閆小歐：媒體變革需要三種力量

全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級(jí)。汽車營(yíng)銷，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國(guó)汽車營(yíng)銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車營(yíng)銷新變局。以下為新浪汽車副總經(jīng)理 閆小歐的發(fā)言實(shí)錄。

閆小歐：在座的各位新老朋友大家好！首先還是非常感謝大家能夠撥冗參加我們新浪的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。今天我想重點(diǎn)跟大家分享一下這一年來新浪汽車頻道的一些變化和成果，以及我們對(duì)于在平臺(tái)崛起時(shí)代下，媒體如何實(shí)現(xiàn)變革的一些思考。

大家看到我先放了一句話，這是我這幾年閱讀《爆裂》這本書感受非常深的一句話。

相信今年大家無論深處，媒體圈還是汽車廠商，朋友們對(duì)這句話一定會(huì)感同身受。的確，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，讓我們看到無論是市場(chǎng)環(huán)境還是媒體形態(tài)，在中國(guó)都發(fā)生著快速而持續(xù)的變化。

而對(duì)于我們新浪汽車來講，正如剛剛葛總講的，未來我們將憑借新浪微博的二次崛起，以及移動(dòng)平臺(tái)的快速發(fā)展，我們將除了保持原有的媒體屬性，更多的扮演一名平臺(tái)上的垂直運(yùn)營(yíng)者的角色。

而面對(duì)這樣角色的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為未來我們需要三種力量，即專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力、自媒體的號(hào)召力以及我們對(duì)于傳播的控制力。

首先我們先來看一下專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力，大家知道新浪汽車作為中國(guó)最早的汽車垂直網(wǎng)站，我們一直致力于為我們的用戶提供最及時(shí)、專業(yè)的汽車資訊與服務(wù)。而我們首先作為汽車垂直網(wǎng)站，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力同樣依然是我們未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此今年我們針對(duì)此也進(jìn)行了全面的升級(jí)。

首先，車型庫對(duì)于任何一家汽車垂直網(wǎng)站來說，都是一個(gè)非常核心的產(chǎn)品，我們今年也對(duì)于我們的車型庫進(jìn)行了全面的改版升級(jí)。目前我們車型庫中的車型頁可以按照我們新產(chǎn)品上市的前、中、后來動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容。也就是說用戶進(jìn)到我們車型庫，會(huì)根據(jù)新車上市、發(fā)布前中后不同的狀態(tài)，瀏覽不同的信息。而同時(shí)，在我們的車型庫中還新增了多項(xiàng)比如像價(jià)格競(jìng)猜、直播以及顏色調(diào)查等這樣的內(nèi)容。同時(shí)，從廣州車展開始，我們?nèi)嬉肓薞R全景技術(shù)，這些讓都我們車型庫場(chǎng)景在未來變得更加實(shí)用和有趣。

另外，我們今年非常創(chuàng)新地基于我們書記庫中車型參數(shù)、報(bào)價(jià)、口碑等積累了上百萬項(xiàng)數(shù)據(jù)，通過機(jī)器生產(chǎn)的方式，來實(shí)現(xiàn)了生成各種類型的標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。目前我們每周可以生產(chǎn)這樣的內(nèi)容達(dá)到三千篇，這相當(dāng)于三百名傳統(tǒng)的汽車編輯每周的工作量。也得益于此，我們編輯的生產(chǎn)力以及生產(chǎn)效率得到了大大的提升。

而另外一方面，我們今年還對(duì)我們的購(gòu)車完全指南產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，大家知道購(gòu)車完全指南是我們從2015年開始推出以標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)測(cè)為核心的一個(gè)產(chǎn)品，我們會(huì)對(duì)一款新車進(jìn)行六大類、三十項(xiàng)的專業(yè)測(cè)評(píng)，并且全部及客觀量化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)。今年截至目前，該產(chǎn)品累計(jì)上線達(dá)到了186起，實(shí)測(cè)超過了200款新車，單項(xiàng)測(cè)試數(shù)據(jù)采集已經(jīng)超過1萬項(xiàng)。

