當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠缺席紅包大戰(zhàn)

文/孟永輝

曾幾何時(shí)，以往在新年紅包大戰(zhàn)里殺得你死我活的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，開(kāi)始沒(méi)了蹤影。

無(wú)論是以阿里、騰訊、百度為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是以拼多多、美團(tuán)為代表的新生互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸，幾乎都是如此。

雖然支付寶還在孜孜不倦地進(jìn)行著“集五?！钡幕顒?dòng)，雖然微信還在一如既往地進(jìn)行著“紅包封面”的活動(dòng)，但是，在這些活動(dòng)的背后，我們更多地看到的是一種約定俗成，一種常態(tài)，早已沒(méi)有了以往你死我活的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。

越來(lái)越多的跡象開(kāi)始表明，互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始缺席新年紅包大戰(zhàn)。

這當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)大廠們的戰(zhàn)略打法有關(guān)，這當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)大廠們的現(xiàn)實(shí)境況相連，但是，如果僅僅只是將它歸結(jié)為營(yíng)銷預(yù)算的減少，如果僅僅只是將它歸結(jié)為現(xiàn)實(shí)發(fā)展的萎靡，未免有些有失偏頗了。

認(rèn)識(shí)到新年紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)以及互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)谶@樣一個(gè)過(guò)程中想要達(dá)成的目的，才是真正把握互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們之所以會(huì)投身到新年紅包大戰(zhàn)的洪流里，最為根本的原因在于獲取流量。無(wú)論是支付寶和微信之間的紅包大戰(zhàn)也好，還是后來(lái)衍生出來(lái)的冠名以及其他的形式也罷，幾乎都是如此。可以說(shuō)，新年紅包大戰(zhàn)，就是一場(chǎng)流量之戰(zhàn)，就是一場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模之戰(zhàn)，就是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)。

然而，當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模基本確定，僅僅只是一味地用新年紅包大戰(zhàn)的方式來(lái)爭(zhēng)奪流量，做大規(guī)模，打響品牌開(kāi)始失去原有的功能和意義。

于是，我們開(kāi)始看到越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始從紅包大戰(zhàn)的硝煙里抽身出來(lái)，轉(zhuǎn)而去尋找新的，更加有效的方式和方法。于是，我們看到了支付寶和微信的“常規(guī)操作”，于是，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“偃旗息鼓”。

新年紅包大戰(zhàn)無(wú)法給互聯(lián)網(wǎng)大廠們帶來(lái)它們想要的東西，僅僅只是一個(gè)最為直觀的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠們戰(zhàn)略打法的轉(zhuǎn)變，才是導(dǎo)致它們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)的內(nèi)在原因。

我們都知道，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)始遭遇越來(lái)越多的發(fā)展困境，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始見(jiàn)頂，我們看到的是越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)式的模式，轉(zhuǎn)而去深度布局新的，更加富有想象力的模式。

無(wú)論是對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新技術(shù)進(jìn)行布局也好，還是對(duì)于元宇宙、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智慧商業(yè)為代表的新模式進(jìn)行探索也罷，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在告別傳統(tǒng)的那個(gè)自己，轉(zhuǎn)而去尋找新的，更大的發(fā)展空間。如果對(duì)這些新的探索和實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)的話，不再唯營(yíng)銷至上，不再唯流量至上，無(wú)疑是最為確切的。

新年紅包大戰(zhàn)作為一個(gè)透露著較為鮮明的營(yíng)銷特點(diǎn)的存在，在這樣一種情況下，它的功能和作用自然開(kāi)始逐漸地式微。于是，我們才看到了那么多的互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始退出新年紅包大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)而僅僅只是將其看成是一種常規(guī)操作。

那么，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們開(kāi)始缺席新年紅包大戰(zhàn)，是不是意味著它的存在已經(jīng)沒(méi)有任何意義了呢？其實(shí)，并非如此。

在我看來(lái)，新年紅包大戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展到頂峰和極致的一種表現(xiàn)。

