618的冷靜，京東的熱烈

文/孟永輝

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們對(duì)于618表現(xiàn)出越來(lái)越多的冷靜；對(duì)于電商平臺(tái)們來(lái)講，他們對(duì)于618更多地表現(xiàn)出來(lái)的是熱烈與迫切，乃至給予厚望。很顯然，今年的618，依然是沒(méi)有擺脫一半是海水，一半是火焰的窘境的。然而，如果一定要找到今年618的某些亮點(diǎn)，抑或是讓人印象深刻的片段的話，京東，無(wú)疑是最耀眼的那一個(gè)。

無(wú)論是對(duì)于20年來(lái)京東歷程的回顧，抑或是全新開(kāi)啟的「35711」的新戰(zhàn)略，我們都可以看出，對(duì)于京東來(lái)講，它更多地將今年618看成是一個(gè)承前啟后的存在。站在這樣一個(gè)角度，如果對(duì)今年的618進(jìn)行定義的話，它更像是京東在向以往的那個(gè)自己做結(jié)，亦像是京東在向著新的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

一冷一熱之間，更多地投射出來(lái)的是，電商行業(yè)正在發(fā)生著的深刻變化，更多地昭示著的是，電商行業(yè)的發(fā)展早已告別了以往的發(fā)展模式，開(kāi)始真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。認(rèn)識(shí)到這樣一種一冷一熱之間的內(nèi)在邏輯，并且找到電商行業(yè)正在發(fā)生著的深刻變化，才能真正了解618緣何是冷靜的，而京東緣何又是熱烈的。

冷靜，預(yù)示著電商亟待變革

站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們對(duì)于618的反應(yīng)是冷靜的，甚至還可以說(shuō)是相對(duì)理性的。在這樣一種理性和冷靜的背后，其實(shí)更多地展現(xiàn)出來(lái)的是，他們對(duì)于618的營(yíng)銷方式和手段的習(xí)以為常，他們對(duì)于傳統(tǒng)電商模式的習(xí)以為常。然而，如果還要進(jìn)一步深挖這樣一種冷靜與理性背后的內(nèi)在邏輯的話，消費(fèi)者的需求與電商的供給之間的不對(duì)稱，無(wú)疑是一個(gè)最為主要的方面。

按照人們對(duì)于618的經(jīng)典定義，所謂的618，其實(shí)是一個(gè)購(gòu)物的狂歡節(jié)。在這樣一個(gè)節(jié)日里，消費(fèi)者理應(yīng)血拼、狂購(gòu)。只有這樣，才能夠完美詮釋618的真正內(nèi)涵與意義。既然如此，緣何在今年的618之下，消費(fèi)者的這樣一種情緒難以調(diào)動(dòng)呢？最為根本的原因在于，消費(fèi)者的需求與電商平臺(tái)的供給業(yè)已無(wú)法完美匹配所導(dǎo)致的。

如果對(duì)以往的電商進(jìn)行一個(gè)總結(jié)的話，它更像是一個(gè)與人們的需求相輔相成，共同進(jìn)退的存在。電商的發(fā)展，更多的是對(duì)消費(fèi)者的需求，不斷地滿足的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，電商發(fā)展的頂點(diǎn)，便是它們對(duì)于消費(fèi)者的需求進(jìn)行滿足的頂點(diǎn)。這才是618誕生的根本原因，這才是618之所以會(huì)賦予購(gòu)物狂歡節(jié)的內(nèi)在邏輯。

然而，當(dāng)用戶的需求被釋放完畢，當(dāng)用戶的紅利被消耗完畢，僅僅只是用以往的電商模式，僅僅只是用B2B的模式，業(yè)已無(wú)法獲得真正的效果。在這樣一種情況下，電商行業(yè)欲要進(jìn)行新的發(fā)展，必然需要找到用戶新的需求，必然需要讓自身的供給跟得上用戶需求的改變，才能重新激活用戶，讓冷靜而理性的消費(fèi)者重新煥發(fā)購(gòu)物的熱情。

