李檬：大內(nèi)容大分發(fā)時(shí)代的自媒體營銷價(jià)值

全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級(jí)。汽車營銷，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營銷風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車營銷新變局。以下為IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO 李檬的發(fā)言實(shí)錄?！?/p>IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO 李檬

李檬：首先非常感謝大家有這么一個(gè)時(shí)間來參加我們和新浪一塊舉辦的這個(gè)營銷峰會(huì)，首先給大家鞠躬。剛上臺(tái)有點(diǎn)緊張，因?yàn)閯偛鸥鹂傊v得太好了，我接下來利用15分鐘的時(shí)間來給大家分享一下我們?cè)谡麄€(gè)大內(nèi)容、大分發(fā)時(shí)代下的自媒體的價(jià)值。

首先葛總他作為平臺(tái)方，他講了品牌如何在平臺(tái)上來獲取自己的聲量，尤其是在現(xiàn)在這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，其實(shí)我們每時(shí)每刻都有非常多的信息跟用戶進(jìn)行交互。

那么在整個(gè)嶄新的時(shí)代，首先，我們用戶的場(chǎng)景和用戶的時(shí)間，已經(jīng)都被手機(jī)切走了。

最新的數(shù)據(jù)，微博的日活已經(jīng)達(dá)到1.6億用戶，什么概念？每天基本上覆蓋了中國接近1/10的人。那么在整個(gè)這個(gè)體系里面，移動(dòng)帶來了新的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景也是迄今為止在歷史上唯一一個(gè)，把看到、想到、買到、集成到一起的一個(gè)最底層的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建好了。

前一段，阿里巴巴發(fā)了財(cái)報(bào)，這么大的體量下，每年還有超過一倍的增長。包括大家看到了微博的財(cái)報(bào)，在這么大的基數(shù)下，每年還能有一倍的增長，其實(shí)這種商業(yè)，以及這種收入上的增長，其實(shí)是因?yàn)槲覀兊讓迎h(huán)境發(fā)生了變化，我們使得用戶看一個(gè)內(nèi)容，消費(fèi)一個(gè)內(nèi)容，以及購買一個(gè)內(nèi)容的商品變得越來越容易了。我們以前在PC時(shí)代從看到到?jīng)Q策到買，至少要五分鐘的時(shí)間。這個(gè)是移動(dòng)給我們帶來新的場(chǎng)景。

第二是個(gè)內(nèi)容，大家知道百度的時(shí)代已經(jīng)過去了，在座的每個(gè)人依然要在百度上花錢，但是我們?cè)噯栆幌?，還有多少用戶會(huì)在手機(jī)去搜索？那么未來，我們認(rèn)為內(nèi)容仍是重點(diǎn)，就是說我們今天和新浪一起舉辦的這個(gè)營銷峰會(huì)，我們今天在座來了非常非常多的這種知名的自媒體人，他們?cè)谝苿?dòng)的時(shí)代里面給我們大家創(chuàng)造流量的人。

在手機(jī)這么小的一個(gè)屏幕上，我們采取什么樣的方式才能跟用戶進(jìn)行溝通？那么今天內(nèi)容將變得越來越有價(jià)值？大家可以理解，為什么這兩年來，包括喜馬拉雅這樣知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)收入越來越好？我們認(rèn)為，未來三到五年，中國的內(nèi)容，以及內(nèi)容帶動(dòng)的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，包括內(nèi)容帶動(dòng)的廣告付費(fèi)市場(chǎng)，它將全新地達(dá)到一個(gè)新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這個(gè)是由于移動(dòng)手機(jī)，以及移動(dòng)支付作為基礎(chǔ)設(shè)施帶來的。

其實(shí)，目前我們回到品牌商跟用戶去進(jìn)行接觸，可能在所有平臺(tái)上只有兩種流量，一種是內(nèi)容流量，一種是廣告的流量。廣告的流量，平臺(tái)已經(jīng)給諸位提供了非常多好的宣傳，包括從數(shù)據(jù)的分析，閱讀量的分析，到大數(shù)據(jù)，有一個(gè)很好的一體化的選擇。而未來，內(nèi)容將會(huì)成為各個(gè)品牌所必須要攻占的一個(gè)領(lǐng)地。所以我們認(rèn)為內(nèi)容的價(jià)值，向內(nèi)容和創(chuàng)作者進(jìn)行集中，尤其是在微博以及新浪汽車這樣的平臺(tái)性正在發(fā)生一個(gè)很強(qiáng)烈的化學(xué)的反應(yīng)。

