QQ音樂和網(wǎng)易云音樂學(xué)聰明了，靠直播不能掙錢，就靠“音樂”

曾幾何時(shí)，你只要能唱歌、會(huì)跳舞，就可以在網(wǎng)上直播賺錢，到處都能看到美女、帥哥們?cè)谥辈ラg里賣力地唱跳，普通人在平臺(tái)開播后，還能收到平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，輕輕松松就能賺到幾千元，各種大大小小的直播App，兩三屏都放不下。

泛娛樂直播的浪潮來得快，也去得快。

一方面，金主出現(xiàn)審美疲勞，幾乎所有平臺(tái)都能看到會(huì)唱歌、跳舞的直播，金主們也不傻，短期內(nèi)頭腦一熱，給主播打賞很正常，但長(zhǎng)期給主播打賞就很難，而金主并不會(huì)換走一批又來一批新的。

另一方面，行業(yè)規(guī)范化，讓主播很難有吸引粉絲付費(fèi)的點(diǎn)，主播們?cè)傧胍揽坎吝厓?nèi)容吸引粉絲和觀眾打賞幾乎不可能，很容易被封號(hào)，而缺少人性的G點(diǎn)，粉絲們不會(huì)為普通內(nèi)容打賞付費(fèi)。

再加上直播行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，抖音、快手、視頻號(hào)三大平臺(tái)的虹吸能力，讓其他走泛娛樂直播路線的平臺(tái)生存空間越來越小，陌陌、映客、花椒、一直播、酷狗、YY等幾百家火爆的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)盛況不再。

騰訊音樂（簡(jiǎn)稱TME，旗下有QQ音樂、酷狗、酷我音樂）和網(wǎng)易云音樂也曾在泛娛樂直播身上找到增長(zhǎng)密碼。TME招股書顯示，2017上半年，社交娛樂服務(wù)在總營收中的占比達(dá)71.3%。網(wǎng)易云音樂2022上半年財(cái)報(bào)顯示，社交娛樂服務(wù)及其他收入在總營收中的占比達(dá)57.7%。

然而，隨著泛娛樂直播行業(yè)的退潮，TME集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)同樣受到?jīng)_擊。

網(wǎng)易云音樂2023年上半年業(yè)績(jī)公告顯示，總收入為39.1億元，同比減少8.2%。其中，社交娛樂服務(wù)收入18.2億元，去年同期則為24.4億，同比減少23.8%。社交娛樂服務(wù)的每月付費(fèi)用戶收入從2022年上半年的329.8元減少到了199.3元。

TME集團(tuán)2023年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，總營收為72.9億元同比增長(zhǎng)5.5%。其中，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為30.4億元，同比下滑24.6%。社交娛樂服務(wù)的月度ARPPU為135元，與上年同期的169.9元相比下滑20.5%。

網(wǎng)易云音樂、TME集團(tuán)的社交娛樂業(yè)務(wù)下滑，只是泛娛樂直播行業(yè)的縮影。七麥數(shù)據(jù)顯示，從2019年6月1日至今，YY、花椒直播、酷狗直播近半年來在App Store中的排名均處于新低。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，App下載量是一個(gè)硬指標(biāo)，其排名低，就意味著獲取新用戶的數(shù)量低，在沒有新用戶增長(zhǎng)的情況下，App只能走向下坡路。

面對(duì)直播業(yè)務(wù)下滑，網(wǎng)易云音樂董事長(zhǎng)兼CEO丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到稱：“為了提高核心音樂用戶的聆聽體驗(yàn)，并增強(qiáng)盈利能力，我們針對(duì)社交娛樂服務(wù)推出了多項(xiàng)舉措：減少部分直播功能在站內(nèi)的曝光，并降低了主播和公會(huì)的收入分成比例?！?/p>

泛娛樂直播作為數(shù)字音樂平臺(tái)的兩大支柱業(yè)務(wù)之一，它的下滑，必然會(huì)讓網(wǎng)易云音樂和TME集團(tuán)推出相應(yīng)的措施。郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，網(wǎng)易云音樂和TME集團(tuán)不約而同地選擇了同一條路線——即改推在線音樂業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易云音樂2023年上半年業(yè)績(jī)公告顯示，，在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)4175萬人，同比增長(zhǎng)11%，上半年會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)16.7%，在線音樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入提升至6.8元。

TME集團(tuán)2023年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為9940萬人，同比增長(zhǎng)20.2%；在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）為9.7元，同比增長(zhǎng)14.1%。

從財(cái)報(bào)來看，網(wǎng)易云音樂和TME集團(tuán)的付費(fèi)用戶人數(shù)和每月每付費(fèi)用戶收入均出現(xiàn)雙增長(zhǎng)。郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，網(wǎng)易云音樂和TME集團(tuán)主要有三大措施：

第一，與其他平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員，擴(kuò)大用戶付費(fèi)基數(shù)，比如與淘寶、京東、百度網(wǎng)盤、愛奇藝等App合作，通過聯(lián)合會(huì)員的形式，讓雙方受益。

