瑞幸攜手茅臺(tái)，一場(chǎng)欲蓋彌彰的營(yíng)銷

文/孟永輝

你絲毫不能懷疑瑞幸是搞營(yíng)銷的高手，縱然是在消費(fèi)如此的境況下，它總是可以用營(yíng)銷來掀起波瀾。此次瑞幸攜手茅臺(tái)搞出的「醬香咖啡」的概念，再一次為我們印證了這一點(diǎn)?？纯礉M屏的「醬香咖啡」的朋友圈，我們都無法否認(rèn)瑞幸攜手茅臺(tái)的這樣一場(chǎng)營(yíng)銷的勝利。然而，盡管嘴里說著瑞幸在搞營(yíng)銷，我們的身體卻很誠實(shí)，自然而然地加入到了瑞幸預(yù)先為我們?cè)O(shè)置好的情境之中。

顯而易見的是，瑞幸是這場(chǎng)營(yíng)銷的最大贏家。它不僅輕而易舉地占據(jù)到了頭條熱搜，同樣還帶來了銷量的大幅上漲。事實(shí)上，這已經(jīng)不是瑞幸第一次搞出這么大的陣仗了，早在之前，瑞幸就已經(jīng)搞出過幾次刷屏的大動(dòng)作。通過這些大的營(yíng)銷動(dòng)作，瑞幸一步步地建立了強(qiáng)大的品牌心智，確立了自身在咖啡市場(chǎng)上的地位。

在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的今天，瑞幸攜手茅臺(tái)無疑將將會(huì)再一次點(diǎn)燃整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱度?？梢灶A(yù)見的是，未來還將會(huì)有更多新的咖啡品牌投身其中，一場(chǎng)存量時(shí)代下的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)上演。通過分析瑞幸攜手茅臺(tái)的背后邏輯，或許可以讓我們看到當(dāng)下咖啡市場(chǎng)，乃至更大市場(chǎng)正在發(fā)生著的深刻變化。

價(jià)格戰(zhàn)已成過去，品牌戰(zhàn)大行其道

提及瑞幸咖啡，我們首先想到的是，它的低價(jià)以及瘋狂的開店速度?？梢哉f，瑞幸咖啡是將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到咖啡市場(chǎng)的典范。借助這一點(diǎn)，瑞幸咖啡不僅贏得了資本市場(chǎng)的關(guān)注，一路高歌猛進(jìn)地融資上市，而且還確立了它在咖啡市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展歷程，我們可以看出，以低價(jià)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，無疑是最值得我們?nèi)リP(guān)注的那一個(gè)?？梢哉f，瑞幸咖啡憑借著低價(jià)的策略，迅速占領(lǐng)了原來星巴克并未覆蓋到的市場(chǎng)范圍，并且真正實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)為瑞幸咖啡贏得了用戶，同樣讓瑞幸咖啡得到了資本市場(chǎng)的青睞。

然而，當(dāng)資本的浪潮減退，特別是當(dāng)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代之后，僅僅只是借助價(jià)格戰(zhàn)業(yè)已無法獲得實(shí)質(zhì)性的效果。如何在存量時(shí)代里獲得新的用戶，如何讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)消費(fèi)，成為了業(yè)已資本上岸的瑞幸咖啡必然需要思考的重要問題。

此次瑞幸咖啡攜手茅臺(tái)，無疑正是這樣一種發(fā)展模式的直接體現(xiàn)。我們都知道，茅臺(tái)的品牌影響力是巨大的。借助此次與茅臺(tái)的攜手，可以在無形之中放大瑞幸咖啡的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步確立瑞幸咖啡的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步為瑞幸咖啡在存量時(shí)代獲得新的用戶。隨著此次瑞幸咖啡的成功，未來我們還將會(huì)看到更多跨界品牌結(jié)合戰(zhàn)的出現(xiàn)，進(jìn)一步將咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略從價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代帶入到品牌戰(zhàn)時(shí)代。

資本驅(qū)動(dòng)漸成過去，自我驅(qū)動(dòng)正當(dāng)其時(shí)

復(fù)盤瑞幸咖啡的發(fā)展，我們可以看出，資本在其中扮演著相當(dāng)重要的功能和角色?？梢哉f，瑞幸咖啡是一個(gè)將資本驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式運(yùn)用到極致的代表。然而，資本同樣是一把雙刃劍。它既給瑞幸咖啡帶來了快速的發(fā)展，同樣給瑞幸咖啡帶來了泡沫。過去，瑞幸咖啡所遭遇到的做空事件，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

欲要避免這樣一種現(xiàn)象的發(fā)生，必然需要告別以往僅僅只是以資本驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而通過尋找新的發(fā)展模式來獲得發(fā)展。此次瑞幸咖啡攜手茅臺(tái)，可以說是其尋找新的驅(qū)動(dòng)方式的直接代表。更為確切地說，這一現(xiàn)象是瑞幸咖啡尋找自我驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式的直接表現(xiàn)。

