穿越行業(yè)周期 發(fā)現(xiàn)vivo“雁行致遠”的力量

十年之前的2013年，4G牌照頒發(fā)，隨后進入商用。此時，4G昂貴的資費被很多人認為是雞肋，認定沒什么人會為虛無縹緲的“流量”買單。

但誰也想不到，自此，智能手機的“狂飆”時代開啟。

蘋果、三星等廠商在全球市場上風(fēng)生水起，小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)廠商如雨后春筍般冒出，vivo、OPPO、華為等品牌持續(xù)深耕產(chǎn)品布局，手機產(chǎn)業(yè)成為市面上最炙手可熱的行業(yè)。高速增長的市場，“追趕”和“創(chuàng)新”成為很長一段時間的主旋律。

可“狂飆”模式不可能永遠持續(xù)，智能手機產(chǎn)業(yè)的“凜冬”無可避免地到來。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機出貨12.1億部，同比下降11%，是2013年以來的最低水平。尤其是10-12月僅出貨3億部，同比下降18%，創(chuàng)最大單季降幅。2022年中國智能手機出貨量比2021年下降13.2%，連續(xù)五年下降，為十年來首次低于3億部。在達到頂峰的2016年，中國智能手機出貨量為4.7億部，同比萎縮約四成。

直面“寒潮”，被視為美股風(fēng)向標(biāo)的蘋果也開啟了罕見的大降價，而三星手機的出貨量更是下降15.6%，第四季度營業(yè)利潤暴跌69%。應(yīng)對“寒氣”，部分手機廠商甚至還開啟了大規(guī)模裁員以及人事變動。

不過，潮水退去，存量紅海中，也有 “優(yōu)等生”悄然顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示， 2021年，vivo出貨7100萬臺，市占率21.5%，領(lǐng)先第二名OPPO 390萬臺。2022 年，vivo 以 19.2% 的市場份額保持第一，其次是蘋果（18%）、OPPO（17.5%）、榮耀（16.7%）、小米（13.9%）。這已是vivo連續(xù)兩年成為中國最暢銷的手機品牌，中國手機品牌格局完成從“華米OV”到“VO榮米”的演變。

一方面是銷量的逆勢上揚，子品牌iQOO等增長強勁；另一方面是敲開高端機大門，高端化布局的成績優(yōu)異。那么，vivo究竟掌握了哪些能力，得以穿越周期、逆周期突圍？

逆勢生長，抓住超車關(guān)鍵點

讓vivo得以在2022年領(lǐng)跑手機賽道的，首先是其在高端戰(zhàn)略取得的收獲。從2022年的銷量來看，vivo是高端戰(zhàn)略實施后回報最可觀的手機廠商，銷量、客單價和份額都做到了逆勢增長。

根據(jù)咨詢機構(gòu)Counterpoint公布的中國智能手機高端市場銷售統(tǒng)計報告顯示，vivo 2022年上半年在高端手機市場中的占比達13%，相較于2021年翻番。

在2022年底發(fā)布的全新X90系列開售銷量兩倍于上一代X80系列，其中旗艦定位的X90 Pro與X90 Pro+銷量達到了X80 Pro同期的4倍。值得一提的是，首款折疊屏手機X Fold一經(jīng)推出就一鳴驚人，成為折疊屏手機賽道中的佼佼者，在高端折疊屏手機賽道獲“領(lǐng)跑”地位。

在大盤銷量整體下降的今天，高端市場份額是各大手機廠商可以盤活的最優(yōu)增長點。原因很簡單：第一，高端機型在大盤銷量下降的行情下直接左右利潤率的提升；第二，在換機市場長達30個月的今天，用戶對高端機型的保值率更加看重，并形成消費傾向；第三，更新、更高端的產(chǎn)品，其體驗提升必然引領(lǐng)風(fēng)潮，為品牌建設(shè)和購買欲提升提供動力

但想要啃下高端市場這塊“硬骨頭”，并不容易。

高價格≠高端化，怎樣讓品牌的高端化定位獲得用戶信服？硬件價格之外，怎樣說服用戶為體驗溢價和品牌溢價買單？

知易行難，建立“高端產(chǎn)品”創(chuàng)新底座

2022年，vivo激活了vivo中央研究院下設(shè)的用戶創(chuàng)新實驗室、XR實驗室、芯片實驗室，以及對外合作中心等組織，并在vivo在設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四個長賽道迎來質(zhì)變，為vivo打造高端產(chǎn)品矩陣奠定了基礎(chǔ)。

