曾航：如何占領(lǐng)正在崛起的男性消費市場

全媒時代，新媒體玩法不斷升級。汽車營銷，跨界短視頻高歌猛進。在此境遇下，下個營銷風口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會”，共商汽車營銷新變局。以下為軍武傳媒CEO 曾航的發(fā)言實錄。

曾航：大家下午好，感謝克勞銳，非常榮幸能夠在這里和大家分享一個關(guān)于直男經(jīng)濟方面的話題。

首先簡單做一下自我介紹，我們公司軍武傳媒成立于2015年，是一家比較年輕的新媒體及視頻的公司，先后獲得過真格基金還有IDG資本超過四千萬元的投資。我們主要有這樣幾檔節(jié)目和新媒體的產(chǎn)品，一個是《軍武次位面》，現(xiàn)在是全網(wǎng)拼命第一的軍事類節(jié)目。還有《軍武大本營》，是一檔訪談的節(jié)目，邀請的嘉賓包括像周鴻祎，包括像潘粵明，還有馬未都這樣的名人，和張將軍一塊對談的節(jié)目，很快會上線。《車有范兒》主要是講開車人的標簽，比如什么樣的人開什么樣的車，代表了他什么樣的生活。

回到今天的主題，相信這張圖很多朋友都看到過，前段時間在朋友圈里非?；?，有人說消費升級市場，它的邏輯是少女大于兒童大于衣少女大于老人大于狗大于男人，那天下午在我朋友圈看到有幾十個男性朋友在轉(zhuǎn)這張圖，感慨自己的地位不如狗。我當天上午跑到淘寶上買了很多東西，表示我們男性群體還是非常有購買欲望的。

今天我講一講對這個事情的看法，到底男性消費群體他們的習慣是什么樣的？他們喜歡什么東西？不喜歡什么東西？他們喜歡怎么樣購物？怎么樣去打動這個群體？

首先我們自己的用戶，因為做軍事類的嘛，90%都是男性，大部分是其中在18到30歲之間的。過去的三年時間，因為創(chuàng)業(yè)的公司，我在北京租了四套別墅，我們差不多80個員工，全部都是從很典型的直男當中去招聘的，我每天和他們一起吃飯，一起打游戲，一起玩，晚上也住在一起，所以說我有機會近距離觀察了九零后直男他們的生活到底是怎么樣的？真的是跟我們普通人想象中的很不一樣，今天我想跟大家分享一下。

這是我在知乎上寫的一個連載的帖子，大家可以去看一下，我今天講部分我的結(jié)論。

首先是直男的審美觀，因為在座有很多廠商會涉及到邀請品牌代言人的事情，包括會選擇一些KOL合作，什么樣的人能夠打動直男這個群體呢？一個很簡單的判斷，那些炫酷屌的人。去年《太陽的后羿》熱播，引起了相當一部分直男群體的人反感，他們說宋仲基，不管你是誰的后羿，我們不感興趣。

所以在這個時代，作為品牌方，你不需要獲得所有人的好感，只需要獲得一部分人的好感就可以了，當你向一部分人宣戰(zhàn)的時候，你就自然會獲得另外一部分人的好感。比如韓寒，為什么韓寒在直男這個群體里面這么受歡迎呢？不是因為他的小說寫得好，而是因為他喜歡開賽車，他這個形象深入人心。所以你知道為什么周杰倫經(jīng)常要去打打籃球，包括吳京現(xiàn)在這么火，是因為他們都有一技之長，因為直男很喜歡這種酷酷的感覺，喜歡這種并不是純粹靠顏值來吃飯，而是有在某方面通過自己的努力去獲得一技之長。

包括在做線下活動的時候，一定要有足夠炫酷的可以鎮(zhèn)住場面的東西，前段時間我們在北京搞了一個航空主題的展覽，非常地火爆，我跟他們說，一定要弄一些足夠鎮(zhèn)得住場子的東西過來，我們弄了一架殲31的戰(zhàn)斗機到現(xiàn)場，取得了非常好的效果。所以大家在做線下活動的時候，一定要去弄一些不明覺厲的東西，弄十件小打小鬧的東西，也不足弄一件炫酷的東西。

這個是去年在北京郊區(qū)辦的兩場活動，在影視基地里面，有好幾百個軍迷，每人穿上抗美援朝時期的服裝，每人發(fā)一把槍，在導(dǎo)演的指揮下去打一仗。當時我跟他們說，一定要弄幾輛可以開的坦克，我們把北京周圍所有找的地方都找遍了，最后在影視劇組找了一輛可以開動的坦克。當那個坦克開動起來的時候，覺得人生有一種巔峰的感覺。

這個是在汽車行業(yè)比較經(jīng)典而老套的做法，但是效果真的非常好，就是用汽車和戰(zhàn)斗機的元素混在一起，因為它能夠快速地讓你的品牌能夠貼上標簽，我們后面會講到。

