歷屆大促,都是品牌方們排兵布陣的時(shí)刻,透過這些動(dòng)作,能夠管窺蠡測到行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。
我們以美妝行業(yè)為例,作為多年行業(yè)觀察老司機(jī),這次的618依舊延續(xù)著往年的趨勢,美妝賽道的主陣地依舊是天貓,而且這種趨勢越來越深刻且不可逆。
抖音美妝盛極而衰:流量到頂后弊端橫生
我們直接上數(shù)據(jù)。據(jù)美妝媒體“儀美尚”統(tǒng)計(jì),今年618大促各大頭部主播直播間已經(jīng)啟動(dòng)了半月有余,但結(jié)果不容樂觀,駱王宇、搭搭、琦兒等往年大促期間的“美妝紅人”們,較之去年同期的成績,最高甚至出現(xiàn)80%的斷崖式下滑。
儀美尚根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版,以近15天(5月15日-5月29日)為統(tǒng)計(jì)維度,梳理了抖音平臺(tái)7位頭部美妝主播在此期間和去年同期的直播帶貨情況:
頭部主播賈乃亮的同比增長,主要是抖音集中優(yōu)勢資源助推的結(jié)果,但今年美妝垂類的第一大頭部的賈乃亮,直播成績也很難超過去年的第一大頭部廣東夫婦,在5月21日首播的成績是近12小時(shí)成交3.8億,低于去年廣東夫婦的4.5億。
不可否認(rèn),美妝零售業(yè)的總量確實(shí)有所下降。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年1月到4月,化妝品類零售總額為1357億元,同比僅增長2.1%。其中,4月化妝品類零售總額為278億元,同比下滑2.7%。
但抖音美妝帶貨主播下滑得比行業(yè)快太多。此前,公眾號“躺平指數(shù)”也指出,抖音一批頭部美妝主播在首播期間GMV下滑劇烈。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),同樣是在618首播的成績:
抖音的廣東夫婦,去年成交額4.5億,今年6114萬,同比下跌86.4%;
琦兒,去年1.11億,今年1292.3萬,跌88.46%;
潘雨潤,去年2952.9萬,今年674.8萬,下跌77%……
從數(shù)據(jù)我們可以看到,抖音美妝的下滑不是始于這次的618電商節(jié)大促,而是早有苗頭。美妝自媒體青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,4月抖音護(hù)膚與彩妝總GMV達(dá)141.72億元,同比增長32.66%,環(huán)比下滑8.87%。
那么問題來了,風(fēng)光一時(shí)無兩的抖音平臺(tái),為何在美妝賽道暮氣橫生,漸露疲態(tài)?
1:流量觸頂。
增長可以掩蓋一切問題,當(dāng)增長陷入瓶頸,那么問題就開始爆發(fā)了。這句話放在抖音身上,再恰當(dāng)不過,而我們研究的美妝行業(yè)只是縮影。
隨著微信重點(diǎn)發(fā)力視頻號,基于社交鏈的關(guān)系,視頻號逐步蠶食抖音的流量基本盤,這是外部競爭大環(huán)境導(dǎo)致的的擠出效應(yīng)。抖音自身方面,因?yàn)闄M跨的領(lǐng)域比較多,各個(gè)領(lǐng)域都想通過流量灌溉的模式成長起來,但是流量在萎縮且分散,這就會(huì)導(dǎo)致,抖音在美妝領(lǐng)域心有余而力不足。這幾年,抖音重點(diǎn)發(fā)力同城服務(wù)/本地生活上,這都嚴(yán)重分流了直播電商的資源和流量,造成護(hù)城河不穩(wěn)。
原有業(yè)務(wù)上,抖音靠流量灌溉業(yè)務(wù),導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)根基并不深厚,需要不斷加固,比如電商板塊,純直播的帶貨模式弊端盡顯,抖音今年著重在貨架電商尋找增量,上線了獨(dú)立的抖音商城APP,并效仿拼多多開始卷起了低價(jià),流量觸頂,加上業(yè)務(wù)線分散,具體到美妝等垂類領(lǐng)域,下滑或是再所難免的事。
