2023年戰(zhàn)略背后，是淘寶的流量焦慮

文/孟永輝

流量時(shí)代的結(jié)束，并未阻擋玩家們對(duì)于流量的執(zhí)著與向往。越是在流量彌足珍貴的時(shí)候，對(duì)于流量的爭(zhēng)奪越是激烈。透過(guò)淘寶2023年的戰(zhàn)略，我們就可以非常清晰地感受到這一點(diǎn)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，阿里的管理層們近期確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

盡管這五大戰(zhàn)略從字面意思上來(lái)看有著很大的差別，但是，如果深入分析，不難看出，它們背后其實(shí)有著一套非常鮮明的「流量」線。即，流量，依然是淘寶2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著淘寶2023年戰(zhàn)略的發(fā)布，一場(chǎng)電商領(lǐng)域的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將會(huì)不可避免地在打響。在這樣一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，我們不僅會(huì)看到以淘寶、京東、拼多多為代表的電商老面孔，而且還會(huì)看到以抖音、快手為代表的新面孔。

淘寶將「流量」看成是2023年的重點(diǎn)，一方面反映了電商行業(yè)的底層邏輯，另外一個(gè)方面，我們可以透過(guò)淘寶發(fā)布的戰(zhàn)略，看出其對(duì)于流量的極度依賴，甚至還能看出一股非常濃烈的流量焦慮。如果淘寶依然僅僅只是將流量看成是重點(diǎn)，但是，通過(guò)這五大戰(zhàn)略又沒(méi)有獲得相應(yīng)的回報(bào)的話，那么，它與老玩家、新勢(shì)力之間的差距或許將會(huì)越拉越大。

下面，我們就來(lái)復(fù)盤(pán)一下淘寶這五大戰(zhàn)略以及它所面臨的困難和挑戰(zhàn)。

直播

不得不說(shuō)，直播業(yè)已成為當(dāng)下電商主流的商品呈現(xiàn)形式和流量轉(zhuǎn)化方式。同傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖文展示邏輯一樣，現(xiàn)在的直播，業(yè)已成為了每一家電商平臺(tái)的標(biāo)配。淘寶直播自不必說(shuō)，京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，同樣在深度布局直播，而抖音、快手更是不斷地加碼直播電商。

今年淘寶方面將「直播」定義為五大戰(zhàn)略之一，可以說(shuō)是符合了整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的。然而，我們同樣要看到的是，淘寶直播依然面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，它的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東、拼多多不斷地在各自細(xì)分領(lǐng)域找到了直播的新方式和新方法；另外一方面，以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的直播新勢(shì)力的崛起，同樣在瓜分著淘寶本就不多的流量。

同淘寶的大而全不同，無(wú)論是以京東、拼多多為代表的老玩家，還是以抖音、快手為代表的新玩家，其實(shí)它們都是有著非常鮮明的特點(diǎn)的，并且它們都是有著一條比淘寶還要優(yōu)越的直播玩法的。如果淘寶僅僅只是看到了直播在電商的流量獲取和轉(zhuǎn)化上的優(yōu)異表現(xiàn)，而沒(méi)有找到玩好直播的正確的方式和方法，那么，所謂的直播，或許僅僅只是一個(gè)不溫不火的標(biāo)配罷了，并不能夠給淘寶帶來(lái)太多亮眼的表現(xiàn)。

淘寶之所以會(huì)將「直播」看成是2023年五大戰(zhàn)略之一，其實(shí)更多地是看到了電商對(duì)手們不斷地布局直播，并且通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)了流量的獲取和轉(zhuǎn)化的雙提升，但并未找到真正適合自身的玩轉(zhuǎn)直播的正確的玩法。如果僅僅只是如此，淘寶就全力投身到直播的懷抱里的話，其實(shí)頗有幾分病急亂投醫(yī)的味道的。當(dāng)直播無(wú)法給淘寶帶來(lái)想要的流量，那么，它不僅無(wú)法扭轉(zhuǎn)流量沉寂的問(wèn)題，甚至還將會(huì)把自身的發(fā)展帶入到直播的死胡同里。

