張宇彤:自媒體營銷的三板斧

全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級。汽車營銷，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營銷風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車營銷新變局。以下為克勞銳CEO 張宇彤的發(fā)言實(shí)錄。

張宇彤：尊敬的各位車企業(yè)的來賓，各位熟悉的自媒體朋友們大家下午好，感謝主持人給克勞銳的這個(gè)廣告。從下午一開始演講到現(xiàn)在，我們聽到最多的高頻詞就是內(nèi)容和聲量。關(guān)于內(nèi)容如何去做，互聯(lián)網(wǎng)上有很多，我們很多人在研究如何能夠使自己成為一個(gè)內(nèi)容達(dá)人。但是關(guān)于如何透過內(nèi)容創(chuàng)作者去創(chuàng)建場景，并且在這個(gè)場景里面來去對接流量，獲取相應(yīng)的營銷，這個(gè)體系并不是特別完善。

所以今天我們站在一個(gè)第三方公司的角度，斗膽跟大家分享一個(gè)自媒體營銷的三板斧。提到自媒體營銷，我們可能會(huì)聚焦在更執(zhí)行的層面，講到它的三板斧無外乎三個(gè)層面，第一是趨勢的預(yù)判，我要用什么品牌，我要選擇什么樣的內(nèi)容形式？第二個(gè)選擇，選擇可謂是最重要的一板斧，我怎么選擇？粗放式選擇，精確式選擇。第三關(guān)于內(nèi)容，我跟用戶溝通什么？如何做到動(dòng)情？

首先來看一下趨勢，任何一個(gè)營銷過程中，我們都必須要去做趨勢的預(yù)判，了解自媒體人，了解他們內(nèi)容變化的趨勢是方便于我們在這個(gè)選擇過程中很有效地走到那個(gè)增長的線上。我們以汽車自媒體的為例來看一下汽車自媒體都有哪些趨勢。

第一個(gè)，汽車自媒體的內(nèi)容細(xì)分化的趨勢。從前我們講說汽車大號都有誰？可能大家都會(huì)講誰誰誰，現(xiàn)在問汽車大號都有誰？你會(huì)問是改裝類的大號還是二手車的大號等等？所以說汽車內(nèi)容的IP定位會(huì)更細(xì)分。

第二個(gè)趨勢是什么？我們從2016到2017來看一下內(nèi)容的變化趨勢，可以看一下2017年視頻類的增長率非常高，包括今天也有自媒體跟我說，從前我都是在做圖文類的，現(xiàn)在我也下水了，短視頻確實(shí)獲取的流量非常大。

同時(shí)我們看除了短視頻以外，我們還發(fā)現(xiàn)了一些新的有趣的東西，比如說話題類的，幽默搞笑類的，以及綜藝節(jié)目類的?？梢钥匆幌戮C藝節(jié)目類的，我們主持人馬睿，以及我們汽車流通圈的馬曉波，他們雙馬組成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大為，他們在互聯(lián)網(wǎng)上做了一個(gè)首檔的真人試駕型的網(wǎng)綜，叫《上車吧好漢》。汽車類專業(yè)的垂類內(nèi)容它的投入成本會(huì)越來越高，制作也會(huì)越來越精細(xì)化。

第二我們也對汽車類的消費(fèi)者做了一個(gè)調(diào)研，其實(shí)有62%的用戶，他是有意愿來去訂閱付費(fèi)的汽車內(nèi)容的。所以說付費(fèi)內(nèi)容也是我們下一個(gè)值得期待的場子。

其次我們來看這種頭部賬號他們在平臺(tái)運(yùn)營策略上的變化都有哪些？非常不難看出我們排名Top10的頭部自媒體基本上都在做全平臺(tái)化的運(yùn)營了，這里面包含了微博、微信以及汽車之家、秒拍等等，涉及到各種各樣的平臺(tái)。

