還活著！微視公開(kāi)挖角“抖快”博主，騰訊短視頻要有雙王炸？

好不容易安靜一段時(shí)間，短視頻江湖再次掀起新波瀾。

5月9日，騰訊微視發(fā)布“新星計(jì)劃”，啟動(dòng)大規(guī)模創(chuàng)作者招募活動(dòng)。官方公告顯示，本次招募活動(dòng)面向未在微視發(fā)布過(guò)作品，在抖音、快手、小紅書擁有3W+粉絲的個(gè)人創(chuàng)作者。符合上述要求的創(chuàng)作者入駐后，微視將提供包括現(xiàn)金激勵(lì)、流量禮包、專屬認(rèn)證等一系列扶持措施。

然而，看似來(lái)勢(shì)洶洶的招募活動(dòng)上線兩天，并沒(méi)有引起多大關(guān)注。抖音、小紅書近期忙著開(kāi)拓本地生活業(yè)務(wù)，快手則專注備戰(zhàn)618，無(wú)暇回應(yīng)微視的“挑釁”。這或許間接表明，在抖音、快手和小紅書眼里，沉寂多時(shí)的微視并不是一個(gè)令人緊張的對(duì)手。

作為騰訊最早一批短視頻應(yīng)用之一，含著“金湯匙”出世的微視也有過(guò)輝煌時(shí)刻。可惜在微視近10年的發(fā)展歷程中高低起伏不斷，始終難以企及抖、快的高度。

如今卷土重來(lái)，微視能不能追上那個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的自己？

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

鵝廠短視頻“長(zhǎng)子”也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻

上線即將滿10年的微視，曾經(jīng)是騰訊初代短視頻應(yīng)用中最受重視的一個(gè)。用戶體量、市場(chǎng)份額雖然無(wú)法和抖音、快手相比，但巔峰時(shí)期的微視也算得上國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)一股中堅(jiān)力量。

2011年，快手的前身“GIF快手”成立，次年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。同一時(shí)間，被稱為“美國(guó)短視頻鼻祖”的Vine也正式成立，并在2012年10月被Twitter收購(gòu)繼而向全球擴(kuò)張，逐漸帶火短視頻風(fēng)口。

嗅到外部環(huán)境的變化后，時(shí)任騰訊微博負(fù)責(zé)人高自光2013年在內(nèi)部提出孵化短視頻應(yīng)用的想法，并將這個(gè)重任交給老部下、時(shí)任騰訊微博總經(jīng)理邢宏宇。這個(gè)決定也得到劉熾平和馬化騰的認(rèn)可，并贏得集團(tuán)資源傾斜。

引起馬化騰警惕的，不止快手等初創(chuàng)企業(yè)，還有幾個(gè)老對(duì)手的動(dòng)態(tài)。阿里搶先一步將趣拍納入麾下布局短視頻賽道，新浪也向秒拍拋去橄欖枝，騰訊必須有所回應(yīng)。后來(lái)有團(tuán)隊(duì)成員回憶道，在微視上線前的沖刺階段，產(chǎn)品總監(jiān)甚至可以跳過(guò)前面所有層級(jí)，直接在群里向馬化騰匯報(bào)工作。

2013年9月，傾全廠之力打造的騰訊微視終于正式上線了。馬化騰在當(dāng)天便注冊(cè)了個(gè)人賬號(hào)，并一口氣上傳了4條視頻，利用個(gè)人影響力為微視打開(kāi)知名度。

除了馬化騰親自站臺(tái)宣傳，騰訊也拿出了流量?jī)?nèi)循環(huán)的老套路，通過(guò)微信、QQ、騰訊微博等社交應(yīng)用為微視導(dǎo)流。用戶可以通過(guò)上述社交軟件和QQ郵箱等辦公軟件的賬號(hào)快速登陸微視，微視同時(shí)還支持朋友圈、微信對(duì)話和群聊分享功能。騰訊為了捧紅微視，可以說(shuō)是出盡渾身解數(shù)。

年輕的微視也沒(méi)有令馬化騰失望。2014年春節(jié)，是各類互聯(lián)網(wǎng)APP的流量收獲季，也是微視的第一個(gè)巔峰時(shí)刻。在耗費(fèi)巨資邀請(qǐng)范冰冰和當(dāng)時(shí)的頂流韓星李敏鎬拍攝廣告后，微視的拜年短視頻活動(dòng)總播放量強(qiáng)勢(shì)破億，春節(jié)黃金周期間MAU一度達(dá)到4500萬(wàn)。

