1月23日，三星官方公布了Note 7爆炸的原因，歷時5個月的三星Note 7自燃事件落下帷幕。在2016年手機競爭市場大變局中，最具標志性的事件，三星Note 7自燃是一個，另一個是線下公開渠道的崛起。
三星Note 7自燃，背后有很多2016年大變局的因素：高端市場的壓力，品控問題以及手機創(chuàng)新難度增大，以及后續(xù)的手機元器件漲價等。線下公開渠道的崛起也和這些因素有一定的聯(lián)系，而且這兩個事件的影響在2017年還將繼續(xù)。
高端和線下依舊會是2017年的關鍵詞，漲價和缺貨也依舊是手機廠商在今年要處理的重要議題。不同的是，環(huán)境恐怕會更加嚴峻。
線下派的逆襲
今年是iPhone發(fā)布10周年，也是智能手機的十周年。在這十年中，手機渠道經(jīng)歷了運營商時代、電商時代，到2016年則是線下公開渠道爆發(fā)的一年。
市場調(diào)研公司賽諾統(tǒng)計的零售數(shù)據(jù)顯示，2016年線上市場增長緩慢甚至出現(xiàn)了負增長，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。
運營商減少補貼，線上獲客成本過高，市場趨于飽和以及4G換機潮的走向后期等等因素影響下，在2016年之前，大家對這一年的預期都偏向悲觀，但是市場的增長讓業(yè)內(nèi)大吃一驚。
中國信息通信研究院最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1到12月，國內(nèi)手機市場出貨量5.6億部，同比增長8%.其中，國產(chǎn)品牌手機出貨量4.98億部，同比增長16.1%,占出貨量的88.9%.
2016年，中國手機市場增幅遠遠超過整個國際市場手機增幅，三線以下?lián)Q機市場的崛起和消費升級是中國手機市場，尤其是國產(chǎn)手機還保持高增長的關鍵所在。在這種背景下，線下派的逆襲成為2016年的兩大主題之一，過去在線下公開渠道積累深厚的OPPO、vivo、金立在2016年手機市場成為了主角。
vivo副總裁馮磊在7月份接受媒體采訪時表示，截至目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家，售后服務中心已達430余家，體驗中心超過1000家。OPPO的線下零售店的數(shù)量，也在20萬家以上。而金立也已經(jīng)在國內(nèi)開拓了10萬多個合作網(wǎng)點、8萬多個專區(qū)、超過30萬節(jié)專柜，同時配備了7萬多名導購人員。
據(jù)賽諾此前公布手機零售數(shù)據(jù)顯示， 10月線下市場國產(chǎn)品牌份額占比達到84.0%,其中OPPO、vivo、華為、金立組成的“金華OV”作為線下渠道的國產(chǎn)手機代表，在10月份整體市場份額中占比為47.2%,連續(xù)10個月在線下市場份額排名國產(chǎn)品牌前四。
研究機構Strategy Analytics發(fā)表的研究報告稱，2016年1-11月份，華為、OPPO和vivo一共銷售了2.554億部智能手機。而金立董事長劉立榮在金立M2017發(fā)布會上，也曾透露金立在2016年的全球出貨量超過4000萬臺，較去年的3000萬臺，增長超過30%.