2:流量資產(chǎn)到品牌資產(chǎn)的路徑不通暢。
抖音美妝的業(yè)務(wù)是靠流量灌溉起來的,是靠卷低價(jià)起來的,因?yàn)槭侵辈ツJ?,不像貨架電商模式,純直播難以沉淀,品牌也是純靠低價(jià),用戶對主播有一定的忠誠度,但是對品牌的忠誠度并不高,這也是為啥坑位費(fèi)高居不下的關(guān)鍵,靠著低價(jià)+捆綁主播的玩法,確實(shí)能很快短時(shí)間起量,但是留存,流量猛的時(shí)候,這個(gè)弊端不明顯,這套打法還可以一直玩下去,可一旦當(dāng)流量到頂,負(fù)面效果立馬反饋出來。
這是因?yàn)槠放品揭揽窟_(dá)人直播帶貨,本質(zhì)上這些流量,對于品牌方?jīng)]有產(chǎn)權(quán)流量,加上抖音生態(tài)偏公域流量的玩法。這也是純直播電商模式的弊端,抖音也意識到這個(gè)問題了,現(xiàn)在也在上線貨架電商,但是晚了。
流量資產(chǎn)難以成為品牌資產(chǎn),對商家?guī)淼拈L期后果已經(jīng)開始出現(xiàn):不投放不投流,會(huì)迅速被消費(fèi)者遺忘;投放投流,一不小心總投產(chǎn)比又低于1,造成虧損。
2023年,“直播電商第一股”遙望科技在抖音投流23億,相當(dāng)于營業(yè)額一半給了抖音,簽下賈乃亮、趙雅芝等明星排班直播。但公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)毛利率大跌超過15%,總的虧損額超過10億。
直播電商一直是遙望的主營業(yè)務(wù)之一。2023年,遙望科技直播傭金收入同比下滑24.19%,但占比仍然達(dá)到36%以上。不過,直播電商業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)成了負(fù)數(shù),跌至-0.38%。“貓財(cái)經(jīng)”在報(bào)道中指出:“播一場虧一場的賠本賺吆喝,引得深交所問及相關(guān)經(jīng)營是否具有可持續(xù)性。”
頭部機(jī)構(gòu)尚且如此,眾多中腰部玩家的盈虧情況可想而知。電商領(lǐng)域大V“老高電商管理研究院”估計(jì),首批做直播的公司80%以上已經(jīng)因?yàn)闊o法盈利而退出江湖。
“老高電商管理研究院”團(tuán)隊(duì)對老學(xué)員的調(diào)查也發(fā)現(xiàn),近年來傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播,平均試錯(cuò)成本高達(dá)200萬元,對現(xiàn)金流本就不充裕的中小企業(yè),這是致命的。
3:雙邊平臺(tái)的運(yùn)營邏輯失效了。
抖音電商是典型的是雙邊平臺(tái),雖然是直播模式,但是與傳統(tǒng)電商在底層架構(gòu)上,并無差別,都是一邊連接的是商家,一邊連接的是消費(fèi)者。
抖音電商總體的增速正在放緩。此前,“晚點(diǎn)Latepost”報(bào)道稱,抖音電商在2024年一、二月的累計(jì)同比增速超60%,三月同比增速則下滑到40%以下。同時(shí),2023年抖音電商的動(dòng)銷商品數(shù)從上一年的3000萬上升至6000萬。
商品數(shù)量翻倍,意味著更多商家和商品涌入抖音,市場越來越飽和,競爭越來越激烈。而平臺(tái)總體的增速開始放緩,意味著平臺(tái)流量和消費(fèi)者購買力的增速,要遠(yuǎn)低于新商家和商品涌入的速度??梢灶A(yù)期,其中多數(shù)商家會(huì)出現(xiàn)虧損。
流量盛極而衰,這意味著消費(fèi)者在減少。商家迷惑于抖音的流量魔力,不斷涌入,結(jié)果就是供給端過剩,需求端不足,供需關(guān)系不匹配,雙邊平臺(tái)的邏輯就逐步在失效,體現(xiàn)在商家端就是摩擦性的交易失靈,商家們就會(huì)覺得越來越難,這是商業(yè)模式?jīng)Q定的。
直播電商熱度散盡,貨架零售“永葆青春”?
