特斯拉降價(jià)救中國(guó)市場(chǎng)？消費(fèi)者不買賬

11月22日，特斯拉宣布將在中國(guó)銷售的Model S、Model X電動(dòng)車的價(jià)格下調(diào)12%-26%。其中，最便宜的Model S 75D目前最新指導(dǎo)售價(jià)為78.29萬(wàn)元，較此前的88.76萬(wàn)元降價(jià)約12%；而降幅最大的是Model S P100D，目前最新指導(dǎo)售價(jià)為109.1萬(wàn)元，降價(jià)約26%。

按照特斯拉向記者提供的官方說(shuō)法，這一次降價(jià)是為了讓更多的中國(guó)消費(fèi)者享有特斯拉產(chǎn)品，公司選擇承擔(dān)了大部分的關(guān)稅來(lái)幫助降低客戶的購(gòu)車成本。

由于關(guān)稅等原因，特斯拉在售車型曾大幅上調(diào)，這讓特斯拉在華銷量出現(xiàn)滑坡。根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，第三季度特斯拉在華銷量下滑37%，進(jìn)入10月份更是暴跌70%，銷量跌至只有211輛。

在美國(guó)，特斯拉的銷量已經(jīng)跑贏傳統(tǒng)豪華車企。但在中國(guó)，特斯拉的未來(lái)情況并不樂(lè)觀，除了蔚來(lái)、小鵬汽車等造車新勢(shì)力外，特斯拉還不得不面對(duì)來(lái)自寶馬、奔馳等傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)。

這次降價(jià)能否提振特斯拉銷量？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一次降價(jià)有助于提振銷量，但也有消費(fèi)者不買賬，Model 3價(jià)格官宣后，有的消費(fèi)者退訂。更有消費(fèi)者選擇等待兩年后的國(guó)產(chǎn)版。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2020年國(guó)產(chǎn)化后特斯拉還有繼續(xù)降價(jià)的空間。

降價(jià)后有車型仍比5月底貴，有消費(fèi)者退訂Model 3

記者注意到，在5月份，Model S 75D的售價(jià)曾降到了71.05萬(wàn)元，所以盡管這次降價(jià)12%，但仍比五月份貴不少。

事實(shí)上，今年7月6日，包括特斯拉在內(nèi)的美國(guó)進(jìn)口汽車按照40%的稅率入華，這導(dǎo)致特斯拉在售車型售價(jià)大幅上升。7月初，特斯拉的兩款車型綜合漲幅在13.932萬(wàn)-25.662萬(wàn)元之間。此后8月，特斯拉又上調(diào)Model S價(jià)格。

而且，最便宜的車型Model 3似乎并不親民，價(jià)格遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期。

據(jù)報(bào)道，11月16日，首批中國(guó)地區(qū)特斯拉Model 3預(yù)訂客戶收到特斯拉的訂單確認(rèn)郵件，并開(kāi)始進(jìn)行預(yù)選配，Model 3售價(jià)隨之浮出水面。其中，長(zhǎng)續(xù)航版本裸配價(jià)格58.8萬(wàn)元，高性能版本價(jià)格為69.8萬(wàn)元。這一高昂的價(jià)格遠(yuǎn)超很多消費(fèi)者“30萬(wàn)拿下”的預(yù)期，引來(lái)了一片噓聲。

到了11月22日，特斯拉正式公布Model 3的中國(guó)售價(jià)，其中Model 3長(zhǎng)續(xù)航電池雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版起售價(jià)為54萬(wàn)元，Model 3 Performance 高性能全輪驅(qū)動(dòng)版為59.5萬(wàn)元。這一價(jià)格相對(duì)于一周前已經(jīng)下滑。

不過(guò)，這一次降價(jià)并未獲得太多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，相反Model 3的價(jià)格讓不少已下定金的用戶望而卻步。很多特斯拉的中國(guó)用戶最初預(yù)訂Model 3的主要理由是其僅3.5萬(wàn)美元的售價(jià)，但如今超過(guò)50萬(wàn)的起售價(jià)高出大部分用戶的心理預(yù)期。

其實(shí)，在起售價(jià)之外，還有選裝件、Autopilot的選裝費(fèi)用等等，而且Model 3并不享受超級(jí)充電站的免費(fèi)充電服務(wù)，總體價(jià)格并不如宣傳所說(shuō)的那么低。