第二，降價(jià)促銷。某平臺(tái)新客的連續(xù)包月首月價(jià)格低至1元（原價(jià)18元），另外一個(gè)平臺(tái)的連續(xù)包月價(jià)格為3元/月（原價(jià)18元），如果是包年會(huì)員，遇到做活動(dòng)的時(shí)候，其價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原價(jià)。

第三，明里暗里讓用戶成為付費(fèi)會(huì)員。某音樂App的開屏廣告不斷提醒用戶成為付費(fèi)會(huì)員，或者可以看廣告即可成為會(huì)員，這是明面上的動(dòng)作。而在暗地里，網(wǎng)易云音樂和TME集團(tuán)也在迫使用戶付費(fèi)，一方面，免費(fèi)的曲庫大幅度減少；另一方面，本來是免費(fèi)的曲庫歌曲，聽著聽著就悄悄變成付費(fèi)曲庫。

騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂這次學(xué)聰明了，現(xiàn)在靠直播不好掙錢，那就靠“音樂”來賺錢。一方面，會(huì)員付費(fèi)的習(xí)慣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然形成，靠會(huì)員付費(fèi)的App多如牛毛；另一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)夠大，只要用戶規(guī)模夠大，收益依然可觀。

就像視頻網(wǎng)站一樣，愛奇藝、騰訊視頻雖然頻頻漲價(jià)，但對(duì)最終的用戶規(guī)模影響并不大。愛奇藝2023年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.112億，同比增加1290萬人。

對(duì)于視頻網(wǎng)站、數(shù)字音樂這類內(nèi)容平臺(tái)而言，用戶更加關(guān)注的是好內(nèi)容，在中國10.67億網(wǎng)民規(guī)模下，只要內(nèi)容優(yōu)秀，付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)只是遲早的事情，就像電視劇《狂飆》，以及最近爆紅的歌手刀郎。

不過，靠?jī)?nèi)容付費(fèi)的平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致總營收有限，而且還會(huì)導(dǎo)致毛利率較低，其在資本市場(chǎng)的估值和市盈率也會(huì)偏低。

視頻網(wǎng)站尚能依靠自制劇來降低成本和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字音樂平臺(tái)目前更像是零售商，其向版權(quán)方采買歌曲的版權(quán)后，再向平臺(tái)上的數(shù)億用戶出售，數(shù)字音樂平臺(tái)的自制能力有限，這意味著平臺(tái)能夠從中獲利的空間也有限。與視頻網(wǎng)站相比，數(shù)字音樂平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的滲透和合作要弱得多。

對(duì)于真正喜歡音樂的用戶來說，數(shù)字音樂平臺(tái)能夠?qū)⒅匦膹闹辈マD(zhuǎn)向音樂本身肯定是好事，不乏有些用戶喜歡直播間的唱歌、跳舞，但喜歡音樂的人，可能就是喜歡聽歌，少些直播內(nèi)容，反而能讓聽歌更純粹，一個(gè)聽歌App真沒必要搞得太復(fù)雜。

用戶本身并不反對(duì)騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂靠會(huì)員付費(fèi)賺錢，用戶希望的是能夠少一些套路。比如，在用戶不知情的情況下，就突然被連續(xù)包月扣費(fèi)，用戶可能只是想買一個(gè)月的會(huì)員，或者買一張數(shù)字專輯而已，更讓用戶難以接受的是，要想取消會(huì)員連續(xù)包月，取消按鈕得找半天。還有就是，用戶成員會(huì)員后，平臺(tái)上的會(huì)員價(jià)格突然就開始上漲，仿佛吃定了用戶。

時(shí)代的列車滾滾而過，受影響的不止是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、陌陌、酷狗、花椒等平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播也無法幸免。當(dāng)前直播行業(yè)的潮流是帶貨直播，它跟泛娛樂直播完全是兩碼事，前者更依賴團(tuán)隊(duì)的集體化作戰(zhàn)，比如，攝影、文案、選品、編輯、編劇等，而泛娛樂主播一般主要跟公會(huì)合作，或者與MCN機(jī)構(gòu)合作，雖然也依靠團(tuán)隊(duì)，但需要的團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量較少，帶貨直播的成本更高。

以前輕輕松松靠唱歌、跳舞就在網(wǎng)上賺幾千塊的泛娛樂主播，很難直接平移成賣貨的帶貨直播，兩者完全不是一碼事，就像曾經(jīng)的圖文自媒體和短視頻的差距，兩者不是同一個(gè)賽道，此時(shí)分蛋糕的完全是兩撥人，很多泛娛樂主播不是不想轉(zhuǎn)型，而是沒能力，付不起團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的成本。

網(wǎng)絡(luò)主播難，網(wǎng)易云音樂和TME集團(tuán)這些平臺(tái)的轉(zhuǎn)換同樣很難。回到幾年前去看，只要你在網(wǎng)上隨便播幾個(gè)小時(shí)，平臺(tái)就給你幾百塊甚至幾千塊，是不是有些虛假？也許，是平臺(tái)和主播撿了便宜。

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