同時(shí)我們還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了一個(gè)全面功能上的升級(jí)，目前我們所有的單項(xiàng)測(cè)試數(shù)據(jù)已經(jīng)在后臺(tái)完全實(shí)現(xiàn)了碎片化，這將有助于我們專業(yè)測(cè)評(píng)，可以隨時(shí)調(diào)用我們的數(shù)據(jù)來產(chǎn)生各類比對(duì)的內(nèi)容。明年我們還將把我們所有單項(xiàng)測(cè)試數(shù)據(jù)比對(duì)的功能開放給我們所有用戶。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)我們購(gòu)車完全指南評(píng)測(cè)體系的專業(yè)性，今年我們還引入了多家三方的權(quán)威機(jī)構(gòu)來跟我們合作，比如擁有多年評(píng)測(cè)經(jīng)驗(yàn)的AMS車評(píng)雜志作為我們的聯(lián)合測(cè)評(píng)伙伴，中國(guó)汽車技術(shù)研究中心也作為我們的技術(shù)指導(dǎo)單位，C—NCAP與C—ECAP全面納入評(píng)分體系。

當(dāng)然，每年其實(shí)對(duì)于汽車廠商來講，新產(chǎn)品的投放一定是最重要的環(huán)節(jié)，而我們新浪汽車也評(píng)價(jià)多年新車報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，打造一套完全標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)道體系，目前可以滿足我們的用戶在新車上市前一個(gè)月到上市后兩個(gè)月，都可以在我們的平臺(tái)閱讀到足夠深入、專業(yè)的解讀。

得益于我剛才講的，我們今年完全構(gòu)建了一整套標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容體系，原來傳統(tǒng)編輯的生產(chǎn)力也得到大大解放，我們用于打造我們自有的視頻IP化節(jié)目。今年重點(diǎn)打造了購(gòu)車幫幫忙，汽車黑科技這兩檔短視頻節(jié)目，目前這兩檔節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一周雙播。同時(shí)這兩檔節(jié)目完全采用了新媒體的運(yùn)營(yíng)方式，采用的是全網(wǎng)多平臺(tái)的分發(fā)。截至目前，這兩檔節(jié)目單期平均播放量超過一百萬，同時(shí)它在微博平臺(tái)以及新浪平臺(tái)擁有鮮明的特色，并且已經(jīng)有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)。

下面進(jìn)入到第二部分，剛才葛總已經(jīng)提到很多，未來新浪汽車我們的定位可能更多的是在于我們做好一名平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，因此今年其實(shí)我們也與所有的自媒體開展了非常全面和深入的合作。

首先我還是想先向大家介紹一下整體新浪移動(dòng)平臺(tái)的一個(gè)自媒體的發(fā)展情況。新浪新聞的APP是我們新浪移動(dòng)平臺(tái)的核心產(chǎn)品，目前新浪新聞APP MAU達(dá)到了7235萬，DAU超過1億。依托于新浪APP，新浪看點(diǎn)平臺(tái)目前已經(jīng)入駐自媒體200萬+。而我們新浪汽車是作為看連平臺(tái)上的汽車垂直運(yùn)營(yíng)方，負(fù)責(zé)所有汽車類自媒體和運(yùn)營(yíng)工作。截止到目前新浪看點(diǎn)累計(jì)入駐汽車類的自媒體超過了兩千人，月均發(fā)稿大于五篇的活躍用戶也超過了一千人。而在我們看點(diǎn)平臺(tái)的頭部用戶超過200+，目前在我們看點(diǎn)平臺(tái)，這些汽車自媒體的用戶，累計(jì)的生產(chǎn)文章超過了六萬篇，日均可以給我們貢獻(xiàn)兩千篇，這個(gè)數(shù)字還在每月以幾何數(shù)字增長(zhǎng)。

同時(shí)對(duì)于微博平臺(tái)，我們新浪汽車其實(shí)是作為MCN機(jī)構(gòu)，目前通過一整年的努力，新浪汽車已經(jīng)成為微博平臺(tái)上最大的汽車MCN機(jī)構(gòu)。目前新浪汽車?yán)塾?jì)入駐的汽車類微博用戶達(dá)到75人，其中月閱讀量超過一千萬的用戶有11人，超過一百萬的用戶達(dá)到26人。