未來在座的每一個(gè)自媒體，每一個(gè)創(chuàng)作內(nèi)容的人，我們不再是一個(gè)創(chuàng)作者，未來每一個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)作者，你們將變成一個(gè)流量的帶動(dòng)者，因?yàn)楫?dāng)你成為流量之后，你所寫的每一篇文章的價(jià)值，透過平臺(tái)放大，會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)很好的效益。

比如說這次雙十一大家可以看到一個(gè)數(shù)據(jù)，雙十一我們發(fā)現(xiàn)頭部的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人所占的淘寶女裝的銷量已經(jīng)占到了30%到40%，包括像zara這樣的公司已經(jīng)低于我們微博上的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，也就俗稱的網(wǎng)紅的流量所帶來的銷售量。

為什么這些網(wǎng)紅會(huì)成為帶動(dòng)消費(fèi)的新的力量？就是因?yàn)樗麄冏詭P，跟用戶結(jié)合得很緊密。我們可以見到的未來五到八年的趨勢(shì)，在座這些KOL，當(dāng)你們能夠把車企品牌，生活方式帶動(dòng)給用戶的時(shí)候，你們也會(huì)成為基于車的流量的銷售的通路，不僅僅是線下的4S店，我相信線上的自媒體也會(huì)成為車的一個(gè)分銷的平臺(tái)。

內(nèi)容創(chuàng)作它為企業(yè)帶來的價(jià)值不僅僅是單一的、自我粉絲的價(jià)值，它其實(shí)是一個(gè)全面的商業(yè)價(jià)值。那么我們其實(shí)在與自媒體合作上已經(jīng)顛覆了原來的一個(gè)廣告打天下的體系。當(dāng)時(shí)我的公司服務(wù)了北汽福田，它的LOGO還是我們?cè)O(shè)計(jì)的，我們當(dāng)時(shí)服務(wù)了奇瑞的QQ，那么在那個(gè)時(shí)代做這種營銷很簡(jiǎn)單，賣的節(jié)點(diǎn)敲定后，上央視，打價(jià)格，鋪渠道，有一部分經(jīng)銷商壓貨，完成了一個(gè)銷售的體系。

但是這十幾年過來，汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常非常激烈了，以前老三樣、新三樣，現(xiàn)在可能在同一個(gè)價(jià)位，有幾十種車來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)說到底，就是我們對(duì)于用戶時(shí)間的擠占，我們一個(gè)汽車的品牌怎么能讓用戶關(guān)注的時(shí)間多一些？知道的賣點(diǎn)更多一些？我們可以銷售給他的概率就更大一些。

那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，我們所有的用戶的場(chǎng)景的消費(fèi)、內(nèi)容的消費(fèi)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到由自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容，以及由新浪微博、新浪汽車這樣呈現(xiàn)的平臺(tái)上，我們沒有任何理由不再跟自媒體進(jìn)行緊密的合作。那么這些案例呢，我們講比如說明星他也可以創(chuàng)作自己的內(nèi)容。也包括了網(wǎng)紅也可以創(chuàng)作自己的內(nèi)容，這個(gè)就很有意思，像施華蔻這樣的品牌，它愿意跟網(wǎng)紅合作，給低收入的人群改變發(fā)型，這也是一個(gè)很重點(diǎn)的案例，在雙十一當(dāng)天達(dá)到了9700萬的銷售收入。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶由于他購買的門檻變得簡(jiǎn)單了，他隨機(jī)性的消費(fèi)就會(huì)變得很大。

