營收雷打不動(dòng)，愛奇藝揮刀向自己下狠手

俗話說形勢比人強(qiáng)，想必經(jīng)歷了三年痛苦蛻變的愛奇藝，對此深有體會(huì)。就在年初，愛奇藝的黃金會(huì)員們發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)投屏只能選擇480P清晰度。結(jié)果僅僅過了半年，黃金會(huì)員已經(jīng)不夠尊貴，已無法再實(shí)現(xiàn)電視投屏了。除此之外，“自然月”、“基礎(chǔ)會(huì)員”等形形色色概念的引入，讓曾經(jīng)長視頻網(wǎng)站會(huì)員的權(quán)益含金量越來越低。

在這些花里胡哨的“小動(dòng)作”背后，一個(gè)屬于流媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。放在愛奇藝身上，就是無論再如何刺激，它的營收還是一如既往地雷打不動(dòng)，“滯漲”現(xiàn)象已經(jīng)隱現(xiàn)。

滯漲隱現(xiàn)，愛奇藝不“裝”了

從近一年甚至近幾年的表現(xiàn)來看，愛奇藝已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)多年的增長“停滯”。經(jīng)過了多輪調(diào)整之后，愛奇藝的“滯漲”，似乎仍沒有得到有效緩解。

首先，愛奇藝會(huì)員的基本盤已經(jīng)穩(wěn)定，很難有大的突破了。據(jù)網(wǎng)上公開資料數(shù)據(jù)來看，最早從2019Q1開始，愛奇藝的單季度營收，就一直穩(wěn)在70億的位置上，左右偏差并不大。2023年作為愛奇藝最豐收的一年，其單季度營收也不過80億，并沒有出現(xiàn)持續(xù)性的強(qiáng)勢增長了，會(huì)員數(shù)據(jù)則更加說明了這個(gè)問題。

過去四年多，愛奇藝的會(huì)員人數(shù)一直維持在1億人左右，基本上變動(dòng)不大。就拿最近兩年來說，去年愛奇藝因?yàn)楸顒　犊耧j》的播出，而迅速獲取了大量的新增會(huì)員，使其付費(fèi)會(huì)員達(dá)到了1.28億，2023Q1的營收也達(dá)到了83億元，其中會(huì)員營收達(dá)到了55億元，雖然較之前有顯著進(jìn)步，但后續(xù)并沒有能更進(jìn)一步突破前高，反而出現(xiàn)了倒退和下滑。

據(jù)公開財(cái)報(bào)信息，2024年上半年，愛奇藝營收約153.66億元，同比下降約4.9%，凈利潤約7.24億元，同比下降約26.4%。相應(yīng)地，2024Q1愛奇藝的會(huì)員營收下調(diào)為45億元，同比下降13%，再次倒退了回去。??

其次，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)逼近天花板，很難進(jìn)行進(jìn)一步的刺激。在愛奇藝的營收構(gòu)成中，會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成了其核心商業(yè)模式，由于兩者面向的人群不同，商業(yè)模式的差異，往往呈現(xiàn)出一定的“蹺蹺板”效應(yīng)。

從愛奇藝目前的情況來看，其廣告類型主要還是以貼片廣告為主，用戶不想看廣告就可以購買會(huì)員跳過，這種模式必然與不斷擴(kuò)大的會(huì)員規(guī)模，形成一定的蹺蹺板效應(yīng)。即愿意付費(fèi)跳過廣告的人越多，其對應(yīng)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)就越好，相應(yīng)地其廣告收入就會(huì)受到一定影響，反而亦然。