繼小米模式成功后，各大手機廠商都一窩蜂學小米做電商模式一樣。2016年，OPPO、vivo、金立也成為新的對標對象，明星代言+立體廣告+差異化優(yōu)勢+線下渠道成為新的標配，
漲價和缺貨
之所以將三星Note 7自燃列為2016年手機市場的兩個年度事件之一，是因為這件事直接或者間接導致了2016年手機市場的兩個重大變化-元器件的漲價和缺貨以及國產(chǎn)手機在高端市場的新突破。
從2016年到2017年，國產(chǎn)手機廠商都面臨著兩個壓力源：一個壓力是匯率變動導致成本上漲的問題；另一個是元器件價格不斷上漲和緊缺，對于成本和產(chǎn)量造成的壓力。
旗艦手機Note7的爆炸和召回，讓三星的利潤和收入嚴重承壓。但三星不僅是全球最大的手機終端生產(chǎn)商，也是全球最大的手機零部件供應商之一，為了應對收入和利潤下滑的局面，三星對DRAM、閃存和AMOLED屏幕進行漲價，來彌補Note7爆炸帶來的損失。
在閃存等手機元器件領域，三星的產(chǎn)量在總產(chǎn)量的占比超過了40%,三星的提價，加上其他廠商的跟風，讓手機上下游鏈條出現(xiàn)漲聲一片的情況。
而智能手機核心基礎元器件，例如處理器、顯示屏和觸控模組、前后攝像頭、內(nèi)存、閃存和指紋識別模塊等幾乎都是以美元進行結算。匯率的波動，也給國產(chǎn)手機企業(yè)帶來了格外的壓力。酷派手機CEO劉江峰曾表示，美元漲1毛錢，手機廠商的成本要增加20塊。
一位終端廠家相關負責人對新浪科技表示，從2016年上半年開始，LCD（液晶顯示屏）就一直缺貨，到現(xiàn)在廠家的價格漲了3倍。從2016年下半年，內(nèi)存芯片漲了20%.最大的問題還是鏡頭模組的缺貨。雙攝和高像素在大規(guī)模推廣，但是鏡頭模組的整個產(chǎn)能是缺少的。而且這并不是中國廠商的問題，而且全球性問題。
另外行業(yè)對于2016年銷量的預判，和實際增長幅度存在偏差，也是漲價和短缺的重要原因。
多位手機行業(yè)人士告訴新浪科技，2017年這種漲價和短缺情況還將繼續(xù)，尤其是曲面屏的短缺恐怕是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
3000元的生死檔
高端市場的變化，是2016年中國手機市場大變局的另一個關鍵詞。三星Note 7自燃和蘋果手機的下滑，共同助推了這一變化。
市場調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國手機市場零售規(guī)模達到2.3億部，同比上漲15.5%.中高端（2500-4000元）成為智能手機市場增長的主要驅(qū)動力。2500-3000元價位上漲111%,3000-4000元價位上漲70%.GfK預計，2017年中國手機市場中高端規(guī)模將進一步放大，持續(xù)推動中國手機市場結構升級。
對于中國手機廠商而言，進軍高端市場是企業(yè)發(fā)展的需求，也是生存的需求。
成本的上升，壓縮了利潤空間。高端產(chǎn)品的溢價能力，自然被手機廠商看重。另外中國手機市場進入存量市場，換機需求背后，必然是消費升級。而高端產(chǎn)品又和線下渠道以及品牌有著密切關系。
包括金立董事長劉立榮在內(nèi)的多位手機廠商負責人都對新浪科技表示，現(xiàn)在價格戰(zhàn)的時代過去了，已經(jīng)過渡到了品牌溢價的競爭，只有高溢價能力的品牌才能活下來。
華為的P9和mate9,分別突破了3000元價格檔位和4000元價格檔，特別定制版甚至最高賣到上萬元。vivo推出了4000元價格檔位的Xplay6,而金立也推出了6999元以及定制版上萬元的旗艦金立M2017.甚至華為mate9保時捷定制版和金立M2017都傳出了供不應求的消息。
但是360手機公司總裁李開新接受新浪科技專訪時表示，通過突破高端獲得溢價，來抵充成本上升壓力，不是對所有的廠家都適合。賣3000元以上的手機對品牌的要求很高。3000元對大部分國產(chǎn)品牌依舊是個很重要的門檻。
品牌的突破
