大雄：跨界營銷補充垂直之外信息流轉(zhuǎn)化

全媒時代，新媒體玩法不斷升級。汽車營銷，跨界短視頻高歌猛進。在此境遇下，下個營銷風口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會”，共商汽車營銷新變局。以下為新生活方式引領(lǐng)者 美食家大雄的發(fā)言實錄。

大雄：今天我的題目是講一講跨界，在場很多朋友都是做汽車行業(yè)的，我個人認為沒有人認識我，做一下簡單自我介紹，我是大雄，今年32歲，有一個7歲半的女兒。汽車我真的不了解，我自己買車就是到那兒就買了，汽車行業(yè)我只有兩個朋友。我自己做自媒體已經(jīng)六七年的時間了，非常早，從新浪微博內(nèi)測就開始做。我現(xiàn)在轉(zhuǎn)入做原創(chuàng)的美食短視頻，美食評論，還有其他的美食內(nèi)容。

先看兩段視頻，這段視頻是2013年。

剛才視頻里網(wǎng)絡安全工程師稍微有點油膩了，工程師的這個人是我，這是2013年的時候，是一個網(wǎng)絡安全工程師。

然后我們看第二個視頻，這個是今年。

剛才這兩個視頻，一個是2013年我接受采訪的視頻，一個是今年我拍的一段美食視頻。我做美食自媒體是有一個特別大的跨界，我們看2013年的時候還是一個網(wǎng)絡安全工程師，2017年變成了一個做菜的大叔。我看大家都有點困，有點餓，我給大家講一個故事，講一個我怎么從一個網(wǎng)絡安全工程師變成一個美食家的故事。

我是2008年大學畢業(yè)，現(xiàn)在不是特別老，1985年的，畢業(yè)之后我就去了國美電器集團，當時的職位是管理培訓生。后來實習了幾個月之后，我就變成了國美北京的采購，當時叫采銷業(yè)務，采購大家知道權(quán)力挺大的，買幾百萬的貨，所以當時有很多廠家業(yè)務過來。但是干了幾個月我就辭了，因為剛畢業(yè)，不太能受得了這種環(huán)境，后來覺得有些后悔。

之后我就去了央視，在央視做一份比較清閑的工作，有多閑？每天中午11點我和我一個好朋友，他當時有一輛進口的寶馬5，非常拉風，他開著寶馬帶著我，我們滿北京城去找吃的。然后2點鐘回單位，回單位之后休息休息快下班了。

然后在央視清閑的日子里，突然有一天有一個在新浪工作的同學找到我，是我們有一個產(chǎn)品叫微博發(fā)布了，你來幫我們內(nèi)測。我說好呀，反正我很閑，于是我就注冊了一個微博，想了想就開始寫美食了?，F(xiàn)在想起來，其實那天他的那句話，他的那個邀約是改變了我的人生軌跡的。

但是有一個更巧的事情在里面，他去新浪工作是我介紹過去的，所以說這個故事蘊含了一個道理，朋友們，一定要善待朋友，善待同學，他們會給你帶來很多意外的收獲。

開始做美食自媒體之后，因為我做得特別早，就一個紅利期，粉絲漲得很快，但當時也沒有把它當成一個事來做。在央視工作了三年，因為一些不能說的原因我就辭職了，辭職了就去了360，做了一年，所有的這種采訪都是我來出鏡的，以一個網(wǎng)絡安全工程師的形象。工作一年之后我辭職開始做自媒體，那個時候我自媒體粉絲有200多萬，自媒體浪潮也來了，覺得可以做，就做了一下。正好趕上克勞銳剛開始創(chuàng)建，我們是一起成長的。

時間關(guān)系，不再講這個故事了，今天我們講的是跨界，第一個話題是車企要不要跨界營銷？我不是搞營銷專業(yè)的，我是做自媒體的，而且是個美食自媒體，其實很不搭界，我從我美食自媒體的角度來看車企到底要不要跨界營銷。

首先看營銷的目的是什么？現(xiàn)場有很多的營銷專家都比我專業(yè)，我從一個美食自媒體的角度看，營銷的目的就兩個。第一個是直接的銷售轉(zhuǎn)化。第二個是通過一些聲量進而進行潛在的轉(zhuǎn)化，其實核心就是一個銷售，營銷是為銷售服務的。