基本上他們會(huì)以在垂直類的媒體上做專業(yè)來輸出深耕，然后在平臺(tái)類的媒體上來去做聲量維度，雙管齊下的這么一個(gè)態(tài)勢。

接下來我們再看一下汽車自媒體的粉絲畫像都有哪些特點(diǎn)？首先分析一下微博上Top10的汽車自媒體的粉絲畫像會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)和汽車的消費(fèi)人群是高度高度吻合的。但是我們仔細(xì)再去研究一下這個(gè)數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)活躍粉絲和互動(dòng)粉絲又有什么變化呢？18到24歲的人基本上是活躍率和互動(dòng)率非常高的，并且在地域?qū)傩陨?，以華北和華東的活躍屬性會(huì)非常強(qiáng)。那么我們就有一個(gè)疑問，經(jīng)常在講汽車營銷的時(shí)候我們都要講跨界，就目前我們研究的方向來看，汽車類的廣告主呢，最習(xí)慣用的跨界的自媒體是旅游類，以及時(shí)尚類的。

但是是否就足夠了呢？我們對Top10的自媒體他們的粉絲關(guān)注的其他標(biāo)簽做了一個(gè)研究，我們找出了一下幾個(gè)類別，旅游、美食、電競、幽默、IP，我在網(wǎng)上還要很多，比如說體育等等。我們又對比了Top5的，比如說汽車洋蔥圈，跑車世界等等，他們的粉絲除汽車以外最關(guān)注的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)驚人的相似度，那就是搞笑幽默和旅游這樣兩個(gè)行業(yè)。

所以說在選擇平臺(tái)的時(shí)候，選擇什么樣內(nèi)容的時(shí)候，我們必須首先先從趨勢上去做一個(gè)預(yù)判，這樣才能夠選對戰(zhàn)場，選對方式。

接下來講到第二板斧，精細(xì)化選擇。作為一個(gè)第三方公司來講，我們目前研究的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，自媒體營銷它是大勢所趨，它也是現(xiàn)在逐年在做費(fèi)用上的一個(gè)遞增。但實(shí)際上它在整體從把它當(dāng)做一個(gè)媒介也好，當(dāng)作一個(gè)PR也好，它在選擇過程中現(xiàn)在還略顯粗放，所以我們建議有一個(gè)精細(xì)化的選擇過程。

在這里面要問幾個(gè)問題，剛才圓桌嘉賓分享得特別好，他說這個(gè)K只能有一個(gè)，如果全部都有就是P了。所以我們要問第一個(gè)問題，你選擇一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，或者一個(gè)達(dá)人進(jìn)行合作，你要跟他買什么？這個(gè)非常地重要，是要買他的影響力，還是買他的流量，還是買他非常強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作力？還是買他的聲量、還是買他背后粉絲和你要達(dá)到這種粉絲的認(rèn)同？這是第一個(gè)自問的問題。

第二個(gè)問題是，我核心的營銷目標(biāo)是什么？我是要以曝光為主，還是以互動(dòng)為主，還是以轉(zhuǎn)化為主？比如說明天我新車發(fā)布，新車發(fā)布的核心是不是曝光為主？這個(gè)不太清晰。但是我們可以說，根據(jù)這兩個(gè)問題，我們可以從數(shù)據(jù)上找到一些預(yù)判。比如我們從一個(gè)自媒體來研究，如果以曝光為主，可能你關(guān)注它的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)可能就是它的閱讀數(shù)、它的播放數(shù)，它的10萬+數(shù)。如果說你的KPI以互動(dòng)為主，可能要去關(guān)注它的互動(dòng)指標(biāo)。如果說我希望能有非常好的轉(zhuǎn)化，在你去前期調(diào)研這個(gè)自媒體的時(shí)候，你就一定可以去關(guān)注它一些轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，它的粉絲黏性如何？活躍度如何？它的打賞次數(shù)怎么樣？打賞區(qū)間平均在多少？它的社群怎么樣？它有多少付費(fèi)訂閱的人數(shù)？以及有多少的V+會(huì)員。這是我們能夠給大家提到的一些方法。

基于這個(gè)，第三問就是我們能不能有自己的一個(gè)數(shù)據(jù)評估體系？通過這個(gè)評估體系我們可以看到不同平臺(tái)的關(guān)鍵選擇指標(biāo)是什么？并且能夠從海量的賬號里去選擇一些好的IP。我知道有一些車企也在做這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)評估體系。

接下來是廣告時(shí)間，克勞銳為大家提供了一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)評估體系，目前會(huì)聚了七大平臺(tái)，分別是微博、微信、頭條、用戶、秒拍等等，囊括了106個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，向51個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。大家可以通過這個(gè)工具里面去選擇不同的平臺(tái)，來去察看每一個(gè)自媒體賬號的所有的數(shù)據(jù)，我們對所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測。

