？除了折疊屏，他們可能還有一些什么樣的機會嗎？

齊英楠: 華為折疊屏可圈可點。盡管華為的定價比三星要高，但是華為的銷量在中國的表現(xiàn)要好于三星。

以P50 Pocket為例，其銷量已經(jīng)超出我最早的預(yù)期，這是一款相對來說很成功的產(chǎn)品。從某個角度來看，中國5000元的市場空間并不大，如果能做成百萬量級足以搶占蘋果的市場，短期內(nèi)折疊屏手機的售價多會處在7000以上或者更高的一個價格段，所以它也是直面蘋果Pro系列產(chǎn)品。

華為P50 pocket，圖源：數(shù)字尾巴

我看到各大廠商都在發(fā)力折疊屏市場，大廠的雙旗艦產(chǎn)品戰(zhàn)略，其中有一款就是折疊屏。在自研芯片方面，oppo相對來所走的更遠一些，在這方面我認為前期的投入會在后續(xù)的競爭中有所回報。

劉興亮: 在直屏市場里，因為蘋果太強所以眾多廠商可能也沒有多大的機會。那我問一個扎心的問題，如果蘋果也做了折疊屏怎么辦？

齊英楠: 其實這是一個卡位的問題，我覺得蘋果可能短期內(nèi)不太會做折疊屏，有一個重要的原因是蘋果要求單款的機型銷量需要達到千萬級，所以我們看到mini系列被取消。

雖在在我們預(yù)測里，國產(chǎn)的手機品牌做折疊屏實現(xiàn)千萬級銷量其實還是很遙遠的，但是如果能做到百萬級或者是單款銷量超過一百萬部，理論上在中國是有可能的，一方面提高了國產(chǎn)品牌在高端市場的占比，另一方面也發(fā)展了一大批高端用戶，這也對其他產(chǎn)品是有幫助的，一旦用戶接受了安卓系統(tǒng)，可能下一款使用安卓的機會很大。

04

iPhone實力依舊強勁，替代產(chǎn)品仍遙遙無期

劉興亮: 蘋果上一個財報顯示營收超過一半，多年以來iPhone作為蘋果的增長引擎地位一直無法撼動，那它未來有可能會被其他產(chǎn)品取代嗎？如果有可能會是什么樣產(chǎn)品會有機會呢？

齊英楠: 對于蘋果至少在短期內(nèi)我覺得很難有單一的產(chǎn)品形態(tài)可以替代iPhone在蘋果整個營收中的價值貢獻。明年蘋果的整個產(chǎn)品鏈里中會加入V R產(chǎn)品，但是我們對VR市場的預(yù)期短期不會呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，蘋果VR應(yīng)該很難再現(xiàn)蘋果智能手表的增長軌跡。但我們會看到一個更多元化的蘋果去探索新的產(chǎn)品賽道。

蘋果在服務(wù)內(nèi)容方面的營收已經(jīng)給它增長帶來了顯著的貢獻，蘋果也在不斷嘗試并購一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商，長期去看，蘋果可以基于其龐大的用戶基數(shù)，在內(nèi)容或者在其他的服務(wù)上做出更多的嘗試，挖掘更多的潛在機會，但是要替代iPhone可能在四五年之內(nèi)是完全沒機會的。

包括之前很火的蘋果造車，相比業(yè)界龍頭特斯拉和比亞迪，我認為蘋果在EV領(lǐng)域更像是一個追趕者，借助其品牌和用戶群優(yōu)勢，蘋果造車在北美還會有一定的機會，但我個人覺得它在其他市場能否取得成功還需要時間觀察。

蘋果VR概念圖，圖源：科技行者

劉興亮: 短期內(nèi)確實很難，因為iPhone確實現(xiàn)在太強大。但任何產(chǎn)品都有周期，那手機產(chǎn)品什么時候會開始衰退到不被重視的狀態(tài)，還有多久？

齊英楠: 就中國市場而言，從價格段的構(gòu)成它與北美消費者的支出能力相比還是有差距的。理論上中國還有繼續(xù)去升級的空間，可能我們會看到現(xiàn)在的中高端的比例會越來越高?？梢岳^續(xù)期望營收的增長。實際上這也是與中國后續(xù)的經(jīng)濟增長是聯(lián)動的，畢竟當(dāng)前國內(nèi)手機用戶的消費能力，與北美市場還存在差距。

另外我們也會看到新興市場，比如南亞（特別是印度）以及非洲市場，如果兩個市場相加，應(yīng)該有千萬級增長空間，整個全球市場手機銷量還是有一定的向上空間。目前頭部廠商有一種普遍的焦慮，特別是最近海外市場的需求也開始萎縮，之前可以通過海外擴張來提升銷量，現(xiàn)在也不得不謹慎下來。也要面臨包括地緣政治或者市場投資環(huán)境等的不確定因素，因為投資環(huán)境不友好，就會出現(xiàn)不確定的風(fēng)險。

未來有沒有新的增長點？各大廠商都在尋找，這也是為什么目前硬件的多元化能夠去吸引優(yōu)質(zhì)的用戶的原因，比如以手機為中心去實現(xiàn)多設(shè)備之間的聯(lián)動和內(nèi)容的無縫切換。而現(xiàn)在也有討論「什么時候會出現(xiàn)某個產(chǎn)品會替代手機」的話題，我的同事認為是AR，但是無論是AR還是元宇宙我覺得五年之間還是看不到希望。AR產(chǎn)品的研發(fā)能力到2025年以后可能才會真正走向成熟，特別是面向大眾的產(chǎn)品，但至少兩三年內(nèi)我個人不看好AR市場的爆發(fā)。

劉興亮: 蘋果軟件未來可能會成為新的增長引擎嗎？

齊英楠: 蘋果軟件相關(guān)的業(yè)務(wù)也一直在增長并且有很出色的貢獻?；谟布夹g(shù)其實還有更多的可能去嘗試。但根據(jù)iPhone近幾年不降反升的表現(xiàn)來看，我個人認為短期內(nèi)蘋果很難從一個高科技硬件公司轉(zhuǎn)型到純軟件的公司?，F(xiàn)在軟件業(yè)務(wù)的比例上在是變化，隨著整體營收的增長在增長，當(dāng)前的營收占比在20%上下波動。

另外現(xiàn)如今的投資環(huán)境至少一兩年相對來說對軟件的投資可能不是那么友好。

劉興亮: 討論了很多，我們還是希望智能手機行業(yè)發(fā)展得越來越好，也能夠有更多的創(chuàng)新給我們消費者帶來更多的福利，雖然說每一個產(chǎn)品都會有它的周期，，智能手機也總有它會衰退的那一天，盡管現(xiàn)在年輕人換機的速度放緩，但智能手機依舊是我們每個人的剛需，沒有手機寸步難行，我們希望這樣一個帶著我們溫度的產(chǎn)品能夠發(fā)展的越來越好。

不光是蘋果，包括我們其他的手機廠商、國產(chǎn)手機都能夠在未來有更出色的表現(xiàn)。

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