特斯拉降價救中國市場？消費(fèi)者不買賬

11月22日，特斯拉宣布將在中國銷售的Model S、Model X電動車的價格下調(diào)12%-26%。其中，最便宜的Model S 75D目前最新指導(dǎo)售價為78.29萬元，較此前的88.76萬元降價約12%；而降幅最大的是Model S P100D，目前最新指導(dǎo)售價為109.1萬元，降價約26%。

按照特斯拉向記者提供的官方說法，這一次降價是為了讓更多的中國消費(fèi)者享有特斯拉產(chǎn)品，公司選擇承擔(dān)了大部分的關(guān)稅來幫助降低客戶的購車成本。

由于關(guān)稅等原因，特斯拉在售車型曾大幅上調(diào)，這讓特斯拉在華銷量出現(xiàn)滑坡。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，第三季度特斯拉在華銷量下滑37%，進(jìn)入10月份更是暴跌70%，銷量跌至只有211輛。

在美國，特斯拉的銷量已經(jīng)跑贏傳統(tǒng)豪華車企。但在中國，特斯拉的未來情況并不樂觀，除了蔚來、小鵬汽車等造車新勢力外，特斯拉還不得不面對來自寶馬、奔馳等傳統(tǒng)車企的競爭。

這次降價能否提振特斯拉銷量？

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一次降價有助于提振銷量，但也有消費(fèi)者不買賬，Model 3價格官宣后，有的消費(fèi)者退訂。更有消費(fèi)者選擇等待兩年后的國產(chǎn)版。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2020年國產(chǎn)化后特斯拉還有繼續(xù)降價的空間。

降價后有車型仍比5月底貴，有消費(fèi)者退訂Model 3

記者注意到，在5月份，Model S 75D的售價曾降到了71.05萬元，所以盡管這次降價12%，但仍比五月份貴不少。

事實上，今年7月6日，包括特斯拉在內(nèi)的美國進(jìn)口汽車按照40%的稅率入華，這導(dǎo)致特斯拉在售車型售價大幅上升。7月初，特斯拉的兩款車型綜合漲幅在13.932萬-25.662萬元之間。此后8月，特斯拉又上調(diào)Model S價格。

而且，最便宜的車型Model 3似乎并不親民，價格遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期。

據(jù)報道，11月16日，首批中國地區(qū)特斯拉Model 3預(yù)訂客戶收到特斯拉的訂單確認(rèn)郵件，并開始進(jìn)行預(yù)選配，Model 3售價隨之浮出水面。其中，長續(xù)航版本裸配價格58.8萬元，高性能版本價格為69.8萬元。這一高昂的價格遠(yuǎn)超很多消費(fèi)者“30萬拿下”的預(yù)期，引來了一片噓聲。

到了11月22日，特斯拉正式公布Model 3的中國售價，其中Model 3長續(xù)航電池雙電機(jī)全輪驅(qū)動版起售價為54萬元，Model 3 Performance 高性能全輪驅(qū)動版為59.5萬元。這一價格相對于一周前已經(jīng)下滑。

不過，這一次降價并未獲得太多中國消費(fèi)者的認(rèn)可，相反Model 3的價格讓不少已下定金的用戶望而卻步。很多特斯拉的中國用戶最初預(yù)訂Model 3的主要理由是其僅3.5萬美元的售價，但如今超過50萬的起售價高出大部分用戶的心理預(yù)期。

其實，在起售價之外，還有選裝件、Autopilot的選裝費(fèi)用等等，而且Model 3并不享受超級充電站的免費(fèi)充電服務(wù)，總體價格并不如宣傳所說的那么低。

Model 3售價公布后，不少選擇退訂的車主在微博上吐槽價格過高。有已退訂的車主向新京報記者表示，自己月初才訂Model 3，但看完配置訂單后覺得價格太高而選擇退訂。也有部分車主不退訂而選擇等待兩年后的國產(chǎn)版，例如車和家創(chuàng)始人李想在微博上表示，Model 3高性能版按照需求選完配置后的價格是76.8萬，進(jìn)口電動車還要再繳購置稅，“沒有做任何思想斗爭，決定再攢兩年錢買國產(chǎn)的Model 3?！?/p>