作為vivo上半年的拳頭旗艦，X80系列不僅保持了良好的用戶口碑和市場反響，在銷量方面也取得了顯著的成績，助力vivo在2022年第二季度登上高端手機市場份額第二，僅次于蘋果。年底，又發(fā)布了全新升級的X90系列，成功全網(wǎng)霸榜，一舉拿下中國聯(lián)通、中國移動、中國電信、蘇寧易購、國美、京東等多個渠道的銷量與銷售額“雙冠軍”，連續(xù)獲得消費者高度認可的產(chǎn)品系列，成為vivo高端市場產(chǎn)品布局的堅實依仗。

豐厚的市場反饋，源自vivo在用戶體驗上的長布局。通過“體驗牌”，建立在同檔位市場中的護城河。

此前，國產(chǎn)手機中的許多標(biāo)志性旗艦產(chǎn)品思路都離不開性能“堆料”，在手機行業(yè)上游零部件的基礎(chǔ)上加入部分自己的研發(fā)成果，用微創(chuàng)新?lián)屨监孱^，快速實現(xiàn)聲量打造，以搶占市場。但在手機“堆料”過剩的今天，在主流機型基本滿足性能需求的情況下，用戶不再僅僅看重“堆料”，堆料與創(chuàng)新技術(shù)的融合，看重實際使用體驗的升級。

vivo在設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能等4個領(lǐng)域的研發(fā)能力和體驗優(yōu)化，同樣在其他機型上得到復(fù)用，為用戶帶來體驗上的大幅提升，形成各產(chǎn)品線百花齊放的形勢。

尤其是與X90系列同步推出OriginOS 3系統(tǒng)則更能體現(xiàn)vivo的“蛻變”。經(jīng)由“智算中樞框架”，vivo通過底層的基礎(chǔ)能力突破、中間層的資源調(diào)度優(yōu)化，以及上層的視覺與操控感知升級，可以讓用戶的使用過程更絲滑、使用時長更穩(wěn)定。此外，vivo通過一套全新的應(yīng)用運轉(zhuǎn)機制實現(xiàn)“不公平調(diào)度”，通過調(diào)節(jié)前臺應(yīng)用優(yōu)先級，可在不切斷后臺程序的前提下最大程度保障前臺應(yīng)用的流暢性。這些實際體驗上的革新升級，正在新的時間形成“質(zhì)變”，成為vivo占領(lǐng)用戶心智、搶占市場的無往不利的武器。

經(jīng)歷一系列復(fù)盤，vivo穿越周期的“術(shù)”已然逐漸凸顯。但什么才是vivo實現(xiàn)逆勢生長的根本原因？2023年初，vivo總裁兼首席執(zhí)行官沈煒的一場演講，也許能給到啟示。

長期主義：埋頭種因，基業(yè)長青

在2023年1月11日的vivo 2022線上年會暨創(chuàng)新頒獎盛典上，vivo首席執(zhí)行官沈煒發(fā)表了題為《埋頭種因，基業(yè)長青》的演講，從文化、能力和組織三個方面提出了“vivo的應(yīng)對之道”，解密了vivo這套基于長期主義的、行穩(wěn)致遠的方法論：堅守初心，堅持長期主義，“埋頭種因”。

經(jīng)筆者梳理，2020年，沈煒的演講題目是《不忘初心 重走創(chuàng)業(yè)路》，2021年是《不忘初心，埋頭種因》，2022年是《擁抱用戶，追求極致，創(chuàng)造驚喜》。2018-2023年的致辭中，“埋頭種因”成為最高頻的詞匯，提及量高達12次，而“不忘初心”緊隨其后，成為每年必提及的關(guān)鍵詞。

正如“做正確的事，并把事情做正確”是vivo長期以來的價值觀，保持戰(zhàn)略定力，堅持長期主義正是vivo的核心戰(zhàn)略思想。

2019年，vivo開展了產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略層面的專項研究，經(jīng)營管理底層認知建立，vivo厘清了“產(chǎn)品是因、品牌是果，品牌是產(chǎn)品的方向牽引”的根本邏輯，并以此為基礎(chǔ)進行了從組織架構(gòu)到資源傾斜的一系列調(diào)整。技術(shù)和組織架構(gòu)上，vivo從傾注資源開發(fā)新品，逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注長期技術(shù)，并于2020年著手建立了中央研究院。從品牌角度，vivo在內(nèi)部強調(diào)NPS（凈推薦值），更看重用戶滿意度和忠誠度，著眼考慮長周期內(nèi)的品牌價值提升。