而依托于我們新浪汽車自有的微博矩陣，加上剛才我提到的75位在微博上的汽車類自媒體，每月我們?cè)谖⒉┢脚_(tái)可以貢獻(xiàn)閱讀量超過5億。毋庸置疑，我們新浪汽車已經(jīng)成為微博平臺(tái)上汽車垂類最具影響力的MCN機(jī)構(gòu)。

在自媒體的運(yùn)營(yíng)方面，我們今年完全采用的是基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)策略，我們目前可以對(duì)于我們?cè)谄脚_(tái)上的自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，基于我們的后臺(tái)與分析，對(duì)作者進(jìn)行分類、分級(jí)，并且實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化。目前我們按照自媒體生產(chǎn)內(nèi)容的不同屬性，分為了八大類別，而今年九月開始，我們也聯(lián)合克勞銳一同針對(duì)這八大類別，來幫助我們自媒體排行榜。這些榜單可以分時(shí)反應(yīng)自媒體在各自不同的內(nèi)容領(lǐng)域下的差異化價(jià)格，從而來實(shí)現(xiàn)他們的內(nèi)容變現(xiàn)。

當(dāng)然，除了我們一些基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)方式，我們作為平臺(tái)方更加關(guān)注于如何對(duì)于自媒體進(jìn)行賦能，而整體上我們新浪平臺(tái)其實(shí)對(duì)于自媒體的賦能，已經(jīng)有了一套非常完善的孵化體系。除了可以通過打通新浪新聞APP，手機(jī)新浪以及微博三方的資源，來幫助自媒體在我們的平臺(tái)快速獲取流量，快速成長(zhǎng)。此外，今年我們還將向我們的自媒體開放更多的智能生產(chǎn)輔助工具。

而對(duì)于新浪汽車來說，我們同樣關(guān)注我們汽車類的自媒體，所以我也想借此機(jī)會(huì)正式發(fā)布我們對(duì)于汽車類自媒體的全新的賦能計(jì)劃及創(chuàng)新學(xué)院。因?yàn)橥ㄟ^跟自媒體深入的了解外，自媒體除了關(guān)注于平臺(tái)如何對(duì)于他們進(jìn)行推廣資源的分發(fā)。同時(shí)其實(shí)他們還有各類其他的需求，而我們“創(chuàng)星學(xué)院”也應(yīng)運(yùn)而生。

未來，我們的“創(chuàng)星學(xué)院”會(huì)重點(diǎn)關(guān)注于我們自媒體運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的需求，以及管理策略上的需求，還有我們的資源拓展上的需求。所以未來我們也將聯(lián)合包括清華經(jīng)管學(xué)院、清華傳媒學(xué)院等這樣權(quán)威的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，來定期為我們的汽車類自媒體舉辦線下主題活動(dòng)和培訓(xùn)。

而在內(nèi)容的商業(yè)化方面，我們今年其實(shí)也拓展了一套我們自有的商業(yè)分成模式?？傮w來講，這套商業(yè)分成模式擁有五大特征，第一，為了保證我們的內(nèi)容可以在我們平臺(tái)有一個(gè)持續(xù)、高質(zhì)量的生產(chǎn)，因此我們會(huì)選擇有高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力的自媒體來跟我們進(jìn)行合作。

同時(shí)我們要全年約定一個(gè)定期的播放數(shù)量，并且我們會(huì)以版權(quán)共有的方式，來保證我們雙方都可以針對(duì)于車企來進(jìn)行這種營(yíng)銷。

同時(shí)，我們?cè)谶x擇我們合作自媒體的同時(shí)，我們會(huì)有針對(duì)性的關(guān)注這類自媒體到底在具體的某些領(lǐng)域內(nèi)是否具有有關(guān)鮮明的特色，以保證對(duì)我們平臺(tái)上的內(nèi)容有一個(gè)補(bǔ)充性。

同時(shí)所有跟我們合作簽約的自媒體欄目，我們會(huì)通過協(xié)議的方式，讓這些自媒體欄目獲得全年的推廣資源。

最后還會(huì)通過商業(yè)變現(xiàn)的方式，約定與這些自媒體有一個(gè)作者利益優(yōu)先的商業(yè)分成模式。

目前，我們通過這樣的商業(yè)合作模式，已經(jīng)簽約上線了六檔節(jié)目，年底將增加到十檔。而由于這六檔節(jié)目，還是請(qǐng)大家通過短片的形式來具體了解一下。