在新技術(shù)方興未艾，特別是它們與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合并不深度的大背景下，今年的618，依然是一個(gè)以傳統(tǒng)為主，以新型為輔的存在。正是因?yàn)槿绱?，如果一定要找到今?18的亮點(diǎn)的話，那么，它更多地表現(xiàn)出來(lái)的是，電商玩家們基于傳統(tǒng)的模式和邏輯進(jìn)行的玩法的升級(jí)，進(jìn)行的表層的升級(jí)，實(shí)質(zhì)上，并未真正觸及電商行業(yè)的內(nèi)在。

盡管這樣一種方式可以在一定程度上讓今年的618看上去更加好玩了，可以讓今年618的體驗(yàn)更加優(yōu)越了，但是，如果從內(nèi)在的邏輯來(lái)看，今年的618，其實(shí)依然還是一個(gè)建構(gòu)于傳統(tǒng)的模式，傳統(tǒng)的思維之下的存在。在此影響下，消費(fèi)者可能對(duì)于今年的618的關(guān)注度可能有所增高，但是，真正要激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，真正要讓他們下單，或許，依然還需要拿出更加讓人信服的東西。

因此，消費(fèi)者們?cè)?18的熱烈氣氛下，開(kāi)始冷靜了下來(lái)，他們開(kāi)始更多地是思考，今年618是不是真的可以滿足自身的需求，是不是真正可以給自己帶來(lái)實(shí)惠？于是，我們看到了他們表現(xiàn)出來(lái)了出奇的冷靜和理性。透過(guò)這樣一種理性和冷靜，我們更多地需要看到的是，電商行業(yè)需要進(jìn)行一場(chǎng)深刻的變革，需要進(jìn)行一次全面的嬗變。

說(shuō)到底，電商行業(yè)的變革，還是要跟得上用戶需求的改變。試想一下，如果電商行業(yè)能夠從產(chǎn)業(yè)端來(lái)改變產(chǎn)品和服務(wù)本身，并且生產(chǎn)出真正貼合用戶新意的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，難道依然還是壓抑與克制嗎？很顯然不會(huì)。

近些年以來(lái)，無(wú)論是以國(guó)潮、非遺為代表的現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品的出現(xiàn)和爆紅，還是以VR/AR、AIGC為代表的新技術(shù)的興起所帶來(lái)的供給端的深刻改變，以及由此所引發(fā)的消費(fèi)端的深度激活，其實(shí)都在告訴我們，只要能夠讓產(chǎn)業(yè)端的供給，跟得上用戶的需求的改變，我們同樣可以打造出現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，我們同樣可以打造出現(xiàn)象級(jí)的購(gòu)物狂歡節(jié)。

因此，透過(guò)今年618下，消費(fèi)者的冷靜與理性，我們需要更多地看到的是，電商行業(yè)需要一場(chǎng)深度且全面的變革。說(shuō)到底，還是要改變電商行業(yè)的供給模式、供給手段和供給產(chǎn)品，找到它們與需求端的全新的平衡點(diǎn)，當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者的需求，再一次找到了協(xié)同共進(jìn)，彼此協(xié)同的發(fā)展模式，消費(fèi)者的活力才能真正得到激活，電商行業(yè)的發(fā)展才能真正進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。

熱烈，預(yù)示著京東亟待升級(jí)

正如上文所講，在今年的618，我們感受到的是，京東的熱烈。這樣一種熱烈，其實(shí)是其他的電商平臺(tái)無(wú)法真正比擬的。當(dāng)然，這與618本身就是京東的主場(chǎng)有關(guān)。其實(shí)，如果站在更深的角度來(lái)看待的話，我們應(yīng)當(dāng)更多地看到的是，京東真正進(jìn)行著一場(chǎng)深度的升級(jí)與變革，而這樣一種升級(jí)與變革，僅僅只是電商行業(yè)正在發(fā)生著的升級(jí)與變革的集中體現(xiàn)。