然而，這種火爆狀態(tài)沒(méi)有延續(xù)很久。產(chǎn)品自身的功能缺陷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，讓微視丟掉了頭頂?shù)墓猸h(huán)。

2014年5月，美圖旗下的短視頻社交軟件美拍上線。集齊時(shí)尚、美食、音樂(lè)、吃播等十多個(gè)頻道的豐富內(nèi)容以及美圖最擅長(zhǎng)的濾鏡功能，迅速贏得了年輕用戶的喜愛(ài)。對(duì)比之下，微視的功能就顯得略為單一了：初代產(chǎn)品沒(méi)有濾鏡功能，拍攝模板千篇一律，并不符合Z世代的審美趨勢(shì)。

不巧的是，摸索兩年的快手也在這時(shí)候迎來(lái)爆發(fā)。采取自然增長(zhǎng)策略的快手，靠著寬松的創(chuàng)作環(huán)境、濃厚的社區(qū)氛圍吸引大批創(chuàng)作者進(jìn)駐。老鐵們用一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將快手的MAU迅速提升至至4000萬(wàn)以上。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，微視沒(méi)有太好的應(yīng)對(duì)之策。2014年7月，微博事業(yè)部降級(jí)整合到騰訊新聞，一直和騰訊微博深度綁定的微視也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。次年3月，微視產(chǎn)品部被徹底剝離微博事業(yè)部并入騰訊視頻，邢宏宇在不久后從騰訊離職，微視遭遇命運(yùn)里第一個(gè)低谷。

盛極而衰就在一瞬間，復(fù)活的微視仍在尋找新出路

在微視的發(fā)展歷程中，快手注定是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的冤家。騰訊出手投資快手，則讓微視這個(gè)“親生子”的地位變得愈發(fā)尷尬。

2016年3月，騰訊領(lǐng)投快手1.285億美元C輪融資，并在之后三年追加三輪投資。招股書顯示，在快手上市前夕，騰訊已超過(guò)五源資本和紅杉資本兩個(gè)早期入局的機(jī)構(gòu)，成為快手第一大股東。

有意思的是，在老股東DCM的介紹下，快手初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)早在2014年就將企劃書遞給騰訊，但遭到劉熾平的否決。DCM相關(guān)人士多年后向媒體透露，劉熾平當(dāng)時(shí)拒絕快手，是因?yàn)閷?duì)剛誕生一年多的微視很有信心。

和兩年前不同，2016年快手籌備C輪融資時(shí)，騰訊主動(dòng)找上了門，雙方的態(tài)度、所處的位置已發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變。或許馬化騰和劉熾平意識(shí)到，比起自己投入大量人力、物力孵化新產(chǎn)品，投資現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)更低，回報(bào)也更穩(wěn)定。相似的策略，已經(jīng)在游戲業(yè)務(wù)上收獲豐厚回報(bào)，這也促使改革騰訊投資、產(chǎn)品戰(zhàn)略。

除了騰訊投資快手外，這一年中國(guó)短視頻行業(yè)還發(fā)生了另一個(gè)里程碑式事件：抖音上線了。

極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，在抖音上線的時(shí)候快手是國(guó)內(nèi)滲透率最高的短視頻應(yīng)用，達(dá)到13.3%，美拍和秒拍分別以3.5%和2.9%的滲透率排名二、三位。彼時(shí)快手的DAU已達(dá)到3億，抖音卻用快速的功能迭代、聚焦潮流青年的差異化定位殺出一條血路，上線短短半年DAU便突破1億。

這時(shí)候，短視頻界抖、快雙雄爭(zhēng)霸的格局基本明確，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么在垂死掙扎，要么就只能忍痛止損。騰訊的選擇，是后者。

2017年4月，騰訊宣布關(guān)停微視。雖然在短短一年后便宣布復(fù)活，并啟動(dòng)官方補(bǔ)貼招募新創(chuàng)作者，但騰訊對(duì)微視的重視程度不可同日而語(yǔ)。在內(nèi)部，騰訊COO、PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）總裁任宇昕提出的計(jì)劃是打造“新企鵝號(hào)”，微視只是這個(gè)龐大計(jì)劃中的一部分。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，復(fù)活一年后，微視的MAU約為抖音的五分之一，快手的四分之一。在人均使用時(shí)長(zhǎng)上，微視和抖、快雙雄更是有近十倍的差距。2019年底，騰訊和快手傳出將談判成立新合資公司，許多人認(rèn)為微視會(huì)被徹底出售。

