線上商超年貨營(yíng)銷(xiāo)大戲：場(chǎng)景化成最大賣(mài)點(diǎn)

從元旦到春節(jié)這段時(shí)間一般多是互聯(lián)網(wǎng)公司「冷靜期」，一季度因?yàn)榇汗?jié)長(zhǎng)假，業(yè)績(jī)基本是全年的底點(diǎn)，不過(guò)對(duì)于與偏向線下零售行業(yè)的電商來(lái)說(shuō)，春節(jié)年貨大戰(zhàn)則一定程度上可以成為支撐業(yè)績(jī)與口碑的基石，同時(shí)這也是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)出口。

春節(jié)對(duì)于每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都意義重大，尤其是很多北上廣「漂」來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間是一年中為數(shù)不多的家鄉(xiāng)親人團(tuán)聚的時(shí)刻，年貨的采購(gòu)轉(zhuǎn)而成了一個(gè)近乎傳統(tǒng)文化的存在。

近幾年來(lái)，隨著電商、尤其是商超電商的快速發(fā)展，年貨的電商化已經(jīng)非常明顯，由此各大電商平臺(tái)在元旦到春節(jié)期間都在想如何推陳出新，利用這個(gè)時(shí)間窗口來(lái)盤(pán)活業(yè)務(wù)，「年味」?fàn)I銷(xiāo)，將成為未來(lái)一個(gè)月的最核心關(guān)鍵詞。

消費(fèi)升級(jí)的大背景加上春節(jié)特殊檔口，也留出了很多觀察行業(yè)的機(jī)會(huì)，今天就來(lái)看看當(dāng)下年貨大戰(zhàn)的套路、福利以及趨勢(shì)。

「套路」：場(chǎng)景化成為最大賣(mài)點(diǎn)

套路在這里并非「貶義」，而指的是在特殊窗口期的多樣化玩法，某種意義上來(lái)說(shuō)，這些其實(shí)是一種「反常規(guī)套路」，從目前的觀察中，場(chǎng)景化則成為了年貨大戰(zhàn)的最大賣(mài)點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)商超，場(chǎng)景化的滲透非常明顯，京東超市最近就積極在實(shí)踐場(chǎng)景化的打法，提出「 把年味兒帶回家」的主題，與過(guò)往偏重單一產(chǎn)品層面促銷(xiāo)的套路不同，今年京東更為注重線下與線上的結(jié)合，比如劃分中國(guó)東、南、西、北四大區(qū)域特色年俗文化為切入點(diǎn)，分析各大合作品牌的產(chǎn)品屬性，深入當(dāng)?shù)厥?、用、禮等特色生活，來(lái)傳播深化春節(jié)的氛圍，加上獨(dú)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)線上的選品銷(xiāo)售，讓每個(gè)從一線城市回到家鄉(xiāng)的用戶(hù)都可以買(mǎi)到全國(guó)特色年貨，這是線下的價(jià)值，也可以真正的做到年味帶回家。

線上消費(fèi)層面，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上細(xì)化為預(yù)熱期、專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期三個(gè)環(huán)節(jié)，而具體產(chǎn)品上，則有提出了「三超」打法，即超級(jí)品類(lèi)、超級(jí)品牌、超級(jí)單品。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是聯(lián)合品牌商共同讓利，力圖在最恰當(dāng)時(shí)間點(diǎn)拿出最優(yōu)惠的產(chǎn)品，目的是一站式備齊年貨，開(kāi)始「享年味兒」。

為了加深「年味」，京東超市拍攝了幾則微視頻，通過(guò)親情與家庭的要素，充分的表帶了春節(jié)對(duì)于國(guó)人的重要意義，也把年貨文化進(jìn)行的升化，算得上京東超市的「品牌演繹」片，播出后也同樣獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)同。

這就是線上+線上的總體「套路」，也是商超電商充分利用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)所探索出的新打法。事實(shí)上「場(chǎng)景化」在今年的互聯(lián)網(wǎng)圈子相當(dāng)火熱——在過(guò)去，滴滴們?yōu)槲⑿糯蜷_(kāi)了移動(dòng)支付的場(chǎng)景，交通擁堵與交通不便為ofo們提供的共享單車(chē)出行的場(chǎng)景，直播為網(wǎng)紅帶來(lái)了直接了內(nèi)容變現(xiàn)的場(chǎng)景，而春節(jié)則會(huì)為商超電商帶來(lái)新的滲透與應(yīng)用場(chǎng)景。