手機高端市場的競爭，性能和配置已經(jīng)不是非常重要的決定因素，渠道和品牌作用開始提升。體育營銷和娛樂營銷在2016年也是手機廠商競爭的重要關鍵詞。
vivo成為NBA中國唯一手機官方市場合作伙伴。華為贊助意甲AC米蘭、英超阿森納等諸多強隊，簽下足球先生梅西作為代言人。努比亞簽約C羅作為品牌代言人。金立作為主贊助商，贊助了十年的中國圍甲聯(lián)賽，在人機圍棋世紀大戰(zhàn)再次引發(fā)人們對于圍棋關注之后，金立宣布簽下“世界圍棋第一人”柯潔作為品牌形象大使。
明星代言人和熱門綜藝的冠名也成為手機廠商的標配。vivo贊助了《王牌對王牌》、《快樂大本營》、《真正的男子漢》等湖南衛(wèi)視熱門綜藝。OPPO也冠名了《我們來了》、《跨界歌王2》、《中國新歌聲2》。華為和榮耀贊助了《夢想的聲音》和《明星大偵探》。
在熱門綜藝的冠名上，金立和OV競爭的力度最大，去年冠名了《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《真聲音》和《今夜百樂門》，2017年又冠名了2017年湖南衛(wèi)視跨年演唱會和第三季《歡樂喜劇人》。而互聯(lián)網(wǎng)模式的小米也冠名了《奇葩說4》和《奇葩大會》。
2017年的挑戰(zhàn)
對于2017年市場是否會再次發(fā)生劇烈變化的問題，多位業(yè)內(nèi)人士對新浪科技表示，覺得短期之內(nèi)應該不會再有特別大的變化，但是洗牌并沒有結束，2017年對于手機廠商而言，可能日子會更加不好過，安全和生存會被擺在更加重要的位置。
線下渠道和三線及以下城市的換機潮，讓2016年的手機市場依舊維持了高增長。2017年雖然線下渠道的增長會好于線上渠道，但是GfK數(shù)據(jù)顯示，線下渠道預計會從2016年的增長17.9%下滑到增長8.3%,而線上市場會從增長6.8%下滑到3.6%.
賽諾認為，2017年線上線下的增長率都在5%以下。但多個調(diào)研機構都表示，線下仍然是整體市場增長的主要動力。
這也讓線下渠道的競爭會進一步加劇，華為啟動了“千縣計劃”,在重點368家零售店基礎上，要向縣城實體店布局；小米以小米之家為基礎，計劃3-4年時間開1000家店；OPPO、vivo、金立也在繼續(xù)擴張的過程中。
不過線上品牌進入線下市場，差距并非短時間可以彌補的?！熬€下市場能容納的品牌數(shù)量是有限的。最典型的是一個店里只能維持四到六個品牌的生存，如果到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店里面，可能只支撐兩到三個品牌的生存。開放市場需要的人力資源、管理資源的投入，是非常巨大的，是需要積累的，不是一朝一夕可以成功的。”劉立榮說。
另一個挑戰(zhàn)是手機元器件短缺和漲價還將繼續(xù)，雙攝和曲面屏成為中高端手機的標配。但是作為壟斷供應商，三星必定會先保證自己產(chǎn)品供應充足，而且有消息稱三星已經(jīng)與蘋果簽署協(xié)議，將在2017年為其供應1億塊OLED屏幕。
差異化競爭在2017年也會更加明顯，今年各大廠商都已經(jīng)不再以配置和跑分作為重點介紹對象。華為除了徠卡雙攝之外，對于安卓的深度優(yōu)化以及榮耀magic的智能系統(tǒng)等軟實力開始成為主推特點。vivo在音樂之外，開始主打拍照。金立在續(xù)航、安全上大做文章，并且在M2017上推出了活體指紋檢測。在難有關鍵性創(chuàng)新的現(xiàn)在，垂直創(chuàng)新會繼續(xù)是明年的主題，但是三星將要推出的折疊屏手機，也為市場密切關注。
供應鏈、工廠和研發(fā)能力，對于手機廠商而言，也會成為重要的競爭門檻。華為宣布將繼續(xù)加碼研發(fā)投入，vivo要在全球建立研發(fā)中心，金立也宣布將在印度北部建設工廠。對于互聯(lián)網(wǎng)模式手機而言，利潤進一步擠壓，缺乏供應鏈和工廠的整合能力會成為新的挑戰(zhàn)。
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