絕大多數(shù)時(shí)候，平臺(tái)為了增收不得不采取“兩邊通吃”的辦法，一邊悄悄拉長廣告時(shí)間，一邊推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員增長，但這往往吃力不討好，容易招致會(huì)員用戶的“反感”，導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員下降，從而影響付費(fèi)訂閱收入的增長。盡管愛奇藝出臺(tái)了很多措施，其廣告業(yè)務(wù)也沒有進(jìn)一步增長。從2021Q1到2024Q1，愛奇藝的廣告業(yè)務(wù)除了2021Q1，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長了一點(diǎn)之外，總體變動(dòng)不大。比如，2023Q1愛奇藝廣告營收僅15億人民幣，2024Q1仍然是15億元，幾乎增長停滯。

可以看出，無論是會(huì)員業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)，目前愛奇藝的營收，都已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的“滯漲”現(xiàn)象。在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，愛奇藝再也“裝”不下去了。

花式挑戰(zhàn)會(huì)員“軟肋”

或許是意識到了這個(gè)問題，亦或許是急于尋求增長，如今愛奇藝在“花式”挑戰(zhàn)會(huì)員“軟肋”的路上一去不復(fù)返。

一方面，愛奇藝不斷提升會(huì)員價(jià)格，試圖拉升總體收益。早在2022年12月底，愛奇藝的黃金VIP和星鉆VIP，就出現(xiàn)了不同程度的上漲。其中，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。從某種程度上來說，提升單個(gè)會(huì)員價(jià)格，的確可以拉升整體收益，但其前提是愛奇藝總體的會(huì)員規(guī)模不縮水，而會(huì)員規(guī)模不縮水，則取決于用戶對平臺(tái)內(nèi)容的認(rèn)可度。

而在這次漲價(jià)之后，網(wǎng)友對于愛奇藝的評價(jià)卻是褒貶不一，有人說平臺(tái)不能總是為愛發(fā)電，暗示漲價(jià)在情理之中，也有人認(rèn)為應(yīng)該先做出好內(nèi)容再漲價(jià)。很顯然，在用戶對平臺(tái)依賴度不高的情況下，提價(jià)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，這意味著平臺(tái)在試探會(huì)員用戶可以接受的底線。事實(shí)上，在提價(jià)的過程中，愛奇藝也為此貢獻(xiàn)了不少熱搜，足見用戶對平臺(tái)提價(jià)的態(tài)度。

另一方面，愛奇藝花式打造了各種會(huì)員，試圖用體系化的會(huì)員權(quán)益，來制造明顯的差異化體驗(yàn)，但卻一定程度上背刺了老會(huì)員。目前愛奇藝圍繞著權(quán)益分層，出現(xiàn)了三個(gè)方向：首先是清晰度，以往清晰度最高到1080P，如今又出現(xiàn)了4K、幀奇映畫等層級；其次是屏幕和設(shè)備數(shù)量。常用的屏幕設(shè)備，已經(jīng)不再只是手機(jī)和電腦，還包括電視、平板等，不同會(huì)員層級支持的終端設(shè)備數(shù)量有區(qū)別。最后，是廣告。除了片頭廣告，還有中插廣告、植入廣告、小彈窗廣告、暫?；蚓彌_時(shí)的廣告。

在這一系列復(fù)雜的“創(chuàng)新”下，原先會(huì)員的權(quán)益被一步步壓縮。如今，愛奇藝基礎(chǔ)會(huì)員無法跳過視頻片頭的120秒廣告，即便成為黃金會(huì)員，依然無法向電視投屏。即便成為尊貴的星鉆VIP，一年花掉超過400元，實(shí)現(xiàn)了絕大多數(shù)權(quán)益，可在“加更禮”等權(quán)益上，依然要消耗積分，如果積分不夠，還是要額外花錢，這在一定程度上相對于對老會(huì)員的“背刺”。

從商業(yè)層面上來看，愛奇藝的提價(jià)和權(quán)益分層，是基于生存考慮無可厚非，但從會(huì)員角度和長期發(fā)展角度來說，無論是提價(jià)還是打造概念壓縮會(huì)員權(quán)益，都只是權(quán)宜之計(jì)，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為平臺(tái)打造持久影響力才是決勝的王道。