福利：商超品類(lèi)的全年最大促

電商一整年的促銷(xiāo)其實(shí)很多，包括618，雙11，雙12等，一般都有很大力度的折扣等，不過(guò)這些多為綜合品類(lèi)的全場(chǎng)促銷(xiāo)，更多的集中在3C數(shù)碼，服裝家居等，而開(kāi)年的年貨大促則多為商超品類(lèi)，可以算得上一年里這一垂直促銷(xiāo)力度最大的的活動(dòng)。

同樣以京東超市為例，其“年貨節(jié)”，在春節(jié)期間的1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)將推出多輪年貨活動(dòng)，包括百草味、藍(lán)月亮、洋河等百余家國(guó)內(nèi)外知名品牌將統(tǒng)一參與其中，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你可以看到包括爆款榜單9.9元瘋搶?zhuān)绲曩I(mǎi)2免1，食品任意買(mǎi)3免1、買(mǎi)5免2，年貨禮盒跨品類(lèi)買(mǎi)2免1等有針對(duì)性活動(dòng)。同時(shí)，也為不知道如何選擇年貨的用戶(hù)提供了不少參考。

比如上面提到超級(jí)品類(lèi)中，集中于堅(jiān)果和酒水兩個(gè)春節(jié)期間必備的品為主，推出堅(jiān)果類(lèi)跨品牌滿(mǎn)199減100，中外名酒滿(mǎn)999減100等優(yōu)惠，成為超市年貨節(jié)福利第一彈；超級(jí)品牌中，則有上百知名品牌涵蓋零食、清潔、酒水、母嬰等品類(lèi)產(chǎn)品，作為第一家登陸京東超市的零食類(lèi)目，百草味給出了188減100的折扣，而藍(lán)月亮，全棉時(shí)代等也都在其品牌日給出了近乎滿(mǎn)200減100的大促；在超級(jí)單品促銷(xiāo)中，京東則一次性推出100萬(wàn)件年貨最低價(jià)格；另一方面，京東全球購(gòu)也帶來(lái)類(lèi)似高額度優(yōu)惠，主打全球商品，春節(jié)期間的年貨增加了不少多樣性與品質(zhì)提升。

不得不提的還有年貨的配送，即最后一公里的物流體系，京東過(guò)往的自有物流優(yōu)勢(shì)也再次體現(xiàn)出來(lái)，京東超市提出了「春節(jié)不打烊」口號(hào)，即對(duì)于臨近春節(jié)來(lái)不及提前備貨的消費(fèi)者，其實(shí)也可以春節(jié)休息期間下單，給了年貨采購(gòu)更多的選擇空間，一般來(lái)說(shuō)，春節(jié)的快遞多為商場(chǎng)、快遞多為停滯狀態(tài)，能搶得這個(gè)檔口提供服務(wù)的電商，也更能體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)和口碑了。

格局：商超電商突飛猛進(jìn)之年

今年的商超電商整體來(lái)來(lái)看相當(dāng)熱鬧，從年中的京東拿下1號(hào)店，加深沃爾瑪合作，到下半年另一大玩家天貓超市的整體調(diào)整，甚至拿下上任不久的總經(jīng)理，都被認(rèn)為商超電商進(jìn)入實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)刻。

之所之說(shuō)的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役，是因?yàn)槭忻嫔系木揞^都認(rèn)識(shí)到了純線上模式的局限性與獲客成本劇增，而過(guò)往并不是第一權(quán)重商超品類(lèi)因?yàn)楦哳l高粘性更容易獲取用戶(hù)，且依靠之前所以建立的倉(cāng)儲(chǔ)物流與品牌沉淀，一旦發(fā)力增長(zhǎng)也相當(dāng)明顯，整體來(lái)看已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培養(yǎng)期，進(jìn)入到了成熟的深耕運(yùn)營(yíng)模式，為此，京東超市、1號(hào)店，天貓超市都紛紛提出大幅的補(bǔ)貼N億的計(jì)劃市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)1年真金白銀的促銷(xiāo)與用戶(hù)體驗(yàn)不斷提升，商超電商已經(jīng)逐步開(kāi)始主流化，并將借春節(jié)的特殊場(chǎng)景再次迎來(lái)一波爆發(fā)，在這其中，京東超市的場(chǎng)景化打法值得借鑒，精髓就是：1）先從年味文化進(jìn)入，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出；2）再打造相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景，給用戶(hù)更多參與感；3）最后推出場(chǎng)景框架內(nèi)的爆品，利用物流優(yōu)勢(shì)完成整個(gè)交易。

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