我們看一下自媒體這個領(lǐng)域的跨界營銷的案例，它到底有沒有轉(zhuǎn)化？這個大V是我的好朋友，他是一個科普的大V，大家可以關(guān)注一下，非常有意思，他是一個研究魚類學的博士，他的內(nèi)容都是給大家說這個魚是什么魚，那個魚長什么樣？都是魚，科普。但是他還做一件事，就是推薦一些他認為不錯的店鋪，我們看這個店鋪非常的雜，有雜貨鋪，有賣大閘蟹，賣牛排的，賣銀耳的，非常雜。就是這么一個推薦行為，其中有些店主我認識，我問他你淘寶店一年賣多少錢？他說大概一年能賣1500萬。我說那你流量和客戶哪兒來的？他說大多數(shù)都來自這個開水的微博。當初我特別驚訝，當然這是一個特小的案例，因為我不是搞營銷的，我沒有去研究各個大品牌有什么跨界轉(zhuǎn)化的案例。但是這個案例是非常原始的跨界營銷的狀態(tài)，一個科普的作家他去給你賣什么銀耳、賣大閘蟹。他們的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是非?？鋸埖?。當然還有很多其他的案例，有一次我賣益生菌就賣得很好。

剛才我們看了轉(zhuǎn)化，然后看看影響力，這是最近車圈發(fā)生的一件事，因為我對車真的不熟悉，不了解，我是跟38號關(guān)系比較好，我知道這么個事，有48萬觀看，這還只是車企的數(shù)據(jù)，如果這個曝光量，要是傳統(tǒng)媒體的話，要花多少錢砸這個廣告，自媒體的影響力真的是太大了。所以說趕緊把預算多投給我們汽車行業(yè)的自媒體，也可以投一些像我們這種跨界的自媒體。

接下來說一下垂直領(lǐng)域自媒體出現(xiàn)的一些問題，我做美食自媒體已經(jīng)做了六七年了，我觀察到我這個垂直行業(yè)的一些問題，我認為汽車行業(yè)也會有一些問題，汽車行業(yè)的同行們不要了扔磚頭。

第一個是轉(zhuǎn)化疲勞。最早我做自媒體的時候，就會做一些電商，當時是非常好轉(zhuǎn)化的，比如說我推薦一個餐廳，這個餐廳真好吃。第二天它就排隊。比如說我推薦一個零食，第二天就賣爆。但是后來隨著所有自媒體都在商業(yè)化，大家熟悉了商業(yè)化的推廣，大家也選擇更多了，這個時候它的轉(zhuǎn)化就直線下降，我認為大家轉(zhuǎn)化疲勞了，說白了，粉絲疲了。

第二個是信任疲勞。我剛才在下面也在聊這個事，現(xiàn)在有一些粉絲會有一些觀點，你這個博主，比如我是美食博主，我一定會被某一些美食的品牌充值的，汽車博主要為汽車品牌充值的。所以有一些垂直行業(yè)的信任疲勞，信任疲勞導致轉(zhuǎn)化的下降，它其實是有因果關(guān)系的。

第三個是紅海競爭。因為優(yōu)質(zhì)的自媒體是少的，比如垂直的汽車的自媒體是很少的，所以很多品牌爭搶這一個自媒體，效果也沒有這么好。但是這些問題在跨界的時候它是還沒有出現(xiàn)的，未來我判斷也會出現(xiàn)，但是現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)。為什么這么說呢？我說我自己的感受，比如說雙十一，會有一些粉絲跑過來問我，雄叔你說薄羽絨服是什么品牌的？我特別想買一件。還有人會問你家孩子什么安全座椅，他會覺得你不是那個領(lǐng)域的KOL，所以你在推薦其他產(chǎn)品的時候，是沒有利益牽扯的，所以它的轉(zhuǎn)化就會特別高。

所以跨界的自媒體的營銷其實是能很好補充在垂直領(lǐng)域之外的做這些轉(zhuǎn)化的補充的。

我們第一個問題解決了，我們確實是要跨界的，因為跨界確實帶來很多好處。

第二個，作為車企我們?nèi)绾慰缃?？因為我剛才講了我自己做自媒體跨界的歷程，大家說我們是個汽車企業(yè)，跟你沒有什么可比性。作為車企如何跨界呢？我還是說一下我作為一個美食自媒體的一點點想法，就是我把我自己當成一個車企的營銷負責人，我會這樣做。因為大的方案我不專業(yè)，因為我不是做營銷的，但是自媒體我是專業(yè)的。所以我給出的建議是如何選擇自媒體，如何選擇跨界的自媒體，除了汽車行業(yè)以外，其他的跨界自媒體。

第一，得轉(zhuǎn)化者得天下，這是我一直比較倡導的。我們品牌找一個自媒體去做營銷，我們最重要的是想這個自媒體賦予我們品牌什么東西？我想一般的品牌，一般的這些甲方都會想得到兩個東西。一樣東西就是曝光量，說白了就是流量。另一樣就是KOL給我站臺。從我的觀點來講，我認為最重要的自媒體能給品牌帶來最重要的是信任，因為信任是可以直接帶來轉(zhuǎn)化的。因為我們營銷的最終目的是轉(zhuǎn)化，而信任是帶來轉(zhuǎn)化最重要的一個點。

