豪華車增速大幅放緩 二線品牌奮力搶份額

年中已至，踩下急剎車的豪華車市場，還沒有松開剎車踏板的跡象。

據(jù)相關(guān)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，豪華車市場銷量增長不足4%，這與去年同期超過20%的增幅相比，減速明顯。

拖累增長速度的是占據(jù)豪華車七成以上份額的德系三強(qiáng)，而當(dāng)市場陷入調(diào)整周期時，英菲尼迪、凱迪拉克等二線品牌奮起搶攻。

“今年以來，豪華車市場的增速不到4%，這非常值得我們關(guān)注。但是，預(yù)期中國豪華車市場五年之內(nèi)，仍會保持兩位數(shù)的增長；短期預(yù)測需要考慮國家宏觀層面和一些政策的影響。”東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理雷新告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“對英菲尼迪來說，在設(shè)定目標(biāo)以后，短期內(nèi)有一些波動并不是我們最看重的。要想進(jìn)入豪華汽車品牌的主流陣營，品牌建設(shè)和傳播仍是很重要的?！?/P>

二線品牌營銷顯效

豪華車一直被認(rèn)為是汽車消費(fèi)市場的金字塔頂端，不易受到市場環(huán)境波動的影響，因此在過去十年保持了年均增長高達(dá)20%以上的增長速度。

但在今年，這一市場行情出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年5月，奧迪、寶馬、捷豹路虎在華銷量均不及2014年同期。

相反，一些二線品牌開始發(fā)力。今年5月，英菲尼迪在華銷量達(dá)3969輛，同比增長50%，在華市場份額達(dá)到2.3%；凱迪拉克5月同比增長10.9%，達(dá)到6592輛。

其中，英菲尼迪借力于去年四季度與深圳衛(wèi)視聯(lián)合推出的真人秀節(jié)目《極速前進(jìn)》，讓英菲尼迪的品牌認(rèn)知度得以提升。據(jù)英菲尼迪提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，英菲尼迪品牌美譽(yù)度翻番，品牌知名度提升了30%。因此，提速營銷手段成為英菲尼迪的當(dāng)務(wù)之急。緊接著，由英菲尼迪與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品的英菲尼迪《極速前進(jìn)》第二季發(fā)布會在深圳舉行。

在第一季中亮相的英菲尼迪Q50已成為英菲尼迪最重要的車型之一。英菲尼迪提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份國產(chǎn)車型占其品牌總銷量的57.8%。包括進(jìn)口車在內(nèi)，以英菲尼迪Q50和英菲尼迪QX50為代表的“50家族”銷量接近2600輛，占銷售總量的65%。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋更多空白市場

“（《極速前進(jìn)》）第一季播出之后，我們做了客戶調(diào)研，對于英菲尼迪在節(jié)目中的車型植入，大家的評價都很正向，不會造成反感。有七成調(diào)查者在看了節(jié)目之后，會主動搜索‘英菲尼迪’和‘Q50’。今年我們基于這個基礎(chǔ)，再進(jìn)行優(yōu)化?！睎|風(fēng)英菲尼迪市場及公關(guān)部部長劉旭表示。

據(jù)介紹，英菲尼迪《極速前進(jìn)》第二季開播。在第二季中，英菲尼迪特別設(shè)立了總價值500萬元的“英菲尼迪敢愛夢想基金”，將由獲勝明星捐贈給他們指定的公益組織或非盈利機(jī)構(gòu)。

今年1月國產(chǎn)車型QX50上市后，英菲尼迪以“敢愛全體驗(yàn)”為名,再次展開營銷攻勢。

據(jù)東風(fēng)英菲尼迪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，借力于《極速前進(jìn)》第二季的推出，英菲尼迪將在經(jīng)銷商層面，同期舉辦《極速前進(jìn)》挑戰(zhàn)賽。而體驗(yàn)的重要項(xiàng)目之一，仍然是英菲尼迪“50家族”的車型。

“僅看網(wǎng)絡(luò)口碑還不夠直接，我們會做調(diào)研，了解觀眾對英菲尼迪‘敢·愛’和英菲尼迪車型的認(rèn)知是什么樣的。英菲尼迪《極速前進(jìn)》挑戰(zhàn)賽本身也有一系列的量化指標(biāo)，會考察通過體驗(yàn)營銷活動的客流帶入情況，以及能產(chǎn)生多少訂單?！眲⑿窀嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

在全面推進(jìn)體驗(yàn)營銷的同時，英菲尼迪也在加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?！敖刂两衲?月底，英菲尼迪經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)89家，今年我們將迎來第100家經(jīng)銷商的開業(yè)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)在于向二、三線城市發(fā)展，并向四、五線城市滲透，覆蓋更多的空白市場。”雷新表示。

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