奈雪的茶求變

說(shuō)起夏日的飲料“頂流”，新茶飲一定是其中之一了。而在消費(fèi)者需求的助推下，新茶飲迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)窄門(mén)餐眼截至2024年5月8日的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲3172個(gè)品牌開(kāi)出了418403家門(mén)店。由此足見(jiàn)，新茶飲的發(fā)展速度之快。

其中，奈雪的茶作為新茶飲行業(yè)的頭部品牌，擁有著相當(dāng)多的消費(fèi)者群體。在此前新茶飲行業(yè)掀起的上市潮中，奈雪的茶更是突出重圍，成功登上了“新茶飲第一股”的寶座。

奈雪“減速”

時(shí)至今日，新茶飲的熱度依舊很高，不少新茶飲品牌更是一路狂奔，朝著萬(wàn)店的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國(guó)新茶飲2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1498億元。只是，新茶飲一路狂飆，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，奈雪的速度卻慢下來(lái)了。

一來(lái)，奈雪的開(kāi)店速度相較于以往出現(xiàn)了下降。據(jù)奈雪發(fā)布的2024年第二季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，今年第二季度，奈雪關(guān)停了48家直營(yíng)門(mén)店，新開(kāi)了48家直營(yíng)門(mén)店，截至6月30日，其擁有直營(yíng)門(mén)店1597家，加盟門(mén)店總數(shù)為297間。另?yè)?jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間直營(yíng)門(mén)店。兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可知，在半年的時(shí)間內(nèi)，奈雪凈新增的門(mén)店數(shù)量?jī)H有320家。要知道，如今的奈雪開(kāi)放加盟模式已經(jīng)有一年的時(shí)間，這樣的開(kāi)店速度很難說(shuō)得上快。

將目光放到整個(gè)新茶飲行業(yè)來(lái)看，同樣開(kāi)放加盟模式的喜茶在2023年新開(kāi)出加盟商門(mén)店超2300家；作為后來(lái)者的霸王茶姬更是加速奔跑，2023年年內(nèi)新增門(mén)店超過(guò)2300家，平均每天開(kāi)出6家新店。綜合對(duì)比來(lái)看，奈雪的開(kāi)店速度確實(shí)有點(diǎn)緩慢。

二來(lái)，奈雪的訂單量出現(xiàn)了下滑。新茶飲行業(yè)不斷有新品牌加入，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奈雪產(chǎn)品的銷(xiāo)量也受到了影響。數(shù)據(jù)顯示，2023年，奈雪每間茶飲店平均每日訂單量為344.3，相比上年同期的348.2下降了1.12%。值得注意的是，由于奈雪對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了全面下調(diào)，以適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)，其銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，奈雪每筆訂單平均銷(xiāo)售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。

下沉步伐有點(diǎn)緩慢

盡管新茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，但其增速已經(jīng)有所放緩。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023—2025年新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。在此背景下，為了獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，包括奈雪在內(nèi)的新茶飲品牌紛紛加速下沉。自2023年開(kāi)始，奈雪的茶就開(kāi)始開(kāi)放加盟模式，其新開(kāi)的加盟門(mén)店，也主要分布在中、低線城市。盡管如此，相較于其他新茶飲品牌同行，奈雪的下沉步伐并不算快。

一是，下沉市場(chǎng)早已被蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌所占據(jù)，留給奈雪的空間不多。事實(shí)上，在下沉市場(chǎng)早有一批新茶飲品牌深耕其中，比如蜜雪冰城、甜啦啦等等，這些新茶飲品牌在下沉市場(chǎng)扎根多年，有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。不僅如此，滬上阿姨、茶百道、古茗等其他新茶飲品牌也在加速布局下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，留給奈雪的空間也不多了。

二是，奈雪的門(mén)店大都集中在一、二線城市，對(duì)于下沉市場(chǎng)了解有限。自成立以來(lái)，奈雪?一直致力于打造高端茶飲品牌，定位也是高端現(xiàn)制茶飲，其所開(kāi)門(mén)店也集中在一線城市和新一線城市。雖然奈雪正在加速下沉，但由于消費(fèi)者需求存在差異，其此前在高線城市所積累的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)策略，在低線城市不見(jiàn)得適用。