所以說我們在投這些跨界自媒體的時候，我們要看轉(zhuǎn)化，怎么看轉(zhuǎn)化？非常簡單，看它賣東西有多少人買。有一些自媒體它的量是很大的，比如轉(zhuǎn)評贊非常大，一些做笑話的自媒體。但是我們會觀察到一個現(xiàn)象，比如我是一個做笑話的自媒體，我賣東西，你會發(fā)現(xiàn)它有十幾萬的瀏覽量，但可能只有十幾件的成交量，這是非常正常的，大家只是來消遣這個內(nèi)容的，大家不會仰視它。

但是另外一些就不同了，比如說我一個小時賣出一千個鍋，粉絲會跟著你購買。

第二個手電筒理論，這是我自己起的名字，什么是手電筒理論呢？我看有的朋友在手機，不是手機那個手電筒，就是普通的手電筒。我把我們垂直KOL當成燈泡，它周圍會圍繞一圈人和他經(jīng)常互動，和他一起玩的人。那些人我們投給他們是最合理的，一般不會出什么問題。因為剛才曾航也講了，人的興趣都是大概一致的，比如說我是一個特別愛汽車的人，我跟曾航假設都很愛汽車，我們倆可能會找到第二個共同愛車，比如我們都愛戶外，都愛旅行，這個是經(jīng)常發(fā)生的一個事。

第二點是什么？比如我和38號，我們經(jīng)常有一些互動，有一些調(diào)侃什么的，他的很多粉絲是我的粉絲，我的很多粉絲也是他的粉絲。這時候假設他說一個車不錯，但是他覺得還是沒有能下決心去買。但這個時候他可能在我這兒也看到了，說這個車不錯，可能最后一根稻草他就買了。

第三是知善惡，這個就是提個醒，因為我也做過一段時間的公關(guān)，現(xiàn)在輿論趨勢下，知善惡特別重要，大家在選擇自媒體跨界投放的時候，盡量選擇一些比較溫和的，比較正能量的。不建議為了大的聲量去做一些擦邊球的事情，因為汽車是相對比較端莊的，如果出現(xiàn)大的危機，會對這個品牌損傷特別大?，F(xiàn)在華為剛剛發(fā)生了一場品牌危機，今天晚上大家可以看一下華為的視頻，就是知善惡一個很好的例子。

第四個重視數(shù)據(jù)。給大家分享我看到的一個故事，沃爾瑪挖掘它的數(shù)據(jù)，它發(fā)現(xiàn)和紙尿褲一起購買最多的產(chǎn)品是什么，在美國，大家有沒有人知道？是啤酒，為什么是啤酒呢？因為美國有一個購買環(huán)境，丈夫回家了，媽媽說你趕緊給孩子買紙尿褲吧，沒了。他去買紙尿褲的時候，順便把自己喜歡的啤酒也給買了。于是沃爾瑪把紙尿褲和啤酒碼一塊，數(shù)據(jù)增長得特別快。數(shù)據(jù)依賴克勞銳，它有非常大的數(shù)據(jù)庫，用起來特別方便，所以要重視數(shù)據(jù)。

最后講一講如何投放效果最好，這是我自己的個人觀點，不一定對，這是我作為一個美食自媒體的觀點。第一個唯頭部原則。我們在選擇投放自媒體的時候，我們要選一些頭部的自媒體，比如我有100萬，我是投三個最大的頭部的自媒體，我還是投30個比較一般的自媒體？很明顯這三個最大的自媒體效果要比這30個好很多。

第二個是集中轟炸原則，就是讓你要推廣的內(nèi)容在短時間內(nèi)有一個最大的聲量。我比較印象深刻的雙十一之前天貓有一個視頻，雖然有一些厭惡，但是那個視頻要是做得很有意思，效果很好。

對于是重復的力量，做自媒體的一個訣竅，我認為是重復，重復可以給自己貼上標簽，重復可以賦予很多力量。我們品牌不妨和一個頭部的自媒體去長期合作，做一些經(jīng)常性重復的東西，那樣給它也貼上一個品牌的標簽，我覺得對消費者，對粉絲的影響是挺深遠的。

最后放一個自己的微信，大家可以去吃飯，我也做一個廣告，我即將拍幾套視頻，有一套視頻是和各主流國家駐中國大使館合作，拍一個美食系列。還有一個是和頂級酒店廚師長合作，拍頂級美食系列，都是短視頻，估計單期播放量有五百萬以上。還有自駕游系列視頻的籌備，如果有車企甲方感興趣，可以聯(lián)系我，謝謝！

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