Model 3售價(jià)公布后，不少選擇退訂的車主在微博上吐槽價(jià)格過(guò)高。有已退訂的車主向新京報(bào)記者表示，自己月初才訂Model 3，但看完配置訂單后覺(jué)得價(jià)格太高而選擇退訂。也有部分車主不退訂而選擇等待兩年后的國(guó)產(chǎn)版，例如車和家創(chuàng)始人李想在微博上表示，Model 3高性能版按照需求選完配置后的價(jià)格是76.8萬(wàn)，進(jìn)口電動(dòng)車還要再繳購(gòu)置稅，“沒(méi)有做任何思想斗爭(zhēng)，決定再攢兩年錢買國(guó)產(chǎn)的Model 3?！?/p>

30萬(wàn)拿下特斯拉仍是夢(mèng)，低配版的Model 3相見(jiàn)無(wú)期

作為特斯拉最重要的產(chǎn)品，Model 3是特斯拉扭轉(zhuǎn)虧損的最大盈利點(diǎn)，但因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題，特斯拉遲遲未能完成交付，直至明年4月，Model 3才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而讓中國(guó)消費(fèi)者感到不滿的是，最初預(yù)訂Model 3的最大原因是其定價(jià)只有3.5萬(wàn)美元。在2016年3月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克正式發(fā)布新車型Model 3，宣布其起售價(jià)為3.5萬(wàn)美元，吸引了大量的車主下單。

然而3.5萬(wàn)美元的低配版Model 3至今仍未誕生，因?yàn)檫@一價(jià)位的Model 3不僅沒(méi)有盈利空間，而且會(huì)拖累特斯拉的現(xiàn)金流。瑞銀分析師Colin Langan指出，定價(jià)只有3.5萬(wàn)美元的Model 3不可能賺錢，如果特斯拉按照3.5萬(wàn)美元的價(jià)格出售Model 3，那么每輛車要虧損約6000美元。

對(duì)此馬斯克也在今年5月表示，就以3.5萬(wàn)美元的價(jià)格去生產(chǎn)Model 3會(huì)導(dǎo)致特斯拉“立即死亡”。馬斯克的策略是，特斯拉需要先通過(guò)售出高價(jià)版的Model 3實(shí)現(xiàn)盈利，才能保證公司有能力推出其他更大眾化的產(chǎn)品。

特斯拉發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.16億美元，是特斯拉自上市以來(lái)第三個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的季度。財(cái)報(bào)披露，特斯拉GAAP汽車毛利率從第二季度的20.6%顯著提高到第三季度的25.8%，而非GAAP汽車毛利率從第二季度的21.0%提高到第三季度的25.5%，其中Model 3在第三季度的GAAP和非GAAP毛利率均超過(guò)20%。

為了保利潤(rùn)，低配版的Model 3交付遙遙無(wú)期。

沒(méi)有耐性繼續(xù)等候的美國(guó)車主已經(jīng)陸續(xù)退訂。根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Second Measure的統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年4月底，在Model 3車型的預(yù)訂中已經(jīng)有23%的訂單被取消。

中國(guó)區(qū)三季度銷量下滑，降價(jià)能否挽救頹勢(shì)

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)低售價(jià)，特斯拉今年已經(jīng)是第二次行動(dòng)，但價(jià)格卻只是與年初相當(dāng)，因?yàn)槊绹?guó)進(jìn)口汽車從7月6日起實(shí)行額外加征25%的關(guān)稅。

受關(guān)稅影響，特斯拉在中國(guó)的銷量出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，特斯拉今年三季度在中國(guó)的進(jìn)口逐月下跌，7、8、9月的進(jìn)口量只有145、46、35輛。相比之下，征收額外關(guān)稅前特斯拉每月的進(jìn)口量高達(dá)800至1000輛，其中Model X和Model S的占比分別為40%和60%。

目前中國(guó)已經(jīng)是特斯拉的第二大市場(chǎng)，去年公司在中國(guó)的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，總金額超過(guò)20億美元。但關(guān)稅問(wèn)題已經(jīng)影響到中國(guó)區(qū)的銷量，特斯拉并未具體公布單個(gè)市場(chǎng)的銷售情況，不過(guò)馬斯克早前在三季度報(bào)告中承認(rèn)受影響，“我們?cè)O(shè)法增加了北美和歐洲的增長(zhǎng)，抵消中國(guó)市場(chǎng)的下降。”

根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，第三季度特斯拉在華銷量下滑37%，進(jìn)入10月份更是暴跌70%，銷量跌至只有211輛。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)亦向記者表示，價(jià)格高導(dǎo)致特斯拉在華賣不動(dòng)。他認(rèn)為，隨著自主品牌蔚來(lái)等的上市，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)造車新勢(shì)力的認(rèn)可度大幅提升，而特斯拉卻在8月選擇部分漲價(jià)，這對(duì)消費(fèi)者的選擇帶來(lái)較大的負(fù)面影響。