正是因?yàn)槿绱?，我們才看到了今年?18上，京東的新任CEO許冉發(fā)布了新的「35711」的戰(zhàn)略。在我看來(lái)，這樣一個(gè)新戰(zhàn)略的發(fā)布，更多地向我們傳遞出來(lái)的是，京東正在開(kāi)始一場(chǎng)全新的升級(jí)。未來(lái)的京東，將不再是我們現(xiàn)在所看到的京東，而是一個(gè)開(kāi)始發(fā)生了深刻嬗變的全新的存在。

我們都知道，在徐雷掌舵京東的時(shí)候，我們更多地將京東與品質(zhì)、極致體驗(yàn)等詞匯聯(lián)系在一起?？梢哉f(shuō)，那個(gè)時(shí)候的京東，其實(shí)是與人們對(duì)于電商的品質(zhì)、體驗(yàn)的需求聯(lián)系在一起的；那個(gè)時(shí)候的京東，其實(shí)是滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的，對(duì)于電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求的。然而，我們同樣要看到的是，僅僅只是一味地追求品質(zhì)和體驗(yàn)，同樣讓京東失去了獲取新的流量的機(jī)會(huì)，特別是在存量市場(chǎng)之下攫取新的流量金礦的機(jī)會(huì)。

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)講，說(shuō)到底，還是一個(gè)以流量為生命金線的存在，還是一個(gè)以規(guī)模為基本邏輯的存在。如果放棄了這些金線而僅僅只是一味地基于現(xiàn)有的流量，僅僅只是一味地基于現(xiàn)有的規(guī)模，那么，它的發(fā)展，依然還是會(huì)陷入到發(fā)展的困境里的。所有電商行業(yè)的變革與進(jìn)化，最為根本的一點(diǎn)，其實(shí)就是為了獲取和激活更多的流量，以此為基礎(chǔ)來(lái)找到更多新的發(fā)展的可能性。

如果京東僅僅只是基于現(xiàn)有的模式和邏輯，放棄了對(duì)于流量的獲取與激活，那么，它的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)走上與一條與電商發(fā)展的內(nèi)在邏輯相悖的道路。于是，為了讓京東重回正道，我們才看到了在今年的618之下，它所表現(xiàn)出來(lái)的這樣一種熱烈。

說(shuō)到底，京東說(shuō)表現(xiàn)出來(lái)的這樣一種熱烈，還是想要更多地重新回到那樣一個(gè)與消費(fèi)者的需求協(xié)調(diào)共生，彼此協(xié)同的發(fā)展新階段下，還是想要更多地找到自身的發(fā)展與消費(fèi)者的需求共同支撐的發(fā)展新道路。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能真正把握今年的618之于京東的重要意義和關(guān)鍵作用。

可以預(yù)見(jiàn)的是，以今年的618為肇始點(diǎn)，我們將會(huì)看到京東將會(huì)重新回到以流量為主導(dǎo)的發(fā)展路徑上，我們將會(huì)看到京東將會(huì)重新開(kāi)啟一次自我發(fā)展與消費(fèi)者的需求的新探索。以此為開(kāi)端，京東將會(huì)開(kāi)啟一場(chǎng)全新的探索和進(jìn)化；以此為開(kāi)端，京東將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)由內(nèi)而外的全新變革。

結(jié)語(yǔ)

這個(gè)618，是冷靜的，又是熱烈的。冷靜之下，我們看到的是，電商行業(yè)亟待需要一場(chǎng)全新的變革，以此來(lái)重新激活用戶，重啟用戶與電商的良性互動(dòng)；熱烈之下，我們看到的是，京東亟待需要一場(chǎng)全新的變革，以此來(lái)重回電商的正道，開(kāi)啟自身與用戶的協(xié)同共生的關(guān)系。

站在這樣一個(gè)角度來(lái)看，今年的618，其實(shí)是有著相當(dāng)重要的內(nèi)涵和意義的。可以預(yù)見(jiàn)的是，經(jīng)歷了今年的618，電商行業(yè)的新變革將會(huì)真正啟幕。在這樣一場(chǎng)全新的變革之下，它所帶來(lái)的影響，它所釋放出來(lái)的新紅利，或許要比以往我們所遭遇到的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都要深遠(yuǎn)與龐大。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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