我們還可以在數(shù)據(jù)上看到，2018、2019年，越來越多的移動(dòng)預(yù)算會(huì)轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交預(yù)算，向KOL集中。這個(gè)就是我們新時(shí)代要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的最重要的營銷方式，所以說簡(jiǎn)而言之，所有的預(yù)算將會(huì)往這個(gè)體系上去傾斜。我們很了解，在整個(gè)汽車品牌當(dāng)中，由于汽車是一個(gè)大宗的消費(fèi)品，它的營銷預(yù)算的轉(zhuǎn)換是很慢的。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系里面，快消品已經(jīng)把超過一半以上的預(yù)算投到微博這樣的平臺(tái)上，投到KOL。包括電商，電商所能拉動(dòng)的流量已經(jīng)占到總體流量的一半以上。當(dāng)這些快消品切進(jìn)來以后，我們汽車品牌的也一定會(huì)更多的移放到KOL上。

我今天講的第二個(gè)概念，我們把這個(gè)東西定位為每一個(gè)車企所必須要具備的第四權(quán)力。什么叫第四權(quán)力？我們?cè)谧能嚻笕绻軌蜻M(jìn)一步地好地去擁抱自媒體，擁抱社交媒體，我們內(nèi)部是不是有一個(gè)真正的組織架構(gòu)，可以跟這些自媒體，跟這些平臺(tái)進(jìn)行良好的交流？我們車企怎么來看待，我們?nèi)绾卫煤孟翊笮圻@種美食家與我汽車營銷的關(guān)系？如何利用用戶在美食的過程當(dāng)中，能夠植入到我車的生活方式的體驗(yàn)。

所以我們把這些所有跟自媒體，跟KOL，跟網(wǎng)紅，跟社交平臺(tái)打交道的部門和定位，我們定位為第四權(quán)力。我們希望地中第四權(quán)力在車企當(dāng)中所占你的費(fèi)用越來越多的時(shí)候，我們用戶的覆蓋率也會(huì)變得越來越大。

在整個(gè)圍繞著自媒體，圍繞著體系的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)里面，我們其實(shí)認(rèn)為這個(gè)里面，剛才葛總已經(jīng)講了一半，從自媒體的運(yùn)營，我們不同的自媒體，一定要結(jié)合產(chǎn)品，做出符合自己特色的內(nèi)容，再到平臺(tái)上去傳播。我們其實(shí)特別怕很多人把自媒體當(dāng)作傳播結(jié)點(diǎn)去做，我拍一個(gè)TVC，做一個(gè)動(dòng)態(tài)圖，讓所有的自媒體去轉(zhuǎn)。其實(shí)這樣不能發(fā)揮到內(nèi)容即流量的效果，我們需要了解每一個(gè)自媒體，尊重每一個(gè)自媒體，比如說我們讓大雄做一個(gè)內(nèi)容，他們自己不同的定義和方式，以及他們的高度就決定了我們的內(nèi)容一定不能是一個(gè)。

所以說我堅(jiān)信我們?cè)谧暮芏嘬嚻蟮钠髽I(yè)家們，還沒有在企業(yè)內(nèi)部考慮如何推動(dòng)第四權(quán)力，它如何很好地了解每一個(gè)自媒體，不是把自媒體當(dāng)作原來的一個(gè)廣告平臺(tái)，而是真正把每一個(gè)自媒體當(dāng)作具有知識(shí)含量的內(nèi)容創(chuàng)作者去利用的時(shí)候，我們才能真正了解到這個(gè)體系。

我們IMS在中國是第一家做社交營銷的公司，我們?cè)?009年的時(shí)候就完成了中國第一個(gè)社交營銷案例，當(dāng)時(shí)介于博客和微博的過渡之間，我們當(dāng)時(shí)服務(wù)了中糧這個(gè)品牌，包括中糧美好生活等等。迄今為止，我們已經(jīng)與寶潔等等大概幾百個(gè)品牌在社交媒體上展開了合作。

我們能夠幫企業(yè)做什么呢？其實(shí)我們更加希望第一，我們幫助企業(yè)透過像克勞銳這樣的機(jī)構(gòu)，來看到在今天所有的自媒體、網(wǎng)紅、KOL45個(gè)分類里面，哪些人才是我們值得去合作的對(duì)象？