通過這一現(xiàn)象，我們可以看出，只要瑞幸咖啡能夠找到合適的結(jié)合點(diǎn)，只要瑞幸咖啡能夠找到引爆自身品牌的正確的方式和方法，它就能夠告別以資本為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而去尋找自我驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式。然而，我們同樣要看到的是，這樣一場(chǎng)自我驅(qū)動(dòng)的模式依然是以營(yíng)銷為主導(dǎo)的，如何從更深層次上找到自我驅(qū)動(dòng)的正確的方式和方法，如何從找到驅(qū)動(dòng)瑞幸咖啡的更加可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能，才是保證瑞幸咖啡的發(fā)展可以進(jìn)入到新階段的關(guān)鍵所在。

除了基于營(yíng)銷為主導(dǎo)的驅(qū)動(dòng)模式之外，我更多地想到的是，如何從瑞幸咖啡所處的咖啡本身來尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。因?yàn)橹挥姓嬲醋杂诳Х缺旧淼脑鲩L(zhǎng)動(dòng)能，才具備更加持久的驅(qū)動(dòng)力。否則的話，瑞幸攜手茅臺(tái)僅僅只能稱之為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷事件，而無法成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)事件?？傊?，基于瑞幸咖啡所處的咖啡本身來尋找自我驅(qū)動(dòng)力，才是真正能夠給瑞幸咖啡帶來持久增長(zhǎng)動(dòng)能的關(guān)鍵。否則，一切都是曇花一現(xiàn)，難以持久。

市場(chǎng)格局未定，一切皆有可能

曾經(jīng)，我們認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)會(huì)資本退潮之后進(jìn)入到格局確定的時(shí)代。更為確切地說，咖啡市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入到類似互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的新格局時(shí)代。然而，后來的咖啡市場(chǎng)的演進(jìn)與發(fā)展告訴我們，所謂的咖啡市場(chǎng)的格局并未真正確定，一切皆有可能。

以庫迪咖啡為代表的咖啡新品牌的誕生，告訴我們，所謂的咖啡市場(chǎng)格局，并不是已經(jīng)確定的。只要有新的品牌加入，咖啡市場(chǎng)的格局依然面臨隨時(shí)洗牌的風(fēng)險(xiǎn)。透過此次瑞幸咖啡攜手茅臺(tái)的事件，我們同樣可以非常明顯地看出這一點(diǎn)。即，縱然是在咖啡市場(chǎng)格局業(yè)已確定的大背景下，特別是在存量時(shí)代業(yè)已到來的大背景下，我們依然可以通過熱點(diǎn)營(yíng)銷、跨界合作來再度瓜分市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)以茶飲為主導(dǎo)的市場(chǎng)來講，對(duì)于咖啡市場(chǎng)的普及與挖掘，無疑蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展紅利。這其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)有些類似?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)之所以會(huì)獲得如此大的發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)通過與人們的生產(chǎn)方式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于人們的消費(fèi)習(xí)慣的深度改造，進(jìn)而獲得新的發(fā)展紅利。

對(duì)于咖啡市場(chǎng)來講，只要我們能夠挖掘新用戶，特別是年輕用戶的咖啡消費(fèi)潛能，不斷地培養(yǎng)他們的消費(fèi)行為習(xí)慣，那么，我們完全有理由相信，在互聯(lián)網(wǎng)上上演的故事橋段同樣將會(huì)在咖啡市場(chǎng)上上演。此次瑞幸咖啡攜手茅臺(tái)，僅僅只是為咖啡賦予了新的口味，特別是廣大的中國(guó)人都熟知的新標(biāo)簽，就獲得如此大的發(fā)展?jié)撃?，可想而知，如果我們能夠找到更多詮釋咖啡的新方式和新方法，我們同樣將?huì)打開更多的可能性。

結(jié)語

可以確定的是，瑞幸攜手茅臺(tái)是一場(chǎng)徹頭徹尾的營(yíng)銷事件。然而，透過這樣一場(chǎng)營(yíng)銷事件，我們需要更多地看到的是，咖啡市場(chǎng)目前業(yè)已進(jìn)入到的全新的發(fā)展階段。在告別了資本驅(qū)動(dòng)下的野蠻生長(zhǎng)之后，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已進(jìn)入到了存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新階段。在這樣一個(gè)新階段，咖啡市場(chǎng)開始投射出新的紅利和機(jī)會(huì)。如何以此次瑞幸咖啡攜手茅臺(tái)為契機(jī)，找到適合時(shí)下市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)新策略，或許是擺在以瑞幸咖啡為代表的咖啡品牌玩家們面前的新課題。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。