遆云潔：社交化營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)策略和兩個(gè)趨勢(shì)

全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級(jí)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車(chē)、微博汽車(chē)、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨新浪汽車(chē)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新變局。以下為微博汽車(chē)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 遆云潔的發(fā)言實(shí)錄。

遆云潔：各位下午好，我叫云潔，我在微博負(fù)責(zé)汽車(chē)垂直行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，我八年前加入微博，非常幸運(yùn)親歷了微博的整個(gè)成長(zhǎng)歷程，可以說(shuō)是非常地跌宕起伏。在座的各位如果是七零、八零后，特別是媒體人、公關(guān)、廣告圈子的朋友，很有可能是微博第一批用戶(hù)。然而，更加有可能是第一批離開(kāi)微博的用戶(hù)。

也就是在2012、2013年的時(shí)候，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局，瘋狂地?fù)寠Z用戶(hù)。那么面對(duì)這個(gè)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，微博其實(shí)是做出了很多決策，運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整以及取舍，一步一步的行動(dòng)和變革，才成為今天這樣一個(gè)每天有1.65億用戶(hù)使用的產(chǎn)品，我們?cè)谟脩?hù)拓展、體驗(yàn)提升以及用戶(hù)留存和活躍方面都做了很多工作。

今天我想跟各位分享微博一些核心的策略、行動(dòng)，以及在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們的思考、發(fā)現(xiàn)、變化和趨勢(shì)。

因?yàn)樵谀硞€(gè)角度來(lái)說(shuō)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、微博和各位品牌、廣告主以及自媒體，我們有共同的目標(biāo)，我們?yōu)榱双@取用戶(hù)，獲取用戶(hù)的注意力，用戶(hù)時(shí)間，或者說(shuō)為了獲取消費(fèi)者，微博為了內(nèi)容消費(fèi)者，車(chē)企為了獲取購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者。然而這些消費(fèi)者他在人群特征以及消費(fèi)行為上面有非常大的差異。

為了順應(yīng)這個(gè)變化，更能有效地獲取用戶(hù)，我們所做的一些工作，我們的思考以及發(fā)現(xiàn)，相信能夠給各位在微博做營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

為了便于記憶和理解，我提煉了四個(gè)數(shù)字來(lái)展開(kāi)，第一個(gè)，55。微博在2115年時(shí)候提出了垂直化運(yùn)營(yíng)的策略，也就是布局垂直內(nèi)容生態(tài)。我們?cè)趦?nèi)容劃分了55個(gè)垂直興趣領(lǐng)域，由不同的業(yè)務(wù)方來(lái)進(jìn)行精細(xì)化的對(duì)接和運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)樵缙谖⒉┐罅康馁Y源都給到了明星和名人，一定程度擠壓了中小內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展空間，以致很多能夠?qū)懞脙?nèi)容的中小V得不到足夠的關(guān)注和影響力，于是都去了微信開(kāi)公眾號(hào)，同時(shí)也從微博帶走了大批的粉絲，為了改變這個(gè)困局，微博提出垂直化的策略，重點(diǎn)發(fā)展PGC的內(nèi)容，以汽車(chē)行業(yè)為例，核心工作就是三個(gè)更多，找到更多的汽車(chē)內(nèi)容生產(chǎn)者，讓他們?cè)谖⒉┥仙a(chǎn)更多汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容，最后讓這些內(nèi)容在微博內(nèi)獲得更多曝光閱讀和互動(dòng)。

這么做帶來(lái)兩個(gè)直接的效果，一是用戶(hù)有了更豐富和多元化的內(nèi)容選擇，可以促進(jìn)用戶(hù)活躍和留存；1個(gè)用戶(hù)可能因?yàn)槊餍前素詠?lái)到微博，但同時(shí)還發(fā)現(xiàn)這里有他喜歡的軍事博主、財(cái)經(jīng)大V，所以他會(huì)留下來(lái)多看一看。

垂直化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的第二個(gè)直接的效果，是微博有了更豐富的數(shù)據(jù)，用戶(hù)之間、用戶(hù)和內(nèi)容之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們的客戶(hù)更加了解潛在消費(fèi)者，并且與之建立有效的連接，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

比如寶馬5系這個(gè)項(xiàng)目，精選了16個(gè)車(chē)主代表，通過(guò)數(shù)據(jù)手段分析出16個(gè)細(xì)分人群的畫(huà)像和行為特征，然后在微博全站用戶(hù)中匹配出16個(gè)圈層的用戶(hù)。

最后，通過(guò)定向廣告把16個(gè)車(chē)主代表的故事觸達(dá)給不同的目標(biāo)圈層，基于數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)潛在車(chē)主進(jìn)行更有效的溝通；

此外，我們布局垂直內(nèi)容生態(tài)的核心就是扶持不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，這些PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)于品牌來(lái)講，也是非常有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的合作目標(biāo)。

