618電視大戰(zhàn)：小米危機(jī)漸顯，榮耀智慧屏或重演手機(jī)逆襲大戲

后疫情時(shí)代的 618 年中購物節(jié)迎來了一波反彈式消費(fèi)——幾大電商平臺(tái)公布的下單額超過了萬億元；而根據(jù)央行旗下機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，618 期間國內(nèi)網(wǎng)聯(lián)z平臺(tái)處理的交易金額達(dá)到了 16.91 萬億元，同比大漲 42%。

國內(nèi)電視市場中，線下仍有著近半份額，一季度消費(fèi)被明顯壓制后，讓整個(gè)市場的零售額大跌 33.8%，銷量也下滑了 20%以上。

618 購物節(jié)里，電視市場同樣迎來了一場反彈式消費(fèi)，雖然各家平臺(tái)未公布細(xì)分品類同比變化，但各大品牌的戰(zhàn)報(bào)足以說明市場的火熱。

事實(shí)上，過去的主流電視行業(yè)一直處于「檸檬市場」，低端產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，受限于資金與需求，用戶沒使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品前其實(shí)電視沒什么特別要求——如有一定有個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，可能就是「尺寸」了，但業(yè)內(nèi)人都清楚，「大」往往并不意味著好。

在這個(gè)背景下，善于抓住風(fēng)口的小米在去年底拿下國內(nèi)市場頭名，疫情期的 618，考驗(yàn)成色的時(shí)候到了。

1，地位危機(jī)？

剛結(jié)束的 618 大戰(zhàn)中，電視行業(yè)其實(shí)發(fā)生了一場「貼身肉搏戰(zhàn)」。

一方面，小米宣布包攬 43 英寸、60 英寸、75 英寸尺寸段京東、天貓、蘇寧易購三大電商平臺(tái)銷量、銷額冠軍。一方面，榮耀宣布智慧屏 X1 55 英寸成為京東平臺(tái)累計(jì)雙冠軍，65 英寸也為同尺寸雙冠軍。有趣的是，目前榮耀智慧屏在售的只有 55 英寸和 65 英寸，而在這兩個(gè)尺寸均擊敗了小米電視，假如榮耀智慧屏尺寸更豐富，會(huì)發(fā)生什么呢？

可以說，「新手」榮耀的表現(xiàn)讓人吃驚。

從我們的判斷來看，小米電視雖然在總銷量上仍有一定優(yōu)勢(shì)，畢竟旗下產(chǎn)品眾多，但這是建立在榮耀智慧屏推出不到 10 個(gè)月，尺寸覆蓋不全的前提下。

兩個(gè)老對(duì)手看似各有勝負(fù)，但在勢(shì)能上并不一樣——小米進(jìn)入電視行業(yè)已經(jīng) 7 年，發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品，深諳市場各種“規(guī)則”；而榮耀進(jìn)入大屏行業(yè)不足一年，甚至去年 618 壓根沒產(chǎn)品發(fā)布，所以這場肉搏戰(zhàn)力里，榮耀以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)上陣，可以說取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

小米和榮耀故事并不陌生，2011 年小米手機(jī)發(fā)布，1999 的價(jià)格讓業(yè)界嘩然，隨著明星公司光環(huán)加成，增長勢(shì)能越發(fā)明顯，最終剛在 2014 年的登頂?shù)谝?；而前一年榮耀品牌剛獨(dú)立，隨后便開始了「既生瑜何生亮」的故事——2017 后榮耀從線上渠道超越小米在到后來全渠道超越小米領(lǐng)先至今，用了不到 5 年時(shí)間，便寫完了一段經(jīng)典的后來居上反擊戰(zhàn)。

如果沒有這段故事，小米電視可能依然會(huì)信心滿滿的慶祝，但有了前車之鑒，老對(duì)手榮耀帶來的壓力，不可能不引發(fā)小米電視的危機(jī)感。

從 5 月初的榮耀智慧屏 X1 系列發(fā)布到 618 結(jié)束這一個(gè)多月，可能是未來幾年電視市場變革的開啟——如果說 5 月份的發(fā)布驗(yàn)證了榮耀可以下放高端產(chǎn)線技術(shù)來決心打市場，那么 618 的成績則驗(yàn)證了消費(fèi)者愿意為此買單——且不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格與補(bǔ)貼，如果細(xì)心觀察，你會(huì)看到老牌廠商創(chuàng)維旗下酷開電視甚至打出了 1599 的價(jià)格底線，比榮耀、小米的起售價(jià)還低 100 元，但幾乎沒掀起什么波瀾。