斷臂求生后，愛奇藝的未來在何方？

成立12年來，愛奇藝在長視頻流媒體領(lǐng)域做出了很多開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，從付費(fèi)會(huì)員到視頻廣告，再到網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，都有力地推動(dòng)了整個(gè)國內(nèi)流媒體行業(yè)的發(fā)展。而站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)來看，市場是公平的也是殘酷的，并不會(huì)因?yàn)槟阌胸暙I(xiàn)而對你格外眷顧。

長視頻行業(yè)的內(nèi)卷和畸形競爭，讓勇于“做先鋒”的愛奇藝，暗自吃下了很多虧，走了很多彎路，甚至為此背負(fù)了不少負(fù)擔(dān)，最典型的就是其“一魚多吃”的戰(zhàn)略，并沒有最終完成?；隗w育、文學(xué)、游戲的大生態(tài)建設(shè)，最終迫于生存壓力只能草草結(jié)尾，重新回歸到專注視頻內(nèi)容的軌道上。那么，重新回歸后長視頻內(nèi)容的愛奇藝，未來之路在何方呢？

首先，從重新聚焦長內(nèi)容的效果來看，愛奇藝通過一系列降本增效，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)一年半以上的季度盈利，積極成效已經(jīng)顯現(xiàn)。從內(nèi)容上來看，愛奇藝的注重核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略，得到了檢驗(yàn)。其中，就包括《蒼蘭訣》、《卿卿日常》、《風(fēng)吹半夏》、《人世間》、《罰罪》、《請君》、《天才基本法》和《警察榮譽(yù)》等爆款，其中全網(wǎng)瀏覽量破百億的現(xiàn)象級爆款《狂飆》，更是取得了長足的知名度和影響力。

《狂飆》的成功，對平臺(tái)模式具有十分現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。比如，它拉動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長，同時(shí)帶動(dòng)了品牌廣告業(yè)務(wù)的增長，還間接帶來了內(nèi)容分發(fā)的授權(quán)收入增長。顯然，堅(jiān)守頂級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容ROI，放棄中低端采買內(nèi)容，一定程度上不僅降低了愛奇藝的內(nèi)容成本，還提升了其整體內(nèi)容效果，帶來了積極回報(bào)，事實(shí)證明這條路對于愛奇藝鞏固基礎(chǔ)極有幫助。??

其次，愛奇藝試水短劇等新興內(nèi)容，或許對于其增收會(huì)比“卷權(quán)益”、“提價(jià)格”，帶來的收益前景要大。近年來隨著短視頻平臺(tái)的崛起，以及用戶觀看習(xí)慣的碎片化，微短劇因其緊湊的劇情和快速的節(jié)奏而受到歡迎。相比長劇集的高成本、長周期和不確定性強(qiáng)，微短劇擁有成本低、周期短、碎片化、可復(fù)制等優(yōu)勢，這對于寄希望于降本增效、提升付費(fèi)會(huì)員的愛奇藝而言，無疑是一個(gè)很好的機(jī)遇。

尤其是在當(dāng)下付費(fèi)會(huì)員見頂?shù)那闆r下，短劇本身的下沉屬性，或許可以為其帶來低線市場的機(jī)會(huì)。相比平臺(tái)一味地卷會(huì)員權(quán)益、提升會(huì)員價(jià)格，發(fā)展優(yōu)質(zhì)短劇，或許更能讓用戶心甘情愿地掏錢支持。

站在當(dāng)下來看，流媒體平臺(tái)最好的時(shí)代已經(jīng)過去，大批用戶正在逃離長視頻平臺(tái)，最終長短內(nèi)容結(jié)合走向動(dòng)態(tài)平衡，一定是大勢所趨。與其想方設(shè)法地壓縮權(quán)益提升ARPU，不如規(guī)范平臺(tái)、簡化規(guī)則，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

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