坦率說，直男這個群體他們對品牌的一個特征是什么？他們越來越不喜歡那種帶logo的品牌，越來越喜歡小眾的能夠讓他們貼上標簽的品牌。

因為我們是處在一個滿是標簽的社會，一生下來就會貼上各種標簽，別人說你是巨蟹座，你有這樣那樣的特征，或者說你是老司機，或者說你是高富帥，會貼上這樣那樣的特征。我經(jīng)常舉的一個段子，我前段時間在北京搬家，有一天我跟朋友說，我搬到了北京某某小區(qū)，朋友馬上發(fā)出呵呵，那么那個小區(qū)是北京野魔的聚集地，我晚上回家到到處看，原來到了晚上真的有很多濃妝艷抹的美女出沒的樣子，就說我們所住的小區(qū)也會被貼上標簽。

作為一個品牌來說，很重要的是你將被貼上一個什么樣的標簽？舉個例子，如果是在一二十年前，我們喜歡的品牌都是像左邊這樣的，一定要有一個巨大的logo，耐克的那個勾越大越好，表明我穿的是耐克，你們穿的是安踏，我還穿的是耐克。但是呢，在這個時代，當兩三百塊錢就可以買到一雙耐克的鞋子的時候，不會有任何一個人因為自己穿了一雙耐克的鞋子，而覺得自己怎么怎么樣。反而會讓你被貼上一個沒有個性的標簽。所以說現(xiàn)在年輕人越來越喜歡那種能夠給自己貼上標簽的品牌。

同樣的道理，在汽車領(lǐng)域也是一樣的，如果是在十年前，你去開奔馳、寶馬，可能被認為是很有錢的人。當你發(fā)現(xiàn)，你一個混的并不咋的同學(xué)也開著奔馳、寶馬，當十幾二十萬就可以買到奔馳、寶馬的，你并不會因為我開了這個車有會怎么樣。反過來大家需要的是我的品牌被貼上標簽，比如說我開了特斯拉，我就代表的是時尚科技感。或者說我開上了吉普，我有是很硬漢的越野的感覺。所以品牌最怕的是沒有標簽，越是小眾，越是大眾。

現(xiàn)在最新的趨勢是什么？就是直男這個群體，他們特別喜歡一些小眾的亞文化的東西，比如我經(jīng)常在公司看到有人穿右邊這樣的衣服“老司機”，可能是沒有什么品牌，但他覺得很開心。他們越來越不注重品牌的價值，不會因為我開一輛奔馳就表示自己很有錢，因為現(xiàn)在這個社會，普遍大家的經(jīng)濟水平已經(jīng)越來越高，大家需要的是個性化。

接下來講一下直男這個群體的消費觀，他們的消費觀在我看來是很像小時候玩的玩具，今天我早上起來看到凱迪拉克的微信的營銷，給我留下深刻的印象。大概意思，所有男生的消費都相當于他童年的時候玩的玩具的升級版，我覺得說得非常有道理。比如說現(xiàn)在我們燒越野車的人，燒跑車的人，可能小時候就是在玩玩具車，現(xiàn)在在玩真槍的人，可能你小時候就在玩玩具槍。有一句話叫男人至死是少年。

左邊這張圖很多人都看過，左邊是他的兒子在玩玩具車，他的父親在玩真車。右邊這個圖是周鴻祎，基本上每個周末都會約上一幫朋友在北京的射擊場去打槍，可以看他出的自傳，他從小充滿了戰(zhàn)斗的氣息，長大之后開始去玩真槍。

再講一個段子，有幾個中國的富豪有一次跑到香港去，看到香港參會門口貼了一張標簽，大概意思是只有香港人才能入內(nèi)，他們覺得很不爽。他們幾個人聯(lián)合起來把這個地方買下來了，把標簽換成叫做“香港人不得入內(nèi)”。本質(zhì)玩的東西沒有區(qū)別。

這個群體人的消費特征跟女性是不一樣的，他們很喜歡去燒一個東西，他們會鉆到一件事情當中，比如說有句話叫“iPhone窮三年，文玩毀一生，摩托是個坑，攝影不能碰，一朝學(xué)會狗攆兔，從此踏上不歸路”。比如我自己喜歡燒跑步鞋和球鞋，一年買上幾十雙鞋子，天天跑鞋的論壇，對鞋的每一個小的參數(shù)都非常在意。

所以說針對直男這個群體的消費，一定要去有一個好的論壇的氛圍，有一個愛好者的氛圍，帶他們?nèi)肟印?/p>

這個是男性跟女性用戶很不一樣的一點，女性用戶在選車的時候，她們會很在意顏值，所以她們會喜歡像MINI這樣的車。但是男性在買車的時候就會反復(fù)對比車的性能，跟很多人去分享和討論。

