咖啡市場(chǎng)容不下第二個(gè)「瑞幸」

當(dāng)瑞幸咖啡聯(lián)合茅臺(tái)推出的「醬香拿鐵」離我們漸行漸遠(yuǎn)，這樣一場(chǎng)跨界的營(yíng)銷意義開(kāi)始變得愈加明顯。然而，它帶給我們的啟迪意義卻是長(zhǎng)久的。透過(guò)它，我們看到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的廣大，同樣也體會(huì)到了那種只有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能體會(huì)到的熱烈的競(jìng)爭(zhēng)氣氛。

不得不說(shuō)，通過(guò)這樣一次聯(lián)名，人們更多地認(rèn)識(shí)到了瑞幸咖啡，乃至瑞幸咖啡之外的新咖啡品牌。同樣地，通過(guò)這樣一次聯(lián)名，咖啡市場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)同樣開(kāi)始開(kāi)啟。庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、三頓半以及MANNER等品牌同樣開(kāi)始走入到人們的視野。

咖啡市場(chǎng)上的這樣一種場(chǎng)景，非常容易讓我們聯(lián)系起共享單車風(fēng)靡時(shí)候的場(chǎng)景。那個(gè)時(shí)候，共享單車的品牌并不僅僅只有摩拜和ofo，其他諸多的共享單車品牌真真正正地將我們的關(guān)注點(diǎn)吸引到了共享單車的身上。然而，后來(lái)的發(fā)展告訴我們，僅僅只是靠資本和營(yíng)銷，并不能夠帶來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展。等到熱度已過(guò)，一切都將從頭開(kāi)始。

不得不說(shuō)，當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，其實(shí)是與共享單車市場(chǎng)有著相似的場(chǎng)景的。透過(guò)共享單車的敗局，我們需要更多地看到的是，所謂的咖啡市場(chǎng)，并不是一個(gè)可以承載著無(wú)數(shù)品牌，無(wú)數(shù)概念的存在。一旦等到資本的熱度不再，特別是等到這樣一種以規(guī)模和營(yíng)銷為主導(dǎo)的發(fā)展模式走到盡頭，一切或?qū)念^開(kāi)始。

或許，看似龐大的咖啡市場(chǎng)，并不能夠裝下第二個(gè)瑞幸。

火熱的咖啡市場(chǎng)，依然是資本的游樂(lè)園

當(dāng)一眾咖啡品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，我們看到的是這樣一個(gè)市場(chǎng)的火爆，以及它背后所蘊(yùn)藏著的巨大的發(fā)展?jié)撃?。然而，我們同樣要看到的是，咖啡市?chǎng)之所以會(huì)如此火爆，其中一個(gè)很重要的原因在于，資本在其中扮演著的相當(dāng)重要的功能和作用。一句話來(lái)總結(jié)，咖啡市場(chǎng)，依然是資本的游樂(lè)園。

無(wú)論是瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)搞下的這樣一場(chǎng)火熱的營(yíng)銷游戲，還是我們看到的一系列的咖啡品牌線下門(mén)店的遍地開(kāi)花，我們都可以非常明顯地感受到，資本在其中所扮演著的推波助瀾的作用?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)玩家們的這樣一種做法，完全是資本的玩法，完全是以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的游戲。

雖然經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，玩家們對(duì)于資本的玩法業(yè)已有了優(yōu)化和調(diào)整，但是，如果僅僅只是以資本來(lái)托舉起市場(chǎng)的熱度，而沒(méi)有真正找到真正可持續(xù)的商業(yè)模式的話，那么，等到資本的熱度不再，一切或?qū)⒅匦職w于平靜?？赡苜Y本的玩法在咖啡市場(chǎng)上尚且有一定的市場(chǎng)空間，但是，如果僅僅只是將咖啡市場(chǎng)看成是資本的買(mǎi)賣(mài)，而無(wú)法真正找到可以落地且持續(xù)的商業(yè)模式，時(shí)下火熱的咖啡市場(chǎng)，或許依然是一場(chǎng)虛火過(guò)旺的資本游戲。

火熱的咖啡市場(chǎng)，依然是互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)刻與翻版

無(wú)論是從瑞幸咖啡的異軍突起，還是從其他的咖啡品牌開(kāi)始涌入到咖啡的賽道，我們都可以在它們身上看到似曾相識(shí)的熟悉場(chǎng)景，我們都可以聞道些許熟悉的味道。如果對(duì)時(shí)下火熱的咖啡市場(chǎng)進(jìn)行一次總結(jié)的話，我更加愿意將其看成是互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)刻與翻版。