眾多電商大V和私董會(huì)創(chuàng)始人也已經(jīng)表明了“放棄抖音”的態(tài)度,一個(gè)普遍趨勢是,其中許多人又做回了貨架電商。電商大V“黃三水”表示:“我整個(gè)電商的重心,早已經(jīng)換到了阿里系?!?/p>
“回歸貨架”儼然成了當(dāng)下的趨勢,美妝行業(yè)也能看出相似的規(guī)律。以韓束為例,去年韓束“重兵抖音”,靠做短劇沖到30億銷售額。今年,為了適應(yīng)天貓的店鋪邏輯,韓束在火爆的套組基礎(chǔ)上,推出重磅新品活膚水,品牌銷售同比增長近126%。而同樣的對比周期,根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),韓束在抖音只增長了53.4%,可見今年韓束的運(yùn)營重點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)在天貓。
珀萊雅、可復(fù)美等眾多品牌也是如此。5月20日,天貓開賣不到20分鐘,珀萊雅就已破億,開賣40分鐘,可復(fù)美破億。截至5月28日,兩大國貨品牌的成交就已超去年618全周期。
今天又有一個(gè)新聞,天貓618開售至今,已有43個(gè)美妝品牌成交破億。截至目前,蘭蔻同比增長超20%;赫蓮娜同比增長超30%;海藍(lán)之謎同比增長超40%;修麗可同比增長近50%;可復(fù)美、林清軒、丸美銷售額已超去年雙11全周期……
不論是國貨還是洋貨,今年在天貓都迎來了爆發(fā),隨著越來越多商家將重點(diǎn)放回貨架,預(yù)判天貓的增長也將繼續(xù)穩(wěn)健。
那么問題來了,為什么美妝品牌又回到了“天貓模式”?
1:貨架電商經(jīng)典的商業(yè)模式更具有長期性。
貨架電商,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,沉淀,祛魅再進(jìn)化,不斷的反復(fù),迭代,鍛造出來了成熟的體系。盡管沒那么新潮,但是可靠,消費(fèi)者始終有信賴度,口碑度。
消費(fèi)者心智的占領(lǐng),短期可能會(huì)影響,但是長期很難改變。比如拿618來講,即便是抖音流量最兇猛的時(shí)候,大促節(jié)點(diǎn),天貓依舊是最能打的。從消費(fèi)者層面講,去短視頻平臺(tái)買東西,更像是沖動(dòng)消費(fèi),興趣消費(fèi),抖音自身的定位也是興趣電商,主打一個(gè)隨性購物??烧娴酱蟠俚亩谪浌?jié)點(diǎn),還是去老牌電商平臺(tái)。好比我們自己,平時(shí)買袋鹽可能去樓下的小超市,真到買年貨或者做頓大餐,第一選擇還是去規(guī)模更大,歷史更悠久的菜市場。
這背后是儀式感,是消費(fèi)者心智,是用戶習(xí)慣,這個(gè)很難改變的,這是天貓最大的護(hù)城河。
抖音來講,自己也在做貨架電商就是例證。單純的直播模式,弊端太多,尤其是流量觸頂之后,退單率、退貨率沖高,很多直播間為了防止退貨,安排了虛假庫存,跟別的平臺(tái)進(jìn)行虛假比價(jià),這些都是沖動(dòng)消費(fèi)帶來的負(fù)面影響。
2:本質(zhì)上,最能抓住人的還是低價(jià)實(shí)惠。
淘系最近也在密集升級用戶體驗(yàn)和權(quán)益,包括88VIP的權(quán)益升級等。今年的618,天貓折扣力度火力全開,額度最大的美妝直接從一張?jiān)黾拥絻蓮?,而且可以領(lǐng)兩波。貨架電商只要能給消費(fèi)者真正的實(shí)惠,消費(fèi)者就很容易用腳投票。
收尾
流量端的變化,導(dǎo)致了美妝賽道的天平在被進(jìn)一步打破。用戶的選擇造就了天平傾斜,消費(fèi)者端傾斜,商家端更加重視天貓了,意味著更多的折扣力度,天貓平臺(tái)有更多的空間,美妝天貓依舊是主戰(zhàn)場,而且,領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步遞增,強(qiáng)化,這個(gè)飛輪跑起來之后,天貓美妝的優(yōu)勢將拉開的更大。
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