PSA擺脫在華“泥潭”2018年成關(guān)鍵年份

四年前，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）在中國(guó)的前景一切光明。2014年，中國(guó)成為PSA全球最大單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量為73.4萬(wàn)輛，首次超過(guò)法國(guó)市場(chǎng)。那時(shí)PSA在華兩家合資公司加緊制造各種車(chē)型，而高檔品牌DS也從雪鐵龍（Citroen）剝離出來(lái)，目的是吸引富裕的中國(guó)買(mǎi)家，讓他們擁有法國(guó)的優(yōu)雅。

然而，一切都變化的太快。2017年，PSA在中國(guó)的銷(xiāo)量相比2014年下跌了近一半，降至38.7萬(wàn)輛。但中國(guó)的乘用車(chē)市場(chǎng)在這一年卻增長(zhǎng)了25%，從2014年的1970萬(wàn)輛上升到2470萬(wàn)輛。PSA在華裝配廠(chǎng)的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)能。多位高層管理來(lái)來(lái)去去。由于缺乏SUV車(chē)型，PSA在中國(guó)的銷(xiāo)量嚴(yán)重受阻，僅有的一些車(chē)型都來(lái)自早期的平臺(tái)，早已不再受中國(guó)用戶(hù)的青睞。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，PSA去年全球銷(xiāo)量達(dá)3632，300輛，同比增長(zhǎng)15.4%，在多個(gè)地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了暴增，但在中國(guó)和東南亞市場(chǎng)卻遭遇了“斷崖式”下滑。

根據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，PSA與東風(fēng)汽車(chē)合資的神龍汽車(chē)公司（主營(yíng)標(biāo)致和雪鐵龍）在2017年的銷(xiāo)量為377547輛，同比下降37%。而PSA與長(zhǎng)安汽車(chē)合資的長(zhǎng)安PSA（主營(yíng)DS品牌）銷(xiāo)量更是只有5847輛，同比下降63%。從具體品牌上來(lái)看，標(biāo)致品牌銷(xiāo)量下滑29.2%，雪鐵龍品牌下滑47.3%，DS品牌下跌了63.1%。

咨詢(xún)公司羅蘭貝格（Roland>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，PSA在華銷(xiāo)量下滑，其癥結(jié)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格在華認(rèn)可度不高，加之其品牌定位模糊，比如人為拉升標(biāo)致定位，同時(shí)其SUV產(chǎn)品的空窗期也影響了在華表現(xiàn)。PSA在華產(chǎn)品與競(jìng)品相比，缺乏明顯優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于其他合資品牌近年來(lái)的價(jià)格下探，消費(fèi)者難以接受PSA的定價(jià)策略，或許也正是其銷(xiāo)量不振的主要原因之一。

去年，PSA首席執(zhí)行官卡洛斯?唐唯實(shí) （Carlos Tavares）向股東提供了一個(gè)直率的評(píng)估。

“我們?cè)谥袊?guó)的表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，”他在年度股東大會(huì)上說(shuō)，“我們已經(jīng)失去了市場(chǎng)份額，失去了盈利能力。我們適應(yīng)（中國(guó)市場(chǎng)）的速度是不夠的?！碧莆▽?shí)表示要加強(qiáng)PSA的零售網(wǎng)絡(luò)并削減制造成本。

能否走出泥潭？

分析師表示，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速將大幅放緩，本土品牌正在與合資品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，2018年將成為PSA在中國(guó)的關(guān)鍵一年。

倫敦分析機(jī)構(gòu)IHS>

IHS預(yù)計(jì)，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)2018年將僅增長(zhǎng)0.6%，達(dá)到2410萬(wàn)輛。2017年增長(zhǎng)了4.1%，但在下半年顯著放緩。

“汽車(chē)行業(yè)的每個(gè)玩家都想從中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹，” Namrita Chow說(shuō)，“即使只有0.6%的增長(zhǎng)，這仍然是一個(gè)很大的蛋糕?！?/p>

在過(guò)去的一年里，PSA已經(jīng)采取措施減緩在華市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的速度。一些新的SUV和跨界車(chē)車(chē)型正在進(jìn)入市場(chǎng)，近期的銷(xiāo)售也有所上升。

為在中國(guó)盡快走出泥潭，2017年6月，PSA 與長(zhǎng)安汽車(chē)建立了更穩(wěn)固的合作，計(jì)劃迅速擴(kuò)大DS品牌。今年1月，長(zhǎng)安汽車(chē)宣布與PSA集團(tuán)共同以現(xiàn)金方式，向長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司（CAPSA）增資36億元， “振興CAPSA經(jīng)營(yíng) ，尤其是促進(jìn)DS品牌的發(fā)展，以更好地應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” 。