雖然出售給快手的猜測(cè)沒(méi)有成真，微視在內(nèi)部被邊緣化卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。2019年底，任宇昕在內(nèi)部大會(huì)中表示微視的目標(biāo)是在2020年實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)DAU——然而這個(gè)目標(biāo)也就被提及這么一次，后面無(wú)論在騰訊財(cái)報(bào)還是內(nèi)部各種會(huì)議中，微視都徹底隱身了。

那么微視是從什么時(shí)候開(kāi)始展現(xiàn)反彈跡象？疫情可能是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

在疫情的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，但長(zhǎng)、短視頻是少有的高增長(zhǎng)賽道。當(dāng)騰訊重新檢視自己的產(chǎn)品庫(kù)時(shí)，除了后來(lái)異軍突起的視頻號(hào)，微視的價(jià)值也得到重新審視：產(chǎn)品有現(xiàn)成的用戶和創(chuàng)作者，項(xiàng)目本身體量不大、靈活性強(qiáng)，充當(dāng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的拼圖正好合適。

換句話說(shuō)，騰訊認(rèn)為微視還有搶救的可能。不久后，騰訊短視頻部門撤銷合并，微視被保留了下來(lái)。次年4月，騰訊PCG成立在線視頻事業(yè)部，微視和騰訊視頻、應(yīng)用寶等重點(diǎn)項(xiàng)目一起并入這個(gè)新BU。要知道，這是騰訊PCG旗下首個(gè)獨(dú)立BU，微視還獲得了和騰訊視頻同等的定位，重新回到主流行列。

2020年2月10日，騰訊春節(jié)后恢復(fù)正常辦公的第一天。按照傳統(tǒng)，馬化騰、劉熾平等高層會(huì)在辦公室內(nèi)給員工派發(fā)開(kāi)工紅包。但由于疫情的關(guān)系，騰訊將居家辦公時(shí)間延長(zhǎng)至2月21日。為了不破壞傳統(tǒng)，馬化騰選擇用微視在線上發(fā)紅包，并在次年延續(xù)了這個(gè)做法。

時(shí)隔多年，馬化騰再次為微視站臺(tái)吆喝，讓人不禁恍惚，仿佛那些美好歲月又要回來(lái)了。

但在蹉跎多年后，復(fù)活的微視還能追上曾經(jīng)那個(gè)被寄予厚望的自己?jiǎn)幔?/p>

重整旗鼓的微視，還能追上“抖快”雙雄嗎？

回到文章開(kāi)頭的話題。上線“新星計(jì)劃”高調(diào)挖角抖音、快手、小紅書優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，是否意味著微視要重整旗鼓，發(fā)動(dòng)新的戰(zhàn)事？

從“新星計(jì)劃”的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，微視投入力度不可謂不大。

官方公告顯示，該招募計(jì)劃主要面向經(jīng)典影視綜、健康養(yǎng)生、生活竅門、親子育兒、劇情五個(gè)垂類的創(chuàng)作者，這也是抖音等平臺(tái)的大熱垂類。按照創(chuàng)作者在原平臺(tái)的粉絲量級(jí)，微視也設(shè)計(jì)了階梯式的獎(jiǎng)金分成和流量加權(quán)激勵(lì)制度。

其中，50W+粉絲創(chuàng)作者入駐前兩個(gè)月的有效流量分成為常規(guī)分成的3倍，并提供首月500元和次月500元（保底）分成；10W+粉絲創(chuàng)作者同樣能享受前兩個(gè)月3倍流量分成，前兩個(gè)月保底獎(jiǎng)金則為300元。流量激勵(lì)方面，50W+和10W+粉絲創(chuàng)作者都能獲得前兩個(gè)月50%流量加成，區(qū)別只在于前者能獲得5萬(wàn)入駐流量幣，后者是2萬(wàn)。