30萬拿下特斯拉仍是夢，低配版的Model 3相見無期

作為特斯拉最重要的產(chǎn)品，Model 3是特斯拉扭轉(zhuǎn)虧損的最大盈利點，但因為產(chǎn)能問題，特斯拉遲遲未能完成交付，直至明年4月，Model 3才開始進(jìn)入中國市場。

而讓中國消費(fèi)者感到不滿的是，最初預(yù)訂Model 3的最大原因是其定價只有3.5萬美元。在2016年3月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克正式發(fā)布新車型Model 3，宣布其起售價為3.5萬美元，吸引了大量的車主下單。

然而3.5萬美元的低配版Model 3至今仍未誕生，因為這一價位的Model 3不僅沒有盈利空間，而且會拖累特斯拉的現(xiàn)金流。瑞銀分析師Colin Langan指出，定價只有3.5萬美元的Model 3不可能賺錢，如果特斯拉按照3.5萬美元的價格出售Model 3，那么每輛車要虧損約6000美元。

對此馬斯克也在今年5月表示，就以3.5萬美元的價格去生產(chǎn)Model 3會導(dǎo)致特斯拉“立即死亡”。馬斯克的策略是，特斯拉需要先通過售出高價版的Model 3實現(xiàn)盈利，才能保證公司有能力推出其他更大眾化的產(chǎn)品。

特斯拉發(fā)布的三季報顯示，公司實現(xiàn)凈利潤5.16億美元，是特斯拉自上市以來第三個實現(xiàn)盈利的季度。財報披露，特斯拉GAAP汽車毛利率從第二季度的20.6%顯著提高到第三季度的25.8%，而非GAAP汽車毛利率從第二季度的21.0%提高到第三季度的25.5%，其中Model 3在第三季度的GAAP和非GAAP毛利率均超過20%。

為了保利潤，低配版的Model 3交付遙遙無期。

沒有耐性繼續(xù)等候的美國車主已經(jīng)陸續(xù)退訂。根據(jù)美國數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Second Measure的統(tǒng)計顯示，截至今年4月底，在Model 3車型的預(yù)訂中已經(jīng)有23%的訂單被取消。

中國區(qū)三季度銷量下滑，降價能否挽救頹勢

針對中國市場調(diào)低售價，特斯拉今年已經(jīng)是第二次行動，但價格卻只是與年初相當(dāng)，因為美國進(jìn)口汽車從7月6日起實行額外加征25%的關(guān)稅。

受關(guān)稅影響，特斯拉在中國的銷量出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，特斯拉今年三季度在中國的進(jìn)口逐月下跌，7、8、9月的進(jìn)口量只有145、46、35輛。相比之下，征收額外關(guān)稅前特斯拉每月的進(jìn)口量高達(dá)800至1000輛，其中Model X和Model S的占比分別為40%和60%。

目前中國已經(jīng)是特斯拉的第二大市場，去年公司在中國的銷售額實現(xiàn)翻倍，總金額超過20億美元。但關(guān)稅問題已經(jīng)影響到中國區(qū)的銷量，特斯拉并未具體公布單個市場的銷售情況，不過馬斯克早前在三季度報告中承認(rèn)受影響，“我們設(shè)法增加了北美和歐洲的增長，抵消中國市場的下降。”

根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，第三季度特斯拉在華銷量下滑37%，進(jìn)入10月份更是暴跌70%，銷量跌至只有211輛。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹亦向記者表示，價格高導(dǎo)致特斯拉在華賣不動。他認(rèn)為，隨著自主品牌蔚來等的上市，消費(fèi)者對中國造車新勢力的認(rèn)可度大幅提升，而特斯拉卻在8月選擇部分漲價，這對消費(fèi)者的選擇帶來較大的負(fù)面影響。

對于特斯拉此次降價，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有助于提振銷量。汽車分析師任萬付向記者表示，特斯拉降價后，目前價格基本與年初相當(dāng)，此番降價必然會拉升終端銷量。