三是，奈雪加盟門(mén)檻高，在一定程度上影響了開(kāi)店速度。雖然奈雪同樣啟動(dòng)了加盟模式，但其加盟門(mén)檻是高于其他新茶飲品牌的。具體來(lái)看，在初期階段，奈雪堅(jiān)持以大店模式開(kāi)放加盟，對(duì)門(mén)店面積的要求明確限定在90-170平方米，而開(kāi)一家奈雪加盟店的預(yù)算為98萬(wàn)元起步。而較高的加盟門(mén)檻，也在一定程度上延緩了奈雪在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張腳步。據(jù)奈雪此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2023年7月20日放開(kāi)加盟以來(lái)到9月底，兩個(gè)多月僅新增了4家加盟店。

多方出擊，求新求變

新茶飲領(lǐng)域同行都在加速奔跑、快速擴(kuò)張，給奈雪帶來(lái)的壓力不言而喻。不過(guò)，樂(lè)觀的是，面對(duì)步調(diào)放緩的情況，奈雪也在不斷調(diào)整，從多方著手，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，再度實(shí)現(xiàn)突破。

在加盟方面，奈雪降低了加盟的門(mén)檻，以吸引更多的加盟商。據(jù)悉，在今年年初，奈雪更新了加盟政策，無(wú)論是投資費(fèi)用還是門(mén)店面積、門(mén)店形式的要求，都有所降低。比如，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元起；加盟門(mén)店面積要求也由原先的90-170平方米的范圍縮小至40平方米起。而在奈雪下調(diào)加盟門(mén)檻后，加盟店數(shù)量增長(zhǎng)明顯加快。?

在產(chǎn)品方面，奈雪持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以維持品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于此，奈雪始終關(guān)注產(chǎn)品層面，不斷推陳出新。比如，奈雪就先后推出了森林觀音系列、香水茶系列新品——梔子綠系列等一系列新品。而新品的推出，也給消費(fèi)者帶去了新鮮感，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。據(jù)悉，奈雪的梔子綠茶系列上線半月，銷(xiāo)量就超150萬(wàn)杯。

除此之外，奈雪還積極開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者群體。近年來(lái)，聯(lián)名成為了各大品牌突破原有圈層，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升的有力策略之一，新茶飲品牌更是將聯(lián)名活動(dòng)發(fā)揮到了極致。具體來(lái)看，僅在今年上半年，奈雪就已經(jīng)和mofusand、明日方舟、美少女戰(zhàn)士、寶可夢(mèng)等諸多IP進(jìn)行了聯(lián)名活動(dòng)。

奈雪還能“翻身”嗎？

就目前情況而言，奈雪的日子并不算好過(guò)。無(wú)論是在業(yè)績(jī)方面，還是在開(kāi)店速度方面，奈雪都面臨著不小的壓力。相較于一路狂奔的其他同行，奈雪的前進(jìn)速度稍顯緩慢。不過(guò)，值得一提的是，奈雪正在不斷加速調(diào)整。那么，積極求變的奈雪還有機(jī)會(huì)嗎？答案是肯定的。

一方面，奈雪曾推出過(guò)引領(lǐng)行業(yè)的大爆款產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中有較高的知名度。奈雪的產(chǎn)品研發(fā)能力毋庸置疑，?2021年推出的爆款產(chǎn)品“霸氣玉油柑”，更是在行業(yè)內(nèi)掀起了一波“油柑熱”。除了價(jià)格之外，產(chǎn)品始終是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，研發(fā)能力出色的奈雪自然能夠再度推出爆款產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的青睞。

另一方面，奈雪重啟布局海外市場(chǎng)，且海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，能助其找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。除了加快下沉之外，奈雪還重啟了出海計(jì)劃，開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。比如，奈雪的茶在2023年底在泰國(guó)開(kāi)出首家門(mén)店。與此同時(shí)，奈雪在新加坡等東南亞國(guó)家及英國(guó)、美國(guó)等歐美國(guó)家的首店正在籌備中。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是紅海一片，而海外市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，奈雪積極出海有望實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)，奈雪的茶正在不斷進(jìn)行調(diào)整，尋找著應(yīng)對(duì)之策。至于奈雪的茶能否突破難關(guān)，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

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