為了進(jìn)一步提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模，今年微博開(kāi)始全面推進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)合作，目前已經(jīng)接入了超過(guò)1000個(gè)合作機(jī)構(gòu)，通過(guò)公司化的運(yùn)作模式幫助賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、分發(fā)以及商業(yè)變現(xiàn)的管理。在汽車(chē)領(lǐng)域這個(gè)變化也非常明顯，過(guò)去汽車(chē)自媒體之間還是相對(duì)獨(dú)立的單人發(fā)展模式，今年很多大V或自己創(chuàng)建公司或簽約機(jī)構(gòu)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的分工協(xié)作，獲得更快速的成長(zhǎng)，為整個(gè)汽車(chē)興趣領(lǐng)域貢獻(xiàn)了非常豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

在過(guò)去兩年，通過(guò)我們?cè)谄?chē)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，微博上已經(jīng)聚集了將近3000個(gè)汽車(chē)媒體和自媒體，汽車(chē)領(lǐng)域單月閱讀數(shù)達(dá)80億，每天都有大量汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容被發(fā)布被閱讀被評(píng)論被轉(zhuǎn)發(fā)，因此，也不斷的激活、聚集、沉淀了大批有汽車(chē)內(nèi)容消費(fèi)需求的用戶(hù)，比如：選車(chē)用車(chē)的人，車(chē)迷，汽車(chē)愛(ài)好者等等，微博搜索，每天有超過(guò)10萬(wàn)次的汽車(chē)類(lèi)關(guān)鍵詞的搜索請(qǐng)求，可以說(shuō)微博正在逐步成為汽車(chē)內(nèi)容產(chǎn)出和消費(fèi)的重要平臺(tái)，已經(jīng)成為選車(chē)用車(chē)用戶(hù)獲取相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的重要工具。

第二個(gè)數(shù)字，200+，指微博區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系覆蓋了200多個(gè)城市。在區(qū)域覆蓋下沉方面，采取了很多措施，包括和國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加深合作進(jìn)行內(nèi)置，和電視臺(tái)加強(qiáng)合作在節(jié)目中引入微博互動(dòng)，因此，微博在區(qū)域城市得到了快速的滲透和普及。

隨著三四線(xiàn)城市用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步激發(fā)了用戶(hù)對(duì)本地內(nèi)容消費(fèi)的需求增長(zhǎng)，所以今年初啟動(dòng)了“微博同城”的項(xiàng)目，重點(diǎn)發(fā)展本地政府媒體、本地媒體人、本地資訊博主、本地名人等賬號(hào)，打造個(gè)性化的城市資訊及互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。

隨著用戶(hù)消費(fèi)力提升和終端渠道下沉，三四線(xiàn)城市也將成為主要的新車(chē)增量市場(chǎng)；微博三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)占比已經(jīng)達(dá)到56%，在這個(gè)增量市場(chǎng)，我們所積累的用戶(hù)基數(shù)以及用戶(hù)數(shù)據(jù)，同樣能夠幫助品牌更加有效的分析、觸達(dá)并且影響到這個(gè)潛在的目標(biāo)人群。

第三個(gè)數(shù)字，微博中30歲以下年輕用戶(hù)占比82%，在年輕人群中，微博的吸引力極高，年輕人其實(shí)代表著未來(lái)的成長(zhǎng)潛力，而購(gòu)車(chē)用車(chē)玩車(chē)人群年輕化也是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。其實(shí)很多品牌都面臨著年輕化的挑戰(zhàn)。

然而，這一屆年輕用戶(hù)，大多是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的語(yǔ)言、文化和價(jià)值體系和我們70\80后的人相比有很大的差異。怎么和年輕人溝通并影響他們是一個(gè)重要課題，一定是要去研究他們的表達(dá)方式和喜好，并且用他們的語(yǔ)言和他們進(jìn)行溝通。

第四個(gè)數(shù)字，80億。今年夏天，有一檔節(jié)目叫做《中國(guó)有嘻哈》，在微博短視頻播放量為80億，這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)了節(jié)目播出平臺(tái)愛(ài)奇藝的總量。微博從14年開(kāi)始布局短視頻，整個(gè)視頻創(chuàng)作者在16年迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)視頻創(chuàng)作者正在加入網(wǎng)生內(nèi)容的制作，開(kāi)始在移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這個(gè)過(guò)程中，微博強(qiáng)傳播性的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，用戶(hù)在微博上能夠更輕松的發(fā)現(xiàn)好看的短視頻，并且很快捷的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。

在過(guò)去這一年，微博上視頻的發(fā)布量和播放量的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容形式。其實(shí)不僅是微博，最近這一年，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻用戶(hù)增長(zhǎng)都非?？焖伲梢哉f(shuō)，用戶(hù)在手機(jī)端看視頻的這個(gè)習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成。

在營(yíng)銷(xiāo)端，微博提供了多種可以使用視頻創(chuàng)意的廣告產(chǎn)品，包括開(kāi)機(jī)報(bào)頭-視頻版、信息流廣告的視頻模版、最新推出的Story微博故事、以及視頻流推薦、視頻貼片、視頻角標(biāo)及冠名廣告等等。

我們對(duì)今年以來(lái)所有汽車(chē)品牌的信息流廣告做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在所有信息流廣告的曝光量當(dāng)中，有43%都是視頻創(chuàng)意的廣告形式。

好了，以上是我今天要分享的內(nèi)容，1句話(huà)總結(jié)，2個(gè)策略：垂直化、本地化，2個(gè)趨勢(shì)：年輕化、視頻化，謝謝各位。

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