如今，答案逐漸清晰——以長期主義為內(nèi)核，vivo已形成一攬子戰(zhàn)略執(zhí)行邏輯，并形成了vivo的抗周期理論和長期主義哲學(xué)，簡要概括為“雁行致遠”。

產(chǎn)品策略上，以“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”的戰(zhàn)略理念，形成體驗閉環(huán)。沈煒進一步明確了vivo作為科技公司的競爭力來源，以用戶視角的體驗閉環(huán)作為創(chuàng)新方向的判斷標(biāo)準強調(diào)用戶關(guān)鍵需求和痛點，從用戶的Top核心場景出發(fā)，進一步迭代新技術(shù)，強化了“技術(shù)驅(qū)動”和“設(shè)計驅(qū)動”兩大引擎，與核心用戶的Top場景做匹配。只有通過差異化產(chǎn)品定義去鎖定核心用戶，才可能打造極致產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造驚喜，從而實現(xiàn)市場結(jié)果的突破。

經(jīng)營戰(zhàn)略上，以“更健康更長久”的戰(zhàn)略理念，形成商業(yè)閉環(huán)。這要求在商業(yè)上形成自己的“節(jié)奏”，保持穩(wěn)定力。一方面，在關(guān)鍵技術(shù)上持續(xù)投入、持續(xù)創(chuàng)新，形成“穿越周期”的能力。另一方面，則是做好“長期主義”的各項儲備。比如，做好現(xiàn)金流儲備，保證資金健康，提升造血能力。沈煒說，“企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的持久戰(zhàn)，打的是現(xiàn)金儲備和盈利能力，現(xiàn)金流是企業(yè)生命的活水。”比如堅定發(fā)展路徑和發(fā)展步伐，提升穩(wěn)健經(jīng)營的能力，“要盡量避開價格戰(zhàn)，拒絕數(shù)字心魔的誘惑。堅決不以短期利益換取市場規(guī)模?！?/p>

在長期主義哲學(xué)層面，vivo的理念可以概括為“雁行致遠”四個字。大雁為何能致遠？共同的初心和目標(biāo)帶來了不確定性中的“確定性”；“人字形”飛行隊伍的團隊執(zhí)行設(shè)計，通過團隊的合作和科學(xué)的編排，形成了節(jié)省體力的“上升氣流”。無論是“順風(fēng)局”還是“逆風(fēng)局”，在長線的前行中，都只是旅行的一個部分，在不確定性中尋求確定性并堅定踐行，也許正是vivo“基業(yè)長青的核心密碼?！?/p>

寫在最后：

逆勢前行，踏浪周期，vivo的成功，成為整個手機行業(yè)的前行樣本。

沈煒說，vivo真正的“黃金時代”，不在過去，仍在將來。這不僅是對vivo自身抱有信心，更是對手機產(chǎn)業(yè)抱有信心，對未來經(jīng)濟抱有信心。在2023年撲面而來的料峭春風(fēng)中，每一個行業(yè)都需要這樣的信心，更需要像vivo這樣的長期主義踐行者。

就讓我們用沈煒的新春寄語作為文章的結(jié)束，“每一場時代的沖擊，都是質(zhì)變的契機。對于一家企業(yè)而言，最偉大的作品永遠是企業(yè)本身。優(yōu)秀的企業(yè)總能穿越周期，基業(yè)長青。

以vivo走過的近28年的歷程來看，困難和危機往往是轉(zhuǎn)危為機的最好時機，每一次挑戰(zhàn)都在增強vivo的認知，夯實vivo的能力，讓vivo看得更遠、走得更長。信念是知春鳥，它在春天來臨之前，就感覺到了即將春暖花開。我們堅信，vivo的黃金時代，不在過去，仍在將來，不在身后，仍在前方的每一步征程之中！”

走正確的路，以長期主義的信念，在步步前行中，穿越凜冽寒冬，終迎春暖花開。

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