在美國，特斯拉的銷量已經(jīng)跑贏傳統(tǒng)豪華車企，用做空機(jī)構(gòu)香櫞資本的話形容，特斯拉“正在摧毀競爭?！备鶕?jù)研究機(jī)構(gòu)Aherton的報告指出，特斯拉在今年三季度已售出69925輛電動車，這一數(shù)字已經(jīng)超過奔馳，并預(yù)計在第四季度超過寶馬。

但在中國，特斯拉的情況并不樂觀，除了蔚來、小鵬汽車等造車新勢力外，特斯拉還不得不面對來自寶馬、奔馳等傳統(tǒng)車企的競爭。在同一價位的純電動車?yán)?，能夠與Model 3相匹敵的有寶馬i3、奔馳C級、奧迪A4和雪佛蘭Bolt等等。如將范圍擴(kuò)大至燃油車，這一區(qū)間的對手還有寶馬5系和奔馳E系兩款車型。

國產(chǎn)化加速或難享補(bǔ)貼紅利

為了降低關(guān)稅影響，特斯拉已經(jīng)加快在華的建廠進(jìn)度。近日特斯拉宣布將參與在11月底舉行的2018臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)秋季人才招聘會，屆時將面向社會公開招聘生產(chǎn)主管等30余個職位，為超級工廠落成提前做準(zhǔn)備。

根據(jù)此前環(huán)評報告披露的情況顯示，特斯拉的上海超級工廠（一期）項目建成后，生產(chǎn)車型為Model 3和Model Y，目標(biāo)年產(chǎn)25萬輛純電動整車。屆時特斯拉實現(xiàn)國產(chǎn)化后，不僅能避免高達(dá)40%的進(jìn)口關(guān)稅，同時其零部件亦能免去關(guān)稅成本。崔東樹向記者表示，特斯拉國產(chǎn)化后價格預(yù)計將大幅下降40%以上，而任萬付推測降價幅度將在20%左右。

盡早實現(xiàn)國產(chǎn)化的另一個好處是能夠獲得中國政府的新能源補(bǔ)貼。按照2018年的標(biāo)準(zhǔn)計算，目前特斯拉的所有車型都將獲得新能源補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼金額不菲。但由于特斯拉尚未實現(xiàn)國產(chǎn)化，因此在售車型的銷量是在沒有補(bǔ)貼的情況下取得。

巧合的是，2020年特斯拉上海超級工廠落成投產(chǎn)之日，正是新能源補(bǔ)貼政策取消之時。從2017年開始中國政府逐步收緊新能源補(bǔ)貼政策，有媒體報道指2019年補(bǔ)貼政策將取消200公里以下電動汽車的財政補(bǔ)貼，2020年將全面退坡。

換而言之，特斯拉即使實現(xiàn)國產(chǎn)化也很可能無法享受新能源補(bǔ)貼優(yōu)惠。

補(bǔ)貼退坡加速洗牌，降價意在趁機(jī)搶份額

對于新能源汽車行業(yè)而言，補(bǔ)貼政策取消將對國內(nèi)車企造成較大負(fù)面影響。以首家在國內(nèi)上市的新能源汽車企業(yè)北汽藍(lán)谷為例，其2017年應(yīng)收國家補(bǔ)貼資金27.71億元，應(yīng)收地方補(bǔ)貼資金21.88億元，合計49.59億元，幾乎占全年營收109億的一半。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新能源補(bǔ)貼完全取消后，新能源車價格會大幅上漲，消費(fèi)者對新能源車的選擇意愿降低，部分車企面臨被淘汰的命運(yùn)，屆時新能源汽車市場將會重新洗牌?！澳菚r就是真正公平考驗電動汽車的市場競爭力了?！逼嚪治鰩熺妿熛蛴浾弑硎尽?/p>

有分析稱，目前特斯拉的官降是意在趁補(bǔ)貼退坡，搶占市場份額，為未來布局。

(責(zé)編：牛建峰)

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