京東財(cái)報(bào)：超蘇寧成國(guó)內(nèi)最大零售商

不到一周的時(shí)間內(nèi)，蘇寧與京東先后公布了自己的2014全年業(yè)績(jī)，在自身增長(zhǎng)創(chuàng)造新高的同時(shí)，一個(gè)重要細(xì)節(jié)是，蘇寧丟掉了保持多年的全國(guó)最大零售商的頭銜——京東在2014全年錄入的1150億元凈收入已經(jīng)超過(guò)蘇寧云商（線上+線下）的1091億元收入，成為了國(guó)內(nèi)最大的零售商。

京東對(duì)于蘇寧的超越，事實(shí)上已經(jīng)早有跡象，一方面是是蘇寧云商的轉(zhuǎn)型并未達(dá)到預(yù)期速度，一直發(fā)力的蘇寧易購(gòu)平臺(tái)增長(zhǎng)有限，導(dǎo)致整個(gè)蘇寧在2014年上半年甚至出現(xiàn)了超過(guò)7%的收入下滑及凈虧損，盡管年收入突破千億大關(guān)，但僅3.6%的增長(zhǎng)顯然與全行業(yè)增長(zhǎng)并不匹配，這個(gè)角度來(lái)看，蘇寧的2014年跑輸了大盤(pán)。

另一方面，京東全年1150億元的收入可以說(shuō)是超預(yù)期的，其同比增長(zhǎng)達(dá)到66%，此外，京東2014年全年交易總額（GMV）達(dá)到2602億元，增長(zhǎng)高達(dá)107%。按照自艾瑞的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模同比增長(zhǎng)了48.7%，換言之，京東增速為行業(yè)平均增速的2倍多，而蘇寧無(wú)論是線上線下，都顯然遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。

在過(guò)去的一年，蘇寧與京東都看準(zhǔn)了移動(dòng)端、渠道下沉等線上下機(jī)會(huì)，從最后的結(jié)果來(lái)看，京東執(zhí)行的更為出色，盡管在交易總額上與公司市值上，兩家與泛電商行業(yè)龍頭阿里巴巴仍有不小的差距，但作為沒(méi)有實(shí)體店鋪的純電商企業(yè)，京東在IPO 后的首個(gè)年頭就搶占了國(guó)內(nèi)第一零售商的頭銜，算得上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的一次里程碑式超越。

下面跟據(jù)官方給出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，看看京東如何實(shí)現(xiàn)逆襲：

1、運(yùn)營(yíng)效率

其實(shí)提起效率二字，算得上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，盡管蘇寧甚至把名字都改成了「蘇寧云商」來(lái)投靠互聯(lián)網(wǎng)，但從結(jié)果來(lái)看，京東的增長(zhǎng)顯然更為「激進(jìn)」—— 去年的 Q1到Q4，京東GMV同比增幅分別為84%、107%、111%、119%，凈收入同比增幅依次為65%、64%、61%、73%。不論GMV還是凈收入均顯示出持續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，其毛利率從 Q1的10%提高到Q4的近13%，這對(duì)于這個(gè)體量的公司來(lái)說(shuō)并不容易，也從另一面反映出其高效的運(yùn)營(yíng)能力。

2、移動(dòng)訂單

在京東拿下騰訊電商業(yè)務(wù)與微信/手Q的一級(jí)入口后，京東就一直在摸索移動(dòng)端的延伸，這主要體現(xiàn)在騰訊帶來(lái)的三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)展，從數(shù)據(jù)上看，2014年其全年完成訂單量6.89億，其中移動(dòng)端訂單占比由Q3的29.6%攀升至Q4的36%，這意味超過(guò)1/3的訂單從來(lái)自手機(jī)入口，同比增幅達(dá)到了372%，這其中主要為微信、手機(jī)QQ、微店以及京東 APP 完成；另一方面，移動(dòng)端的增長(zhǎng)也直接帶動(dòng)的活躍用戶的爆發(fā)——四季度京東活躍用戶數(shù)量為5470萬(wàn)，同比增幅達(dá)到近100%，而2014年全年，京東活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到近億量級(jí)。