高層人士變動(dòng)也是PSA振興中國(guó)市場(chǎng)的舉措。去年12月，PSA宣布PSA拉丁美洲總裁卡洛斯·戈麥斯（Carlos Gomes）代替丹尼斯·馬?。―enis Martin）擔(dān)任PSA集團(tuán)中國(guó)及東南亞區(qū)首席執(zhí)行官一職。同時(shí)，PSA宣布奧利維（Grégoire Olivier）將擔(dān)任PSA秘書(shū)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變革相關(guān)的問(wèn)題。同時(shí)，他將支持卡洛斯·戈麥斯在中國(guó)的工作。奧利維曾擔(dān)任中國(guó)及東南亞總裁，于2016年7月被調(diào)離。

而在去年12月5日，PSA還宣布了任命王超擔(dān)任該集團(tuán)在中國(guó)及東南亞區(qū)的傳播負(fù)責(zé)人。王超將直接向馬丁匯報(bào)，同時(shí)，他也向PSA集團(tuán)全球高級(jí)傳播副總裁Bertrand BLAISE先生匯報(bào)工作，以確保集團(tuán)在中國(guó)和東南亞地區(qū)的傳播策略能夠與巴黎總部保持同步。

王超在加入PSA集團(tuán)之前，曾先后就職于奇瑞汽車(chē)國(guó)際公司、吉利汽車(chē)國(guó)際公司和法國(guó)蘇伊士集團(tuán)亞洲區(qū)。

聚焦SUV車(chē)型

PSA在華市場(chǎng)復(fù)興運(yùn)動(dòng)的核心是一波新產(chǎn)品，其中大部分是SUV車(chē)型。去年在中國(guó)，SUV這一細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了12%。

標(biāo)致5008和4008首先到達(dá)中國(guó)，其次是雪鐵龍C5 Aircross在去年秋天已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2018年將會(huì)有DS7 Crossback、Citroen C3 Aircross和取代標(biāo)致508和雪鐵龍C5的中型車(chē)型。

根據(jù)集團(tuán)“Push to Pass”戰(zhàn)略下，到2021年，PSA將在中國(guó)市場(chǎng)推出20款新車(chē)型。未來(lái)，PSA還可能在中國(guó)銷(xiāo)售和生產(chǎn)歐寶汽車(chē)。

唐唯實(shí)表示，2018年P(guān)SA將向中國(guó)市場(chǎng)推出DS 7 CROSSBACK、C3 AIRCROSS等全新SUV產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、中國(guó)合資伙伴的合作，并通過(guò)發(fā)力汽車(chē)后市場(chǎng)來(lái)提升在華銷(xiāo)量。

根據(jù)IHS預(yù)計(jì)，新車(chē)型將帶來(lái)兩位數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，PSA銷(xiāo)量將反彈至約50萬(wàn)輛。不過(guò)，這與PSA的銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，其目標(biāo)是到2018年在中國(guó)和東南亞地區(qū)銷(xiāo)售100萬(wàn)輛汽車(chē)。

殘酷的競(jìng)爭(zhēng)

分析人士認(rèn)為，PSA在中國(guó)的復(fù)蘇道路仍然漫長(zhǎng)而艱難。產(chǎn)品陣容仍然有重疊和過(guò)時(shí)的車(chē)型，包括早期版本的標(biāo)致3008和幾款雪鐵龍和DS車(chē)型僅在中國(guó)銷(xiāo)售。

“PSA在定位內(nèi)部產(chǎn)品方面存在問(wèn)題，”LMC>

在過(guò)去的十年里，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)變得更加成熟?！霸鴰缀螘r(shí)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)關(guān)注國(guó)際品牌” Namrita Chow表示， “現(xiàn)在他們非常清楚發(fā)生了什么——他們也上網(wǎng)，也閱讀新聞。如果你想要開(kāi)拓市場(chǎng)，產(chǎn)品必須是吸引人的，而不是昨天的產(chǎn)品。”

PSA面臨的更大的問(wèn)題可能是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。吉利和廣汽傳祺等自主品牌提供了與外國(guó)品牌同等的技術(shù)特征，但價(jià)格較低。2017年，自主品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額上升了兩個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到37%。

與此同時(shí)，大眾集團(tuán)、福特汽車(chē)和通用汽車(chē)等外國(guó)巨頭正指望中國(guó)推動(dòng)利潤(rùn)和增長(zhǎng)，因?yàn)槊绹?guó)和歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)正在放緩。

“你是在和市場(chǎng)上的每一個(gè)人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?Namrita Chow說(shuō)。（Dora）

(責(zé)編：牛建峰)

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