不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)模式的確可以在很短的時(shí)間內(nèi)建筑起強(qiáng)大的規(guī)模效益，并且可以快速確立一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的市場(chǎng)地位，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行收割。但是，我們同樣要看到的是，經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和演進(jìn)之后，互聯(lián)網(wǎng)模式的弊端，同樣開(kāi)始顯露在人們的面前。僅僅只是以規(guī)模和效率為主導(dǎo)而沒(méi)有關(guān)注對(duì)于產(chǎn)業(yè)本身的改造，等到紅利不再，一切都將重新開(kāi)始。

現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)，其實(shí)正在向我們上演著類似互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然這樣一種態(tài)勢(shì)可以讓很多的咖啡品牌脫穎而出，但是，等到市場(chǎng)飽和，我們或許依然還是會(huì)看到類似互聯(lián)網(wǎng)式樣的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景開(kāi)始在咖啡市場(chǎng)上出現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)模式業(yè)已被證明有很多的問(wèn)題和弊端的背景下，如何找到一種互聯(lián)網(wǎng)之外的發(fā)展模式，讓咖啡市場(chǎng)避免陷入到類似互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展怪圈之中，或許才是正道所在。對(duì)標(biāo)以往互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展的種種，我們幾乎可以確定的是，咖啡市場(chǎng)終將會(huì)上演互聯(lián)網(wǎng)式的洗牌與調(diào)整，咖啡市場(chǎng)或許終將裝不下第二個(gè)瑞幸。

火熱的咖啡市場(chǎng)，依然是存量市場(chǎng)的流量游戲

咖啡市場(chǎng)之所以會(huì)受到如此多的關(guān)注，之所以會(huì)吸引如此多的玩家加入其中，其中一個(gè)很重要的原因在于，玩家們看到了咖啡市場(chǎng)龐大的用戶體量，特別是那些并未被咖啡的用戶的消費(fèi)需求。但是，我們同樣要看到的是，無(wú)論是現(xiàn)有的用戶體量，還是尚未被咖啡的用戶體量，其實(shí)都是在存量市場(chǎng)下的，它與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)二致。

在存量的市場(chǎng)之下，必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)此消彼長(zhǎng)，你死我活的零和博弈，必然會(huì)上演我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)常會(huì)看到的慘烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。沒(méi)錯(cuò)，我們現(xiàn)在是看到了很多的咖啡品牌涌入到咖啡的賽道上，但是，等到咖啡市場(chǎng)飽和，特別是等到存量市場(chǎng)進(jìn)入到增量市場(chǎng)，如此多的咖啡品牌必然會(huì)面臨重新洗牌。

事實(shí)上，在新咖啡品牌真正開(kāi)始進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)之前，我們已經(jīng)看到了很多的咖啡品牌投身到了咖啡市場(chǎng)之中，但是，真正能夠在這樣一個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中存活下來(lái)，并且真正能夠活得很好的玩家，可以說(shuō)少之又少。說(shuō)到底，咖啡市場(chǎng)并不是一個(gè)存量市場(chǎng)的流量游戲，而是一個(gè)在存量市場(chǎng)上尋找新增量的留量游戲。只有不斷地找到衍生于咖啡市場(chǎng)本身的發(fā)展新紅利，并且真正能夠擺脫對(duì)于存量市場(chǎng)的依賴，真正在存量市場(chǎng)之下找到新的增量，才是保證玩家們可以在咖啡市場(chǎng)有所作為的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)一眾新咖啡品牌開(kāi)始涌入其中，我們似乎看到了類似互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)咖啡市場(chǎng)依然是資本的游樂(lè)場(chǎng)，當(dāng)咖啡市場(chǎng)依然還延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)模式的打法，當(dāng)咖啡市場(chǎng)依然還是存量市場(chǎng)的流量游戲，或許就已經(jīng)注定了它必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌，必然會(huì)面臨類似互聯(lián)網(wǎng)式的挑戰(zhàn)。沒(méi)錯(cuò)，瑞幸咖啡業(yè)已乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)跑了出來(lái)，并且開(kāi)始一次又一次地顛覆著我們對(duì)于咖啡市場(chǎng)的認(rèn)知，但是，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)咖啡市場(chǎng)依然還停留在傳統(tǒng)的模式之上，當(dāng)咖啡市場(chǎng)并無(wú)任何的新意，或許，咖啡市場(chǎng)終將容不下第二個(gè)「瑞幸」。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，財(cái)經(jīng)科技觀察家。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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