3、品類(lèi)補(bǔ)位

眾所周知，京東最早以3C家電品類(lèi)起家，也給絕大多數(shù)用戶帶來(lái)了其主營(yíng)3C家電產(chǎn)品的既有印象，不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，這點(diǎn)正在慢慢改變——第四季度，京東的日用百貨及其它非3C業(yè)務(wù)增幅迅猛，總量達(dá)人民幣430億元，同比增長(zhǎng)173%，已占據(jù)京東總交易額50.1%（去年同期占比為40%），這也是非3C品類(lèi)首次超越3C 品類(lèi)的節(jié)點(diǎn)，要知道，前者的利潤(rùn)率要明顯高于后者，這個(gè)數(shù)據(jù)也反映出了京東的品類(lèi)布局已日趨完，并且正在逐步走向綜合購(gòu)物電商平臺(tái)道路。

此外，京東的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2014年全年，京東第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)GMV首次突破1000億元，占比達(dá)到39%，該業(yè)務(wù)是主要是除了自營(yíng)業(yè)務(wù)外的第三方商家接入產(chǎn)品，對(duì)豐富服裝等重頭品類(lèi)有著相當(dāng)大的刺激作用。

4、虧損背后

不過(guò)，盡管在 GMV、營(yíng)收、活躍用戶、利潤(rùn)率等KPI 成績(jī)亮眼，但在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）規(guī)則下，京東在全年仍然計(jì)入了50億元的凈虧損，但財(cái)報(bào)顯示，這并非運(yùn)營(yíng)性虧損，其主要原因?yàn)槭枪蓹?quán)激勵(lì)費(fèi)用（僅期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)就攤銷(xiāo)了36億元）以及與騰訊戰(zhàn)略合作涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購(gòu)所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)的攤銷(xiāo)費(fèi)用；如按照國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）計(jì)算，京東全年凈利為3.627億元，凈利潤(rùn)率為0.3%，超出分析師預(yù)期，實(shí)現(xiàn)「微利」。

在電商行業(yè)此類(lèi)高收入低利潤(rùn)甚至高虧損并非首例，這些年來(lái)，電商鼻祖亞馬遜一直是在用主營(yíng)業(yè)務(wù)收入補(bǔ)貼基礎(chǔ)應(yīng)用。對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)物流，渠道下沉，互聯(lián)網(wǎng)金融等長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的投入，在京東看來(lái)似乎比錄得短期的高利潤(rùn)更為重要。

在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚的電話會(huì)議中，京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官黃宣德向投資人公布了2015年的盈利指導(dǎo)——在盈虧平衡到-0.5%的區(qū)間。同時(shí)他表示，京東將繼續(xù)為長(zhǎng)期成長(zhǎng)而投入，包括提升品牌認(rèn)知度、拓展物流網(wǎng)絡(luò)、豐富產(chǎn)品品類(lèi)。而劉強(qiáng)東也曾經(jīng)對(duì)媒體表示：京東在確保財(cái)務(wù)完全安全的情況下，將繼續(xù)追求增速。可以預(yù)期，京東在超越蘇寧云商之后，意圖繼續(xù)搶食阿里的市場(chǎng)份額。

盡管在數(shù)據(jù)上對(duì)蘇寧的超越讓京東成為零售龍頭，不過(guò)這并不意味著京東未來(lái)會(huì)一帆風(fēng)順，只是對(duì)手更多的從外部轉(zhuǎn)變成了內(nèi)部——如何平衡好核心B2C 業(yè)務(wù)外的C2C，金融與云計(jì)算等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)投入，如何加大渠道優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大與騰訊移動(dòng)端的協(xié)同效應(yīng)，都是在2015年需要重點(diǎn)考慮的。

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