商業(yè)世界,營銷是主線,是當之無愧的主角。從最原始的王婆賣瓜式的叫賣,到廣告式的轟炸傳播、跨界營銷,再到潤物細無聲的內容營銷。營銷在悄然迭代,而當下,正值內容營銷的最好時代。
因為內容無處不在。讀者諸君,不管是微信、微博,還是抖音、B站、小紅書、新聞資訊,只要你打開任何一個平臺,就一定會看到各種品牌的內容營銷。內容營銷儼然已成為商業(yè)世界的重頭戲。
就在2023年歲末,汽車之家也通過內容方式,獲得2023營銷領域的金網(wǎng)獎和ECI艾奇獎等8項大獎。
在上周的W.AWARDS金網(wǎng)獎2023年領航秀峰會上,《廣汽傳祺x汽車之家——北極祺跡極地探險之旅》斬獲金網(wǎng)獎整合營銷金獎,《別克x汽車之家:唐正東選車記熱門MPV上演一出好戲》獲得內容營銷銀獎,《阿維塔x汽車之家技術故事匯:探秘造車“內卷”,阿維塔11全網(wǎng)首拆》獲得內容營銷銅獎。此外,在此之前的ECI Awards年度創(chuàng)新作品頒獎盛典上,汽車之家與阿維塔合作案例獲得ECI艾奇獎營銷創(chuàng)新類銀獎,與廣汽傳祺、別克、紅旗合作案例均獲得數(shù)字創(chuàng)新優(yōu)秀獎。
要知道,金網(wǎng)獎和ECI艾奇獎是營銷領域兩大創(chuàng)新方向的重磅獎項,堪稱營銷領域的風向標。ECI艾奇獎被譽為數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新領域的“諾貝爾獎”,由國際數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新組織2014年設立,是全球數(shù)字經(jīng)濟領域首個使用“創(chuàng)新的有效性”作為評價標準的國際獎項。
透過汽車之家摘走金網(wǎng)獎金獎和艾奇獎銀獎的背后,是汽車之家內容營銷的實力展現(xiàn),更是汽車網(wǎng)站作為一股內容營銷的新勢力的日益壯大、爆發(fā)。
汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩指出,斬獲金網(wǎng)獎和艾奇獎,印證了汽車之家從垂直媒體向“內容生態(tài)+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商的戰(zhàn)略轉型。?
1、戰(zhàn)略轉型:從內容老兵到套餐化解決方案
實際上,汽車之家是一個內容老兵,其在汽車垂直內容領域耕耘了18年。如今,汽車之家擁有超5億注冊用戶,是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站。其營銷方式可圈可點。
在傳統(tǒng)營銷時代,汽車之家引領了垂媒領域的營銷風向,成為汽車品牌營銷首選媒體。后來再到跨界營銷,再到2023年,除了做廣告、商業(yè)線索之外,汽車之家與汽車品牌合作伙伴一起探索內容營銷的創(chuàng)新服務和產(chǎn)品,以內容營銷賦能汽車廠商,成為內容營銷的新勢力。
比如,汽車之家聯(lián)合廣汽傳祺發(fā)起的“北極祺跡極地探險之旅”、聯(lián)合阿維塔發(fā)起的“阿維塔x汽車之家技術故事匯”等等。2023年,汽車之家APP增加了新能源汽車版面、頻道、節(jié)目IP、視頻等各種各樣專業(yè)、有趣的內容。數(shù)據(jù)顯示,如今,汽車之家訪問的用戶中大約有50%的人會選擇瀏覽新能源汽車的內容。
值得一提的是,2023年,汽車之家在全國建了20個汽車之家線下新能源空間站。對于銷售渠道還不太完善的三四線城市,汽車之家空間站能夠直接“補缺”主機車廠的銷售渠道,通過提供銷售渠道、營銷服務和售后服務等方面的支持,幫助主機廠商快速打通下沉市場。對于用戶來說,可以在“能源空間站”享受身臨其境的全息看車體驗,超多款熱門新能源車從內到外的全貌以及細節(jié)零件以360度全方位動態(tài)拆解展現(xiàn)。通過一站式看選買車管家服務、專享時空客觀中立講解、沉浸式元宇宙科技三大創(chuàng)新體驗,用戶在邊逛邊玩中既得到趣味體驗的滿足,又“省時、省心、省錢”地完成了愛車選購。
通過這些內容營銷經(jīng)典案例,汽車之家實現(xiàn)了品牌與消費者的深度溝通,收獲頗豐。內容營銷也成為汽車之家繼主機廠、經(jīng)銷商業(yè)務后的重要收入來源。
楊嵩透露,汽車之家已經(jīng)從垂媒完成向“內容生態(tài)+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商的戰(zhàn)略轉型。在業(yè)務層面,2023年,汽車之家內容營銷收入占到主機車廠收入的20%左右,明年有望繼續(xù)擴大占比。
楊嵩表示,汽車行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展,產(chǎn)品和技術已經(jīng)相對成熟,無論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源車,在技術上絕對領先的優(yōu)勢越來越少。而對于代表未來趨勢的新能源汽車和3C產(chǎn)品趨同,產(chǎn)品差異越來越小,更加需要以好的內容,來把產(chǎn)品講清楚,把品牌故事講生動,內容賦能就是營銷的重中之重。
自此,汽車之家也從過去的只是賣廣告和賣線索,進化到聚焦主機車廠核心需求,提供套餐化解決方案,包括廣告、線索,數(shù)字科技軟件產(chǎn)品和創(chuàng)新化的內容營銷等。一盤更大的棋局就此展開。
對于即將到來的2024年,楊嵩表示,在營銷上將繼續(xù)對818全球汽車節(jié)和未來之城兩大IP將繼續(xù)創(chuàng)新前行,還會策劃更多像北極祺跡這樣有行業(yè)影響力的內容營銷創(chuàng)新案例。此外,還將打造之家聯(lián)盟,與合作伙伴一起,整合央視等媒體以及線上線下更多資源,做更加創(chuàng)新有效的內容營銷服務。
2、內容營銷新趨勢:憑何贏得三方芳心?