大家知道，因?yàn)槟壳霸谖⑿胚@樣的平臺(tái)上，我們刷閱讀量也好，推假粉也好，這是非常普遍的現(xiàn)象。我們?nèi)绾蝸碜R(shí)別呢？我們希望給所有的客戶，不僅是車企的客戶，你們應(yīng)該知道在每一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，你們跟哪一個(gè)自媒體合作才是最好的？當(dāng)你們看到這個(gè)榜單，你們會(huì)看到在中國目前這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)我們美食應(yīng)該跟誰合作？科技應(yīng)該跟誰合作？而不僅僅是只跟汽車自媒體去合作，這是一個(gè)很大的概念誤區(qū)，我們不僅僅要只跟汽車自媒體合作，因?yàn)槟阌锌赡芨朗匙悦襟w合作等等，你真正融入到場(chǎng)景當(dāng)中是最好的，這也是葛總今天舉辦這個(gè)會(huì)的目的。

第二個(gè)，我們講跨平臺(tái)的社交創(chuàng)意的眾包管理，這也是IMS提供的一個(gè)平臺(tái)。我們迄今為止已經(jīng)簽約了86萬個(gè)自媒體和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。對(duì)于每一個(gè)車企的主要的汽車的賣點(diǎn)定位之后，細(xì)分不同的賣點(diǎn)怎么去管理？這也是我們進(jìn)行傳播的重要力量。如果你的內(nèi)容本身不好，不要去想傳播了。但是內(nèi)容在一天一定是多樣化才有趣。

例如說做車的時(shí)候，我希望A自媒體講我車如何省油，我希望B自媒體講我車靜音如何，我希望C自媒體講，我如何在車?yán)锩孀鲆坏啦?，我想這些都是我們占領(lǐng)用戶心智的一個(gè)非常重要的力量。這個(gè)也是我們IMS致力于能夠幫助更多的企業(yè)，跟更多的有創(chuàng)意的機(jī)構(gòu)進(jìn)行連接的一個(gè)重要的作用。

也包括了我們能夠給所有的汽車品牌提供全渠道的自媒體的采購和商業(yè)的合作。這樣會(huì)使大家在采購自媒體的時(shí)候呢，能夠更加地放心。很簡(jiǎn)單，例如說我們車企的大品牌所有對(duì)外的采購，都會(huì)有六到八個(gè)月標(biāo)準(zhǔn)的賬期，都會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)案報(bào)告等等等等。我們IMS致力于能夠讓車企更加規(guī)模化的在平臺(tái)上采購KOL，在平臺(tái)上能夠更好地和KOL去溝通，以保證好的投放效果。

那么也包括了整個(gè)對(duì)于平臺(tái)的擴(kuò)散，我們同樣的自媒體如何在直播平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)于你自己內(nèi)容的露出？我們?cè)诤芏嘤新曌x物的內(nèi)容里面，能不能把自己車的品牌融入進(jìn)去、植入進(jìn)去？這也是一個(gè)非常有意義和價(jià)值的事情。

那么也就是說，可能每年我們會(huì)和喜馬拉雅上演一擋都市愛情劇這種聲音的小說，可能某一個(gè)汽車在里面就做了一個(gè)植入，這個(gè)植入都會(huì)被主持人念出來，這個(gè)白領(lǐng)的女生以一個(gè)什么樣的狀態(tài)在什么樣的車?yán)锩孀隽艘粋€(gè)什么樣的事情？我想這也是一個(gè)占領(lǐng)用戶心智的一個(gè)過程。

最后呢，我們希望在2018年、2019年我們?cè)谧母魑卉嚻蟮睦习?，你們的汽車能夠大賣，也希望我們?cè)谧腒OL們，能夠透過很好的為汽車品牌去服務(wù)，來獲得自己的收入。最后預(yù)祝我們新浪汽車這樣的平臺(tái)能夠厚德載物，承載越來越多的汽車品牌，承載越來越多的KOL，能夠達(dá)到雙贏或者多贏的局面。

最后用一句話來說，我們IMS企業(yè)的理念，我們希望和KOL、和平臺(tái)一起，讓天下沒有難做的營銷，謝謝大家！

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