按照這種勢(shì)頭發(fā)展，榮耀下半年必然會(huì)利用產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)以及行業(yè)既有痛點(diǎn)來乘勝追擊，相對(duì)的，小米電視地位會(huì)不可避免的受到?jīng)_擊，而放眼全局，一個(gè)可能就是——榮耀復(fù)現(xiàn)手機(jī)領(lǐng)域里 3 年拿下小米的故事，在電視領(lǐng)域快速占領(lǐng)市場，在 1，2 年內(nèi)逼近甚至超越小米。

這是這次 618 公布數(shù)據(jù)后，說小米電視地位危機(jī)的緣由。

2，正面 PK

復(fù)盤小米電視的崛起并不復(fù)雜，如果沒有中間樂視超級(jí)電視的輝煌，小米可能會(huì)更早的搞定傳統(tǒng)廠商們。

小米起初優(yōu)勢(shì)在于初入市場的價(jià)格戰(zhàn)、對(duì)軟件 OS 的把控以及與手機(jī)聯(lián)動(dòng)智能家居布局，這三板斧下來，雖然難以沖擊看重視聽享受為主的高端市場，但在中低端入門市場的確起到了相當(dāng)大的作用，幾大老牌哪見過這種打法，所以很快就被打亂了既有部署，被拉至小米的自身節(jié)奏中，逐步敗下陣來。

在享受過一段紅利過后，小米電視的節(jié)奏開始放緩，逐步開始「劃水式更新」，產(chǎn)品力提升也越來越慢，但無奈對(duì)手們已經(jīng)幾乎是溺水，所以最終還是拿下了國內(nèi)第一。

危機(jī)往往深藏在盛世中，榮耀在 2019 年下半年發(fā)布榮耀智慧屏第一代，正式進(jìn)入大屏市場，開始與小米電視正面 PK，如果在 2019 年問出「電視市場會(huì)不會(huì)成為 2014 年的手機(jī)市場？」，恐怕誰都覺得很奇怪，但在這個(gè) 618 后，榮耀可能會(huì)告訴你——2019 年就是小米電視最后的輝煌。

榮耀智慧屏的第一代產(chǎn)品主要目的是確立標(biāo)準(zhǔn)，搞懂市場規(guī)則和用戶需求，在熟悉了市場一年后，今年 5 月榮耀智慧屏 X1 系列發(fā)布，雙方的較量正式開始。

小米面對(duì)這個(gè)對(duì)手很頭大，因?yàn)檫^去三板斧在榮耀面前無法施展。

在價(jià)格上，榮耀智慧屏 X1 55‘’在購物節(jié)前就成了為京東百億補(bǔ)貼電視類唯一單品，所以直接給出了 1699 的擊穿價(jià)，小米不得不把應(yīng)對(duì)產(chǎn)品也調(diào)到同樣價(jià)格，但結(jié)果已經(jīng)相當(dāng)明顯，榮耀智慧屏 X1 持續(xù)霸榜了 12 天，最終拿下了銷量和銷售額雙冠，小米失去了核心陣地之一。

如果說 618 只是一次年中大促，可以以補(bǔ)貼換取銷售數(shù)字的話，那么在日常銷售中，小米作為上市公司不得不看重利潤，而電視業(yè)務(wù)帶來的硬件與廣告利潤不可忽視，相比而來，榮耀對(duì)價(jià)格承壓的能力是明顯強(qiáng)過小米的，如果愿意，甚至可以長期把終端價(jià)格對(duì)標(biāo)小米底限來做……長遠(yuǎn)來看，小米的第一板斧，價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎消失殆盡。

在體驗(yàn)上，榮耀很明顯的打出了手機(jī)慣用的跨級(jí)競爭思維，比如在 X1 上應(yīng)用了電視行業(yè)的頂級(jí)的華為鴻鵠 818 芯片，支持 MEMC 運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償、HDR 動(dòng)態(tài)映射、NR 噪點(diǎn)控制等，要知道，搭載鴻鵠 818 芯片產(chǎn)品基本都在 6000 元以上甚至過萬的不在少數(shù)，把這個(gè)配置下放在終端補(bǔ)貼后 1000 多的電視上，可以說是明顯的「降維打擊」了，這大概就如同麒麟 990 5G SoC 用在千元機(jī)一個(gè)意思。