商業(yè)世界,以營銷保住用戶不流失,增加用戶黏性,一直是難題?,F(xiàn)實中,汽車行業(yè)要增加用戶黏性更是難上加難,而且汽車營銷環(huán)境尚在不斷變化。
汽車之家商業(yè)運營VP趙一成在金網(wǎng)獎2023年領航秀峰會上指出,內容營銷在汽車營銷領域的價值和作用日益凸顯。傳統(tǒng)的展示類營銷廣告和效果廣告,已經(jīng)不能完全滿足主機廠的營銷訴求。尤其是新能源汽車同質化極其嚴重的今天,產(chǎn)品上的差異越來越小,傳統(tǒng)營銷方式更難以取得消費者的理解和認同,效果大打折扣。通過內容營銷的方式,講好產(chǎn)品細微差異以及品牌背后的故事,引發(fā)消費者的共鳴,實現(xiàn)平臺、主機廠和消費者的三方共贏,成為新時代營銷的必然趨勢。
在消費端,很多年輕人買車不是像以往跑到店里去,而是喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上跟廠家溝通,用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息,對比車型、查詢價格等等。一句話,消費者更加主動積極地參與,追求情感認同價值認同,場景化的內容營銷恰逢其時。汽車廠商的傳統(tǒng)硬廣對消費者的說服能力逐漸減弱。汽車廠商通過內容營銷,以持續(xù)性的、潤物細無聲的方式來獲得認同。基于網(wǎng)絡的汽車內容營銷趁勢興起。
在營銷專家看來,內容營銷存在的最大意義就是,改變品牌方教育用戶的方式和成本預算形式。能夠通過輸出內容的方式,培養(yǎng)品牌的潛在用戶,讓“志同道合”的用戶發(fā)現(xiàn)自己,增加用戶黏性,形成新的銷售增長。
用戶數(shù),是內容營銷能不能吸引用戶的指標,沒有這個,其他故事都是短暫的。要知道,年輕人正成為汽車領域新的消費主力軍。90、95后看車、買車、用車,最關心的就是如何改變自己的生活體驗。在消費者年齡更迭的背景下,誰能以內容找準年輕人的購車、用車痛點,真正撓到年輕用戶的內心深處,就能成為汽車領域的弄潮兒。
隨著內容營銷形式逐漸多樣化,眾多年輕用戶對于廣告的態(tài)度,也從一開始的抗拒變成接納和樂在其中。這背后映射出年輕消費群體對于消費需求的變化。要想在買方市場中爭奪更多注意力,讓消費者“買我不買他”,就需要靠內容輸出來與消費者建立情感上的鏈接。
本質上,汽車之家的內容營銷案例,都具備良好的價值、強關聯(lián)性和整體性。通過一個個有趣好玩的內容,有價值的解決方案,去連接一個個真實、有個性的普通受眾。
比如,2023年汽車之家,打造很高、很酷的超級IP:818全球汽車節(jié),聯(lián)合央視打造汽車界的春晚;并打造未來之城——首次以新能源車為主的裸眼3D音樂節(jié)。
汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩表示:“做內容營銷是從產(chǎn)品的銷售思路變成解決方案銷售思路,把它做成一套的解決方案,而不再是一個孤零零的內容營銷?!边@樣就大大延伸了價值,實現(xiàn)平臺、主機廠和消費者的三方共贏,成為新時代營銷的必然趨勢。
總之,內容營銷成為觸發(fā)用戶需求那個最大的按鈕,商業(yè)價值正全面凸顯。目前,汽車之家已經(jīng)點燃了內容營銷潛能。前方,就看其如何穩(wěn)步推進了!
未來,汽車之家的內容營銷戰(zhàn)車將如何前行?尚未可知。但可以確定的是,汽車之家將在內容營銷這條路上越走越遠,并最終讓這盤“內容生態(tài)+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商的“大棋局”日益成型、轟然成勢。
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