以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)，它們的直播電商之所以會(huì)玩得風(fēng)生水起，其中一個(gè)很重要的原因，它們并不是以商品為主導(dǎo)的，而是以直播的核心——主播為主導(dǎo)的。更為確切地說(shuō)，它們是通過(guò)主播本身的影響力來(lái)反訴商品，從而實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化。

在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于主播的信任度在先，購(gòu)買(mǎi)商品在后，有了這樣一種邏輯，流量的轉(zhuǎn)化，可以說(shuō)是相當(dāng)容易的。而淘寶直播則是基于商品的直播，它并未建立起對(duì)直播的信任，所以，在轉(zhuǎn)化上，或許會(huì)存在一定的困難。如果淘寶直播依然僅僅只是以商品為主導(dǎo)，而沒(méi)有真正找到一條類似抖音、快手的打法，那么，所謂的直播，或許并不能夠給它帶來(lái)想要的流量。

私域

何為私域？其實(shí)，私域的表述是不完整的。我認(rèn)為，私域完整的表述，應(yīng)當(dāng)是「私域流量」。如果這樣表述「私域」的話，我們或許可以看出它之所以會(huì)成為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一，其實(shí)依然是因?yàn)樗c流量之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系有關(guān)。

事實(shí)上，私域，并不是什么新詞。早在兩三年前，以微盟、有贊為代表的玩家們就已經(jīng)提出過(guò)「私域」的概念，所謂的私域，其實(shí)就是要對(duì)流量進(jìn)行更加精準(zhǔn)和全面的掌控，從而讓流量和商品實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和高效地轉(zhuǎn)化。淘寶之所以會(huì)將「私域」定義為2023年的戰(zhàn)略，其實(shí)同樣是在發(fā)力流量，同樣是想要找到轉(zhuǎn)化流量的最佳方式。

然而，我們同樣要看到的是，真正私域做得好的，并不是基于阿里系的生態(tài)之下的玩家，而是基于騰訊系的生態(tài)下的玩家。拿現(xiàn)在主流商家運(yùn)營(yíng)私域的最為常見(jiàn)的方式——建群——來(lái)講，它們首要的選擇就會(huì)把消費(fèi)者拉入到微信群來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而不是將消費(fèi)者拉到旺旺群來(lái)運(yùn)營(yíng)。

然而，我們不得不說(shuō)的是，私域，依然是當(dāng)下主流電商轉(zhuǎn)化流量的最為直接的方式。可以說(shuō)，通過(guò)私域，我們可以不斷地挖掘流量見(jiàn)頂背景下的電商新紅利。淘寶，或許正是看到了這一點(diǎn)，所以才會(huì)將私域看成是2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

盡管路子對(duì)了，但是，想要在私域運(yùn)營(yíng)上有所作為和突破，或許，淘寶依然還是要像騰訊學(xué)習(xí)，找到如何高效地運(yùn)營(yíng)私域的正確的方式和方法。只有這樣，所謂的私域，才能不僅僅只是表證淘寶對(duì)流量依賴的口實(shí)，而是成為真正給淘寶帶來(lái)新增長(zhǎng)的利器。

內(nèi)容化

真正能夠讓流量持續(xù)留存和活躍的的關(guān)鍵，依然還在于有海量豐富的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以讓用戶縱然是不購(gòu)物的情況下，依然可以保持活躍。在用戶活躍的基礎(chǔ)上，再去做電商轉(zhuǎn)化的延伸，或許才能更加有效。這，其實(shí)是以淘寶為代表的電商平臺(tái)真正缺少的。

我們說(shuō)，為什么抖音、快手、視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)可以做電商，并且可以將電商做得這么好，其中一個(gè)很重要的原因就在于，它們將內(nèi)容的建設(shè)看成是重點(diǎn)，它們通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取流量，留存流量，激活流量，乃至轉(zhuǎn)化流量。