到最后一個(gè)部分，就是我們對(duì)于傳播的控制力，其實(shí)剛才葛總提到，作為一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，未來我們可能會(huì)更加關(guān)注所有的在我們平臺(tái)內(nèi)容，在我們平臺(tái)是如何傳播，并且它如何反應(yīng)成客觀的聲量數(shù)據(jù)的，這也是今年我們新浪汽車最大的一個(gè)轉(zhuǎn)變。未來，我們會(huì)更加關(guān)注我們?cè)谄脚_(tái)上所有的海量?jī)?nèi)容是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，并且我們?nèi)绾瓮ㄟ^一些對(duì)于聲量的控制策略，來保證我們及時(shí)地關(guān)注到我們平臺(tái)各種聲量的分布。

首先得益于我們今年建立的一整套標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容體系，以及我們與自媒體開展了全面的合作，目前在我們新浪平臺(tái)，九月份文章發(fā)布量已經(jīng)超過了8.9萬篇，同比去年九月我們?cè)鲩L(zhǎng)了14倍，而視頻發(fā)布超過了六千篇，同比去年九月增長(zhǎng)了19倍。

那么這些海量?jī)?nèi)容在我們平臺(tái)上到底是如何分發(fā)呢？我們?cè)O(shè)立了這樣一個(gè)傳播的邏輯，首先我們構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)容池，這個(gè)內(nèi)容池我們通過后臺(tái)技術(shù)手段，進(jìn)行了17大分類，254個(gè)細(xì)分的詞匯，把所有內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化的標(biāo)簽。

而同時(shí)在另一側(cè)我們的用戶，大家知道我們新浪平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)加微博平臺(tái)已經(jīng)有超過一億汽車興趣用戶，我們會(huì)對(duì)這車汽車興趣用戶，在后臺(tái)及時(shí)跟蹤他們的閱讀習(xí)慣以及訪問的結(jié)點(diǎn)。我們通過在后臺(tái)我們的智能分發(fā)系統(tǒng)，將內(nèi)容池跟我們的用戶池進(jìn)行不斷的優(yōu)化、匹配和是選，從而把我們的海量?jī)?nèi)容能夠通過我們平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)。

同時(shí)，今年我們最大的轉(zhuǎn)變其實(shí)是原有我們新浪汽車還是采用比較傳統(tǒng)的編輯布置的內(nèi)容生產(chǎn)方式，今年依靠于我們上線的兩個(gè)數(shù)據(jù)后臺(tái)產(chǎn)品，我們所有的內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了非常大的改變。首先我們利用我們的鷹眼平臺(tái)，可以對(duì)全網(wǎng)實(shí)時(shí)搜索，這樣有助于我們關(guān)注全網(wǎng)每天到底熱點(diǎn)內(nèi)容是什么？所以以后我們的新聞策劃點(diǎn)不再是我們編輯部隨便拍腦袋說了算。更多的是通過鷹眼平臺(tái)提前預(yù)知熱點(diǎn)內(nèi)容，要求我們的自媒體來配合這些熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。

推事我們還有一整套的聲量系統(tǒng)，這個(gè)聲量系統(tǒng)可以讓我們及時(shí)地了解到在我們平臺(tái)各品牌、各車型的一個(gè)熱門程度，以及提及量、閱讀量。我們每天會(huì)關(guān)注這個(gè)平臺(tái)，來及時(shí)地發(fā)現(xiàn)在我們平臺(tái)上到底是哪些車型是最熱門？哪些車型可能還不太足。未來我們的內(nèi)容生產(chǎn)也將圍繞這些熱門車型，以及需要提升聲量的車型來開展。