在新年紅包大戰(zhàn)的背后，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)模式真正意義上的成熟，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)玩家真正意義上的壯大，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)物種真正意義上的成為主流。

因此，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)僅僅只是暫時(shí)的，僅僅只是說(shuō)明現(xiàn)階段新年紅包大戰(zhàn)的玩法已經(jīng)無(wú)法再給它們帶來(lái)真正想要的東西。

等到互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)谛碌募夹g(shù)，新的商業(yè)模式上走出了一條正確的發(fā)展道路，等到互聯(lián)網(wǎng)大廠們找到了新年紅包大戰(zhàn)的正確的方式和玩法，我們可以非常有理由相信，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠們退出新年紅包大戰(zhàn)的境況會(huì)得到改變。

等到那時(shí)，新年紅包大戰(zhàn)可能還是新年紅包大戰(zhàn)，但是，它的內(nèi)涵和意義，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了一場(chǎng)深刻而又徹底的改變。這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)大廠們依然還是會(huì)將新年紅包大戰(zhàn)看成是一個(gè)重頭戲，依然還是會(huì)將新年紅包大戰(zhàn)看成一個(gè)重要的營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)大廠們依然還是會(huì)回歸到新年紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)役里，它依然還會(huì)繼續(xù)承擔(dān)它在營(yíng)銷和推廣方面的功能和作用。

盡管互聯(lián)網(wǎng)大廠們開(kāi)始缺席新年紅包大戰(zhàn)，但是，新年紅包作為一個(gè)比較具有象征意義和時(shí)點(diǎn)意義的存在卻一直都還在存在著。

在新年這樣一個(gè)每一個(gè)中國(guó)人都有著深刻烙印的時(shí)點(diǎn)上，我們依然看到互聯(lián)網(wǎng)玩家們?cè)谟眯履昙t包繼續(xù)發(fā)揮著應(yīng)有的功能和作用。

比如，電商平臺(tái)們的紅包雨；比如，短視頻平臺(tái)們的視頻紅包；比如，外賣平臺(tái)們的紅包營(yíng)銷，等等。新年紅包，依然在既定的場(chǎng)景之中，繼續(xù)發(fā)揮著它應(yīng)該發(fā)揮的功能和作用，只是它的聲量和規(guī)模不及以往那樣宏大了而已，只是它的背后不再有互聯(lián)網(wǎng)大廠們的推波助瀾了而已。

因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)，僅僅只是代表的是那樣一個(gè)以資本和流量為主導(dǎo)的新年紅包大戰(zhàn)的退場(chǎng)，僅僅只是代表的是那樣一個(gè)以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的新年紅包大戰(zhàn)的退場(chǎng)，僅僅只是代表的是互聯(lián)網(wǎng)大廠們之間你死我活的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的退場(chǎng)而已。它并不能夠代表新年紅包的退場(chǎng)，更不能代表新年紅包的功能和效用不再。

新年紅包將會(huì)一直存在，繼續(xù)在不同的場(chǎng)景之中繼續(xù)發(fā)揮著它的功能和作用?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠們將會(huì)繼續(xù)用新年紅包進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，只是它們不再將新年紅包當(dāng)成是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的工具而已，只是它們不再將新年紅包當(dāng)成是一個(gè)展示與放大自我的方式而已。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們開(kāi)始缺席新年紅包大戰(zhàn)，它更多地為我們展示出來(lái)的是，一場(chǎng)新的發(fā)展時(shí)代的來(lái)臨，它更多地為我們展示出來(lái)的是，一場(chǎng)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)的醞釀，它更多地讓我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)大廠們所開(kāi)啟的一場(chǎng)全新的進(jìn)化。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始缺席新年紅包大戰(zhàn)，它不是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，而是一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。新年紅包，還在那里，并且將會(huì)一直都在那里，只是它開(kāi)始回歸本質(zhì)和純粹而已。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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