而對(duì)于淘寶這樣的電商平臺(tái)來(lái)講，盡管它一種都在試圖構(gòu)建自身的內(nèi)容生態(tài)，一直都在尋找打造內(nèi)容的正確的方式和方法，但是，距離真正意義上的內(nèi)容的成熟和完備尚且存在一定的距離。

從內(nèi)容上來(lái)看，以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)其實(shí)是建立了一套多維度的內(nèi)容體系的。雖然它們是短視頻平臺(tái)，但是，在它們的平臺(tái)上，用戶不僅可以觀看視頻，而且還可以閱讀圖文，觀看直播?？梢哉f(shuō)，這些新生的電商玩家早已建構(gòu)了一套完整且全面的內(nèi)容體系，這樣一套內(nèi)容體系可以滿足消費(fèi)者對(duì)于不同用戶的需求。

對(duì)于淘寶來(lái)講，雖然它打造了諸多衍生于商品的內(nèi)容，但是，這些內(nèi)容之間缺少相應(yīng)的互動(dòng)自不必說(shuō)，它們的內(nèi)容形式以及用戶在獲取內(nèi)容方面的體驗(yàn)感都與短視頻平臺(tái)有著很大的差距的。如果僅僅只是看到了內(nèi)容對(duì)于流量的獲取、留存、激活和轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)，但是，卻沒(méi)有找到一條玩轉(zhuǎn)內(nèi)容的正確的方式和方法，那么，所謂的內(nèi)容化，或許依然是一個(gè)淘寶想要去實(shí)現(xiàn)卻一直都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)。

本地零售

事實(shí)上，電商行業(yè)的發(fā)展業(yè)已進(jìn)入到了精細(xì)化的新階段。同傳統(tǒng)電商的大而全不同，現(xiàn)在的電商，更多地是在講究細(xì)分，更多地是在關(guān)注新的業(yè)態(tài)。本地零售，便是在這樣一個(gè)大背景下誕生的。在我看來(lái)，本地零售，其實(shí)是電商玩家們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)自我效率提升的正確的方式和方法。

在本地零售方面，我們已經(jīng)看到了京東、美團(tuán)為代表的玩家開(kāi)始投身其中。前段時(shí)間，美團(tuán)的即時(shí)零售，其實(shí)都是本地零售的一個(gè)主要表現(xiàn)。因?yàn)槊缊F(tuán)主要比拼的是自身的運(yùn)送能力，外賣(mài)小哥的效率同樣只能在本地發(fā)揮出更大的作用。透過(guò)美團(tuán)，我們可以看出，其實(shí)本地零售更多地考驗(yàn)的是商品配送的能力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，本地零售將會(huì)是電商玩家們真正決勝電商新零售的橋頭堡和主陣地。隨著電商細(xì)分時(shí)代的來(lái)臨，我們還將會(huì)看到衍生于電商的零售新物種的出現(xiàn)。此次淘寶將「本地零售」看成是2023年的五大戰(zhàn)略之一，或許正是看到了這樣一種發(fā)展趨勢(shì)。

然而，我們同樣要看到的是，本地零售其實(shí)考驗(yàn)的是商品配送的能力以及供求兩端的匹配能力的。對(duì)于淘寶來(lái)講，可能在供求兩端的匹配能力上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是，對(duì)于商品的配送能力來(lái)講，其實(shí)是有著一定的短板的。

如何彌補(bǔ)這一方面的短板，真正讓淘寶具備像美團(tuán)一樣的配送能力，或許才是保證它能夠在本地零售上有所作為的關(guān)鍵所在。如果淘寶方面無(wú)法解決這一問(wèn)題的話，本地零售，或許依然僅僅只是它想要突破流量的瓶頸，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正突破的一個(gè)痛點(diǎn)和難題。