當(dāng)然，我們有了海量的內(nèi)容以后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)內(nèi)容過于碎片化，的確會(huì)導(dǎo)致我們用戶注意力是非常難抓住的。所以今年我們也重點(diǎn)開發(fā)了這種新型的內(nèi)容聚合的方式，這種內(nèi)容聚合方式一方面可以全面融合我們的資產(chǎn)內(nèi)容，加上我們自媒體權(quán)威解讀。同時(shí)還進(jìn)行了大量的用戶互動(dòng)的差插件，這樣可以讓用戶每天及時(shí)了解到汽車行業(yè)發(fā)生了什么熱點(diǎn)的事件。同時(shí)這樣內(nèi)容聚合的方式，在我們的移動(dòng)平臺(tái)，它是擁有更高的分發(fā)權(quán)重，因此我們發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)容聚合的方式，是可以有效提升在某一個(gè)時(shí)間段單一品牌和車型的聲量。

以名爵6上市距離，在上市前，我們捕捉到有關(guān)這個(gè)車型的兩個(gè)熱點(diǎn)，第一，從它的最早的外觀設(shè)計(jì)曝光，用戶對(duì)于它整個(gè)顏值的設(shè)計(jì)還是有非常大的認(rèn)可度。因此我們?nèi)魏芜@款車的顏值進(jìn)行了內(nèi)容聚合的方式，在當(dāng)天傳播聲量獲得了非常大的拉升。在它上市的前五天，它舉辦了一個(gè)媒體試駕活動(dòng)，向媒體公布它6.6秒破百的話題點(diǎn)，我們?cè)谶@天針對(duì)名爵6的駕駛體驗(yàn)，我們又做了一次內(nèi)容聚合的方式。到最后這款車的上市，我們通過內(nèi)容聚合專題的方式，將整個(gè)名爵6在我們平臺(tái)上市的前、中、后期聲量都進(jìn)行了一個(gè)有效的拉升。

因此明年開始，內(nèi)容聚合也是我們新浪汽車未來最重點(diǎn)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)放心。

同時(shí)，針對(duì)于我們的運(yùn)營(yíng)側(cè)，針對(duì)我們汽車廠商，每年會(huì)發(fā)生大量這種熱點(diǎn)的社會(huì)性事件，這些社會(huì)性事件發(fā)生其實(shí)對(duì)于我們汽車廠商往往是一種非常意外的，并且不可控的。所以我們通過一年的摸索，我們也摸索出了一整套可以幫助我們的廠商來有效地掌控在我們平臺(tái)這類事件的這種傳播的一個(gè)方法。

目前我們可以通過我們鷹眼平臺(tái)，來及時(shí)捕捉每天在微博，以及全網(wǎng)發(fā)生的有關(guān)汽車的這種熱門事件。同時(shí)捕捉到這種有爭(zhēng)議，或者說一些這種不太符合事實(shí)的事件的時(shí)候，我們會(huì)通過敏感詞的方式來在我們平臺(tái)進(jìn)行掃描、篩選。

我們通過這樣的方式可以保證過濾掉我們平臺(tái)一些針對(duì)這個(gè)事件，是有失偏頗或者是不客觀的這種報(bào)道，在我們平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。同時(shí)，我們可以幫助我們的企業(yè)通過我們的原生內(nèi)容，以及要求我們自媒體針對(duì)這個(gè)事件來進(jìn)行一些權(quán)威的解讀。同時(shí)再利用上述的內(nèi)容聚合的方式，來幫助企業(yè)，幫助我們的用戶能夠及時(shí)了解到事實(shí)的真相。

綜上，新浪汽車其實(shí)通過一年的努力，我認(rèn)為我們已經(jīng)具備了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力、自媒體的號(hào)召力以及對(duì)于傳播的控制力。未來我們也將重點(diǎn)憑借這三種力量，來更好地服務(wù)于我們的用戶跟客戶。

最后跟大家做一個(gè)小小的預(yù)告，明年開始我們新浪汽車整個(gè)的一個(gè)報(bào)道，明天我們會(huì)聯(lián)合兩千家自媒體進(jìn)行一場(chǎng)為期六個(gè)小時(shí)的主題直播，我剛才得到我們同事的消息，目前真心大冒險(xiǎn)這個(gè)話題在微博的傳播已經(jīng)接近一個(gè)億。所以希望大家在明天的時(shí)候能夠盡情地參與，與我們進(jìn)行互動(dòng)，謝謝大家！

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