我覺得利用直男這個群體是非常非常好的國產(chǎn)品牌，或者說后發(fā)品牌去趕超引申品牌的一種打法。在國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)洋品牌方面，傳統(tǒng)上的戰(zhàn)績，我們中國幾乎全敗了。比如說在體育用品領(lǐng)域，三百塊錢可以買到耐克的鞋子的時候，很難想象有很多人去花三百塊錢去買安踏或者李寧的鞋子。這個就跟筆記本電腦市場發(fā)生的事情一樣，聯(lián)想，包括神舟、華碩花了那么長時間去追趕洋品牌，一無所獲，最后聯(lián)想收購了Thinkpad。

在過去幾年電子產(chǎn)品這個領(lǐng)域，有幾個公司取得非常好的效果，小米是一個教科書的案例，小米是怎么樣成功扭轉(zhuǎn)了國產(chǎn)品牌很low的感覺呢？我認為直男群體在這個過程當中起到了至關(guān)重要的一個作用。因為小米最早的口號叫“為發(fā)燒而生”，經(jīng)常在線下舉辦一些這樣的活動，包括網(wǎng)上有小米官網(wǎng)的論壇。它的手機賣得很便宜，但是通過這些群體傳播，雖然我們很便宜，不代表我們很low，我們便宜是把中間商干掉了，把錢剩出來帶給消費者，因為后發(fā)品牌挑戰(zhàn)強勢品牌很重要的一個營銷策略就是強調(diào)你的工藝，強調(diào)你的做工，強調(diào)你的材料，強調(diào)你的配置。因為大家一提到德國車，第一反應(yīng)是高大上，高科技。一提到國產(chǎn)車，消費者第一印象是什么？覺得質(zhì)量差，或者low，這個是沒辦法的事情，多少年了，中國人這種崇洋媚外所導(dǎo)致的。但是以小米為代表的手機車企，很成功地改變了這種局面，非常適合大家去學(xué)習的案例。

接下來再講一下直男的精神消費，對于直男這個群體來說，精神層面的消費越來越重要，我曾經(jīng)看到過一個很夸張的數(shù)據(jù)，在日本18到30歲之間的年輕男性，有40%是從來沒有談過戀愛，也從來沒有發(fā)生過性關(guān)系的。50歲以上的日本的男性，有20%是不結(jié)婚的，日本基本上已經(jīng)進入到了一個宅男的社會。我覺得我們中國也離這一天快不遠了，根據(jù)我對周圍我們這幫很典型用戶的觀察，因為我們有三千萬的直男用戶，根據(jù)我對他們的觀察，中國離這天也不遠了。

為什么呢？因為移動互聯(lián)網(wǎng)快速的崛起，使得他們需要消耗大量時間在精神生活上。比如說現(xiàn)在比較火的吃雞類的游戲，大家一定要關(guān)注，騰訊、網(wǎng)易等等大的網(wǎng)站都在往里面花錢。這款游戲為什么能夠取得爆紅呢？它很接地氣切中了直男這個群體傳播的規(guī)律，比如說在獲勝之后，會有一段叫大吉大利今晚吃雞，所以大吉大利今晚吃雞迅速成為網(wǎng)上很流行的一個梗。為什么這么流行呢？因為在這個游戲當中吃上雞很困難，正是因為它困難，所以每個吃雞的人都要在朋友圈里面炫耀一下。

這是我們公司的團建活動，我說兄弟們你們很辛苦，今天晚上我們慶祝一下，所有人都喊我要吃雞，所以我定了肯德基，那天晚上跟他們喊了一聲大吉大利今晚吃雞，很嗨的感覺。所以你們在做品牌營銷的時候，要多切入一些直男群體心理的特征。

還有一個是講直男的審美，這個是非常失敗的，比如這兩天車展，我相信每家都請了車模，你們展臺千萬別弄成這個樣子，因為宅男現(xiàn)在越來越多，所以說他們對于這種類型女性的審美是相當反感，為什么？因為他們希望中的女性應(yīng)該是很純潔，像他的初戀女友一樣的感覺，所以說現(xiàn)在萌妹子越來越受歡迎。

這個是我們公司的網(wǎng)紅，我們專門簽了一個俄羅斯那邊會打槍的妹子，在直男群體當中非常受歡迎，這種很可愛，很像他們初戀女友感覺的人，非常受歡迎。

時間關(guān)系，最后再講一講我們對汽車這個領(lǐng)域營銷的一些理解，這個是前段時間我們和李老鼠說車一塊在俄羅斯搞的事情，我們請李老鼠到俄羅斯改裝了一輛坦克，這個能夠代表針對直男群體營銷的套路。首先你一定要做一件足夠炫，足夠?qū)?，足夠在他們當中能夠傳播的事情，比如我改裝一輛坦克。我們可以搞一些坦克和汽車的速度賽，或者用坦克去軋一輛你競爭對手的汽車，或者用戰(zhàn)斗機和汽車去賽跑等等，用汽車去拉軍用的運輸機。

謝謝大家！

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