對(duì)于特斯拉此次降價(jià)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有助于提振銷量。汽車分析師任萬(wàn)付向記者表示，特斯拉降價(jià)后，目前價(jià)格基本與年初相當(dāng)，此番降價(jià)必然會(huì)拉升終端銷量。

在美國(guó)，特斯拉的銷量已經(jīng)跑贏傳統(tǒng)豪華車企，用做空機(jī)構(gòu)香櫞資本的話形容，特斯拉“正在摧毀競(jìng)爭(zhēng)?！备鶕?jù)研究機(jī)構(gòu)Aherton的報(bào)告指出，特斯拉在今年三季度已售出69925輛電動(dòng)車，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)奔馳，并預(yù)計(jì)在第四季度超過(guò)寶馬。

但在中國(guó)，特斯拉的情況并不樂(lè)觀，除了蔚來(lái)、小鵬汽車等造車新勢(shì)力外，特斯拉還不得不面對(duì)來(lái)自寶馬、奔馳等傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)。在同一價(jià)位的純電動(dòng)車?yán)?，能夠與Model 3相匹敵的有寶馬i3、奔馳C級(jí)、奧迪A4和雪佛蘭Bolt等等。如將范圍擴(kuò)大至燃油車，這一區(qū)間的對(duì)手還有寶馬5系和奔馳E系兩款車型。

國(guó)產(chǎn)化加速或難享補(bǔ)貼紅利

為了降低關(guān)稅影響，特斯拉已經(jīng)加快在華的建廠進(jìn)度。近日特斯拉宣布將參與在11月底舉行的2018臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)秋季人才招聘會(huì)，屆時(shí)將面向社會(huì)公開(kāi)招聘生產(chǎn)主管等30余個(gè)職位，為超級(jí)工廠落成提前做準(zhǔn)備。

根據(jù)此前環(huán)評(píng)報(bào)告披露的情況顯示，特斯拉的上海超級(jí)工廠（一期）項(xiàng)目建成后，生產(chǎn)車型為Model 3和Model Y，目標(biāo)年產(chǎn)25萬(wàn)輛純電動(dòng)整車。屆時(shí)特斯拉實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化后，不僅能避免高達(dá)40%的進(jìn)口關(guān)稅，同時(shí)其零部件亦能免去關(guān)稅成本。崔東樹(shù)向記者表示，特斯拉國(guó)產(chǎn)化后價(jià)格預(yù)計(jì)將大幅下降40%以上，而任萬(wàn)付推測(cè)降價(jià)幅度將在20%左右。

盡早實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的另一個(gè)好處是能夠獲得中國(guó)政府的新能源補(bǔ)貼。按照2018年的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，目前特斯拉的所有車型都將獲得新能源補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼金額不菲。但由于特斯拉尚未實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，因此在售車型的銷量是在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下取得。

巧合的是，2020年特斯拉上海超級(jí)工廠落成投產(chǎn)之日，正是新能源補(bǔ)貼政策取消之時(shí)。從2017年開(kāi)始中國(guó)政府逐步收緊新能源補(bǔ)貼政策，有媒體報(bào)道指2019年補(bǔ)貼政策將取消200公里以下電動(dòng)汽車的財(cái)政補(bǔ)貼，2020年將全面退坡。

換而言之，特斯拉即使實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化也很可能無(wú)法享受新能源補(bǔ)貼優(yōu)惠。

補(bǔ)貼退坡加速洗牌，降價(jià)意在趁機(jī)搶份額

對(duì)于新能源汽車行業(yè)而言，補(bǔ)貼政策取消將對(duì)國(guó)內(nèi)車企造成較大負(fù)面影響。以首家在國(guó)內(nèi)上市的新能源汽車企業(yè)北汽藍(lán)谷為例，其2017年應(yīng)收國(guó)家補(bǔ)貼資金27.71億元，應(yīng)收地方補(bǔ)貼資金21.88億元，合計(jì)49.59億元，幾乎占全年?duì)I收109億的一半。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新能源補(bǔ)貼完全取消后，新能源車價(jià)格會(huì)大幅上漲，消費(fèi)者對(duì)新能源車的選擇意愿降低，部分車企面臨被淘汰的命運(yùn)，屆時(shí)新能源汽車市場(chǎng)將會(huì)重新洗牌?！澳菚r(shí)就是真正公平考驗(yàn)電動(dòng)汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了。”汽車分析師鐘師向記者表示。

有分析稱，目前特斯拉的官降是意在趁補(bǔ)貼退坡，搶占市場(chǎng)份額，為未來(lái)布局。

(責(zé)編：牛建峰)

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