此外，經(jīng)過(guò)一年多的降本增效，微視和騰訊PCG其他業(yè)務(wù)盈利狀況也有所好轉(zhuǎn)，為重新擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊PCG所有業(yè)務(wù)趕在2022年末實(shí)現(xiàn)盈利，就連投入巨大的騰訊視頻也首次扭虧為盈，整個(gè)事業(yè)群的新增利潤(rùn)高達(dá)數(shù)十億。微視的營(yíng)收規(guī)模當(dāng)然不及騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞等頭部應(yīng)用，但好在堅(jiān)決收縮團(tuán)隊(duì)、關(guān)停邊緣業(yè)務(wù)，成本大幅削減。

有媒體爆料，任宇昕在今年1月出席PCG年終大會(huì)時(shí)表示，該集團(tuán)已經(jīng)在“生存問(wèn)題上走出堅(jiān)實(shí)的一步”。在去年12月的集團(tuán)年會(huì)上，微視也是任宇昕口中的“先進(jìn)代表”，在下半年實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利。

事實(shí)上，微視早在去年年底就顯露了重新擴(kuò)張的跡象。從去年11月開(kāi)始，微視接連發(fā)布了三期“MCN雪球計(jì)劃”招募令，吸引機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者入駐。這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正好和騰訊PCG各項(xiàng)產(chǎn)品全面盈利、任宇昕在內(nèi)部為微視造勢(shì)吻合。如今推出“新星計(jì)劃”招募個(gè)人創(chuàng)作者，也在意料之內(nèi)。

當(dāng)然，重新上路的微視在營(yíng)收、用戶規(guī)模、用戶黏性上都和抖音、快手、小紅書等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大差距。招募創(chuàng)作者、擴(kuò)大內(nèi)容供給，只是重啟的第一步，之后還有很多功課要補(bǔ)。

在內(nèi)部，微視的處境也不可與誕生初期相提并論。視頻號(hào)才是騰訊短視頻的王牌，戰(zhàn)略地位無(wú)可動(dòng)搖。

過(guò)去一年，視頻號(hào)可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限。根據(jù)最新一期微信公開(kāi)課上公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年視頻號(hào)總使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈的80%，看播規(guī)模和看播時(shí)間同比分別增長(zhǎng)300%和156%。在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容生態(tài)方面，2022年萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量同比翻了三倍，爆款內(nèi)容也增加了186%。

在用戶規(guī)模不斷壯大后，視頻號(hào)也在商業(yè)化上邁出了堅(jiān)定的步伐。同樣在今年3月的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)宣布上線創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱等新功能。除此之外，視頻號(hào)也在試水直播帶貨、信息流廣告等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，致力于實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，視頻號(hào)肯定是騰訊最重要的項(xiàng)目，優(yōu)先獲取各種核心資源。

視頻號(hào)和微視兩款產(chǎn)品日后是要互相幫助、相輔相成，還是形成差異化定位、制定不同的目標(biāo)、覆蓋不同人群，是騰訊高層需要思考的問(wèn)題。可以期待的是，一旦微視成功搶救過(guò)來(lái)，騰訊在短視頻賽道將擁有令人艷羨的“雙王牌”。

寫在最后

在騰訊內(nèi)部，高層們對(duì)微視這個(gè)親生子的態(tài)度一直十分復(fù)雜。任宇昕曾多次在內(nèi)部會(huì)議中談及微視的戰(zhàn)略定位、未來(lái)規(guī)劃。在騰訊投資快手之際，任宇昕也強(qiáng)調(diào)“不可能把微視給快手，微視一定會(huì)一直做下去，還要越做越好”。

騰訊對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的重視毋庸置疑，微視則是在各項(xiàng)自研產(chǎn)品中資歷最深、投入最多的一員，騰訊是絕不會(huì)輕易舍棄的。過(guò)去幾年的收縮、調(diào)整，也讓微視恢復(fù)了不少元?dú)?。如今隨著市場(chǎng)大環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，重新出擊并不叫人意外。

現(xiàn)在談對(duì)標(biāo)抖、快的話題，對(duì)微視來(lái)說(shuō)太早了。就像任宇昕所說(shuō)，微視作為一款短視頻產(chǎn)品，做好內(nèi)容是最重要的。“新星計(jì)劃”可以說(shuō)是開(kāi)了個(gè)好頭，可以壯大微視的創(chuàng)作者隊(duì)伍，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但招募創(chuàng)作者也只是第一步，沉寂多時(shí)的微視想重新回到舞臺(tái)中心，還要付出更多時(shí)間和心血。

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