關(guān)于這個(gè)排序方式我們也設(shè)置了多種多樣的，有以克勞銳KPI為主的，也有以廣告主需要的營銷目標(biāo)為主，比如說曝光、傳播，也有以單個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如說我就去看從閱讀，它的升序和降序是如何的，這是一個(gè)數(shù)據(jù)的層面。

另外我們也提供了一個(gè)媒介層面的一個(gè)工具，所有的廣告主可以把自己需要的內(nèi)容，你要選擇的賬號粉絲區(qū)間，以及它相應(yīng)的質(zhì)量，以及你要設(shè)定的數(shù)字KPI等等輸入到我們的系統(tǒng)，我們算法可以從海量數(shù)據(jù)庫里幫你自動(dòng)排列出一個(gè)很好的媒介策略。有可能從這個(gè)過程中，就會(huì)改變大家以往對賬號認(rèn)知的一些盲區(qū)。有的時(shí)候我們選擇賬號可能是我知道，我認(rèn)識(shí)，或者別人都說它好，我們就會(huì)去選擇。但系統(tǒng)給出你的可能會(huì)更為隱性，因?yàn)樗吘褂幸恍?shù)字的依據(jù)。

除此之外，為了方便大家更多的了解和認(rèn)知，我們?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者提供了磨卡，里面有非常多的內(nèi)容。通過這個(gè)工具可以實(shí)現(xiàn)粉絲層面的一些數(shù)據(jù)的調(diào)研以及相應(yīng)的對比。我個(gè)人經(jīng)常喜歡對比一下羅永浩和周鴻祎，因?yàn)槲矣X得對比他倆是非常有意思的事，還可以去對比商界名人等等。

第二板斧我們想要強(qiáng)調(diào)的，在整個(gè)自媒體營銷實(shí)際上是有方法論的，這樣可以讓我們在營銷的原點(diǎn)只選對的。讓我們現(xiàn)在這些所有情緒化投放真正轉(zhuǎn)為程序化的投放。

第三點(diǎn)就是共情，這是非常大的話題，也是一個(gè)非常老生常談的話題，我們通常說在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上是有套路的，并且套路很深，這個(gè)套路就是共情。在這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)非常正面的案例，目前做得最好的就是咪蒙。

相對于品牌在營銷的層面，如何能做到品牌和用戶、和自媒體三方達(dá)到共情呢？我們給大家一些小小的建議，第一個(gè)，一定要選擇氣味相投的自媒體。剛才在馬睿主持過程中也說過，一定要選擇氣質(zhì)類型和你的標(biāo)簽特別一致的，一會(huì)兒曾航會(huì)分享一個(gè)主題叫直男型的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，如果這個(gè)車非常剛性的流線，它應(yīng)對的標(biāo)簽就是直男性的，可能你就不能選擇那種女性化的標(biāo)簽的自媒體來去合作。

另外一個(gè)就是氣質(zhì)吸引，如果說這個(gè)自媒體人他是什么樣的氣質(zhì)，因?yàn)槟愕膬?nèi)容是要透過他的嘴傳達(dá)的，盡量給他多一點(diǎn)創(chuàng)作的空間。而且建議我們所有的品牌，都可以在內(nèi)容合作的領(lǐng)域，去找到一些固定的品牌合伙人，我們要有一個(gè)持續(xù)刷臉的這么一個(gè)效應(yīng)，而并非僅是一次性的曝光。

以上就是我們的三板斧，接下來會(huì)給大家推薦兩個(gè)工具，如果感興趣的話可以掃描一下。左側(cè)的這個(gè)V—BOX是克勞銳剛剛展示的第二板斧核心用到的工具，它能夠看到七大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，以及實(shí)現(xiàn)一些報(bào)告、案例，以及我們的媒介工具的下載。右側(cè)的微真相是微博官方的KOL數(shù)據(jù)查詢的工具，也是由克勞銳出品的。今天由于時(shí)間關(guān)系，我們還有一個(gè)2017汽車營銷報(bào)告會(huì)隨今天的新聞稿一并發(fā)布，如果大家希望找到一些亮點(diǎn)或者一些數(shù)據(jù)的話，可以關(guān)注一下，謝謝！

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