而在音視頻體驗(yàn)上，各種參數(shù)往往搞的消費(fèi)者頭暈，所以最好的對(duì)比方式就是直觀的拆機(jī)評(píng)測(cè)， 智慧屏備受關(guān)注自然免不了這場拆機(jī)，對(duì)手自然是小米系產(chǎn)品，所以過去 8 個(gè)月里，媒體給雙方總共拆了 8 次機(jī)來評(píng)測(cè)對(duì)比……最后的結(jié)果網(wǎng)上很多，從結(jié)果看榮耀不管是產(chǎn)品力還是內(nèi)部品質(zhì)都是高于小米的。這意味小米的第二板斧，用戶體驗(yàn)在榮耀面前無從談起。

最后就是與 IoT 生態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)了，過往的控制中心是手機(jī)，去年以前小米在電視領(lǐng)域?qū)κ謮焊鶝]有做手機(jī)的，所以依靠 MIUI 可以玩出不少花樣來吊打老黃牛廠商們，但你要知道的是，去年榮耀的手機(jī)比小米生態(tài)的所有手機(jī)賣的都多，所以如果榮耀這這么搞，小米幾乎是無解的。

榮耀當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，不但具備 IoT 全局控制戰(zhàn)略，而且還更進(jìn)一步，按照家庭中心的思路來給智慧屏系列做加法，在家庭場景里甚至可以和手機(jī)成為雙中心的存在，進(jìn)而推出了「網(wǎng)狀 IoT」的打法，即各 IoT 終端之間的靈活連接，等于重塑了 IoT 的場景，帶來更多花樣，當(dāng)然前提產(chǎn)品都是「1+8+N」系列，依靠 Hilink 連接的。

這意味著，小米的生態(tài)打法也在受到榮耀系的嚴(yán)重沖擊——Hilink 不僅僅是榮耀，華為+榮耀即生態(tài)產(chǎn)品都被納入到其中，手機(jī)上出貨華為和榮耀已經(jīng)快接近國內(nèi)市場的半壁江山，這個(gè)「1」，可以快速帶動(dòng)「8」和「N」的速度，所以小米的深耕了多年的第三板「生態(tài)」斧，也幾乎占不到任何便宜。

3，風(fēng)口 vs 持久

其實(shí)從智慧屏產(chǎn)品出現(xiàn)的一年來，我們認(rèn)為榮耀并非是揪著小米來 PK，只是兩個(gè)品牌實(shí)在故事太多，進(jìn)入一個(gè)品類很難不被對(duì)比，就像 C 羅和梅西球迷的日常對(duì)罵一樣……而作為商業(yè)公司，最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)的——在合理的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獲取合理的利潤。

電視行業(yè)的亂象頻出，所以榮耀在進(jìn)入后就開始嘗試重塑行業(yè)，最明顯的就是今年推出的五大標(biāo)準(zhǔn)，在芯片、畫質(zhì)、音質(zhì)、內(nèi)容與智慧連接幾個(gè)直觀體驗(yàn)上立下 flag，同時(shí)對(duì)電視開機(jī)廣告這種不合理的獲利行為重拳出擊，先與消費(fèi)者站到了一起，一同打擊行業(yè)亂象。

所以 618 里，首次進(jìn)入電視品類的榮耀聲量一點(diǎn)都比對(duì)手們低，這就是品牌增益效應(yīng)，而銷量上的諸多突破也驗(yàn)證了榮耀完全有能力把控自己節(jié)奏，成熟的不像個(gè)新手；而 618 后，榮耀與小米的電視之戰(zhàn)才真正到了關(guān)鍵階段，后面的好戲會(huì)越來越多。

某種程度上，過去幾年小米電視在商業(yè)上算相當(dāng)成功，特色是擅長找到風(fēng)口，先發(fā)制人，出色的嗅覺能讓小米每進(jìn)入一個(gè)市場都能快速讀懂規(guī)則，并依靠既有優(yōu)勢(shì)串聯(lián)起新品，最終建立新秩序。

而榮耀的特色則是攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，謀定而后動(dòng)，結(jié)果往往都是后發(fā)制人，核心打法是利用自身強(qiáng)大的技術(shù)背景拿出以底層芯片、OS 為基礎(chǔ)的硬核產(chǎn)品來降維打?qū)κ?，幾年的手機(jī)大戰(zhàn)里這一特色顯現(xiàn)的再明顯不過。

在電視市場，小米或再次迎來過被老對(duì)手趕超的命運(yùn)輪回嗎？或者一年內(nèi)就會(huì)有答案了。

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