價(jià)格力

最近幾天，京東百億補(bǔ)貼即將上線的消息，引發(fā)了諸多的討論，很多人將其看成是對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼。其實(shí)，在京東上線百億補(bǔ)貼的背后，我們更多地看到的是，價(jià)格，依然是電商玩家們獲取用戶的主要方式和方法。此番淘寶方面將「價(jià)格力」定義為其2023年五大戰(zhàn)略之一，正在向我們展示「價(jià)格」依然是電商玩家們獲取流量和轉(zhuǎn)化流量的殺手锏。

因此，如果我們要尋找「價(jià)格力」背后的內(nèi)在邏輯的話，其實(shí)，淘寶依然想要通過(guò)「價(jià)格力」來(lái)獲取流量，來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的更多轉(zhuǎn)化。我認(rèn)為，在價(jià)格力方面，淘寶更多地是從淘特這個(gè)方面來(lái)著手進(jìn)行的。其實(shí)，淘特之所以會(huì)上線，其實(shí)就是淘寶方面為了應(yīng)對(duì)拼多多的步步緊逼而推出的。

有了拼多多的率先挑戰(zhàn)，再加上京東的投身其中，我們有理由相信，價(jià)格力將會(huì)是淘寶方面在2023年的一場(chǎng)硬仗。對(duì)于淘寶來(lái)講，如何繼續(xù)發(fā)揮淘特在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，特別是陶特在產(chǎn)業(yè)帶上面的優(yōu)勢(shì)，真正讓價(jià)格力成為它覆蓋新的流量體，激活新的流量體的正確的方式和方法，或許才是它真正應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。

不得不說(shuō)，淘特在過(guò)去幾年的表現(xiàn)是相對(duì)較為亮眼的。但是，我們要看到的是，這是在它并未真正參與到真實(shí)的戰(zhàn)役里的表現(xiàn)。對(duì)于2023年來(lái)講，電商的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)入到白熱化，特別是對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)方面的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)入到白熱化，在這樣一種情況下，淘特如何繼續(xù)保持以往的勢(shì)頭，幫助淘寶實(shí)現(xiàn)在價(jià)格力方面的突破，乃至打贏這樣一場(chǎng)價(jià)格力方面的硬仗，或許是淘寶方面真正需要思考的問(wèn)題。

然而，我們同樣要看到的是，價(jià)格力并不僅僅只是取決于價(jià)格本身，而是更多地取決于價(jià)格基礎(chǔ)上的品效一致，即花更少的錢(qián)，獲得更加優(yōu)質(zhì)的商品。如果僅僅只是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而忽略了商品品質(zhì)方面的要求，那么，所謂的價(jià)格力，或許僅僅只有價(jià)格，它和以往我們所看到的電商玩家們之間的價(jià)格戰(zhàn)，并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

因此，盡管淘寶方面看到了價(jià)格依然是撬動(dòng)流量的支點(diǎn)，但是，如何利用好價(jià)格，如何對(duì)價(jià)格戰(zhàn)賦予新的內(nèi)涵和意義，從而讓價(jià)格戰(zhàn)更好地適應(yīng)電商發(fā)展的需求，或許才是其真正需要思考的重要課題。

結(jié)語(yǔ)

透過(guò)淘寶發(fā)布的2023年戰(zhàn)略，我們可以非常清晰地看出，流量依然在其中扮演著相當(dāng)重要的作用?？梢哉f(shuō)，淘寶的2023年戰(zhàn)略，是一套電商新階段的流量新打法，這些新的打法不僅要應(yīng)對(duì)以京東、拼多多的為代表的傳統(tǒng)電商玩家，還要應(yīng)對(duì)以抖音、快手、視頻號(hào)為代表的新型電商玩家。對(duì)于淘寶來(lái)講，還是有很多困難和挑戰(zhàn)的。如何破解這些困難和挑戰(zhàn)，或許才是決定淘寶能否真正突破流量困局的關(guān)鍵所在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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