福特在華渠道整合遇阻 江鈴福特經(jīng)銷商拒絕被整合

“親生的孩子要被人領(lǐng)養(yǎng)了，江鈴福特經(jīng)銷商的心情可想而知?！贬槍τ山徃Ｌ卮蛟斓男萝嚒邦I(lǐng)界”將授權(quán)給長安福特共網(wǎng)銷售的情況，一位接近江鈴福特經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)人士對經(jīng)濟觀察報記者表示，在福特在華“三網(wǎng)合一”的思路下，渠道領(lǐng)域的矛盾正在再次升溫。

去年早些時候，福特汽車宣布，為了提升渠道效率，決定將福特中國、長安福特、江鈴福特三個銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，以實現(xiàn)消費者在福特的任意一家4S店都能購買到福特的全系產(chǎn)品。2018年7月1日，隸屬長安福特的福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)（簡稱：NDSD）成立，負責福特品牌所有乘用車的銷售和服務(wù)。

渠道整合的案例在業(yè)內(nèi)并不鮮見，但此次福特的“三網(wǎng)合一”，由于涉及3個銷售網(wǎng)絡(luò)多家公司的利益，被業(yè)內(nèi)認為是中國汽車行業(yè)最復雜的一次渠道整合。而在2018年12月，入職還不到半年、有著奔馳渠道改革成功經(jīng)驗的NDSD總裁李宏鵬突然請辭，加劇了外界對渠道整合壓力過大的猜想。

業(yè)內(nèi)認為，福特渠道整合中的多方利益糾葛正逐漸暴露，而江鈴福特與長安福特之間的授權(quán)之爭，只是其渠道改革難題的一個縮影。

江鈴福特經(jīng)銷商Say“NO”

此前，福特進口的車型主要以授權(quán)的方式，在長安福特、江鈴福特的渠道中銷售，因此“三網(wǎng)合一”的主要難點存在于江鈴福特與長安福特經(jīng)銷商之間。長安福特和江鈴福特在業(yè)務(wù)上各自有側(cè)重。其中，長安福特旗下產(chǎn)品主要為乘用車，經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品系列已覆蓋了主流的乘用車板塊；而江鈴福特則主要面向商用車領(lǐng)域，乘用車只有一款偏向小眾越野的SUV撼路者。

在福特中國主導下，由江鈴福特打造的最新產(chǎn)品--領(lǐng)界，將成為“三網(wǎng)合一”的首款試水產(chǎn)品。領(lǐng)界上市后，將不僅在江鈴福特的4S店銷售，還將授權(quán)給部分長安福特經(jīng)銷商銷售。但江鈴福特經(jīng)銷商認為，體系力更強的長安福特經(jīng)銷商將嚴重影響自己的市場。

“江鈴福特好不容易等來一款目標人群更廣的乘用車型，卻被授權(quán)給長安福特的經(jīng)銷商。與江鈴福特相比，長安福特的經(jīng)銷商資金實力、轎車運作的文化與經(jīng)驗以及客戶積累，普遍優(yōu)于江鈴福特，江鈴福特經(jīng)銷商認為自己‘玩兒不過’長安福特經(jīng)銷商，存在普遍的不滿情緒，但迫于福特的主導，又不得不這么做。”上述接近江鈴福特經(jīng)銷商的人士對經(jīng)濟觀察報記者表示。

目前，在北京10多家長安福特的經(jīng)銷商中，已經(jīng)有5-6家獲得了領(lǐng)界的授權(quán)。據(jù)長安福特內(nèi)部人士透露，福特內(nèi)部制定了一個“新產(chǎn)品上市推廣計劃方案認證”，只要長安福特的經(jīng)銷商保證自有資金投入充足，以保證充足的信用貸款額度，并且店面離江鈴福特不太近（如果太近，則2選1擇優(yōu)授權(quán)），就可以參與到領(lǐng)界的授權(quán)申請中。其后，再根據(jù)參與申請經(jīng)銷商2016年-2018年的銷售滿意度、服務(wù)滿意度、批發(fā)達成率、零售達成率，以及經(jīng)銷商所在城市的市占率水平等指標，進行進一步篩選。經(jīng)歷過市場井噴時期的長安福特經(jīng)銷商，不乏規(guī)模較大者，取得領(lǐng)界授權(quán)的幾率較大。

但江鈴福特經(jīng)銷商想獲得長安福特產(chǎn)品的授權(quán)卻比較難。首先，江鈴福特的經(jīng)銷商大多分布在三線及三線城市以下區(qū)域，店面規(guī)模普遍偏小，周轉(zhuǎn)資金有限，難以符合長安福特的授權(quán)條件，“很多江鈴福特經(jīng)銷商想拿（授權(quán)）卻沒實力拿，只能望洋興嘆?！鄙鲜鼋咏徃Ｌ亟?jīng)銷商人士對經(jīng)濟觀察報記者表示。同時，長安福特也不會推出可以“共享”的產(chǎn)品?！肮烙嬕院笠膊粫?，長安福特的乘用車管理和4S店基礎(chǔ)設(shè)施都比江鈴福特的檔次高，不太可能下放車型到江鈴福特經(jīng)銷商。”長安福特內(nèi)部人士對經(jīng)濟觀察報透露。

江鈴福特經(jīng)銷商認為這是“單方面的付出”，因而頗有微詞。不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，基于江鈴福特現(xiàn)有的偏商用的經(jīng)銷體系，領(lǐng)界只放在江鈴福特經(jīng)銷商，預(yù)計前景也不大。但如此，江鈴福特則陷入進退兩難的境地。而經(jīng)濟觀察報記者在工作日的下午走訪了位于朝陽區(qū)的一家江鈴福特經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商銷售人員表示，領(lǐng)界預(yù)計在1月到店，到時獲得授權(quán)的長安福特會共同銷售，但由于長安福特旗下車型太多，經(jīng)銷商零部件備貨可能不全，建議消費者還是在江鈴福特4S店購買新車并進行保養(yǎng)及維修。

“領(lǐng)界上市后期，江鈴福特經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度會大于長安福特，而且長安福特的售后工時費也相對較高。”該銷售人員對經(jīng)濟觀察報記者表示。當記者問到該店未來是否能銷售長安福特車型時，該銷售人員頗為無奈地表示：“不能，這是福特中國決定的，我們也只能聽上面的安排。”

渠道整合成普遍難題

國內(nèi)車市步入罕見的寒冬，如何在銷售端提質(zhì)增效成為每個車企必須要考慮的問題。當前，面臨渠道變革難題的，不止福特一家。此前，多個在國內(nèi)兩家合資公司的品牌，都曾遇到過并網(wǎng)難題，包括2018年宣布退出中國的日本鈴木汽車，三網(wǎng)合一的計劃幾乎貫穿其在華的整個歷程，但最終以全面撤退收場。

而奔馳在華的兩套銷售渠道似乎也面類同樣的苦惱。有消息稱部分福建奔馳經(jīng)銷商對于無法銷售奔馳乘用車產(chǎn)品感到不滿。對此，記者致電奔馳方面，得到的回復是奔馳對雙方并網(wǎng)并未設(shè)限，但任何申請者都要通過內(nèi)部一個審計流程，包括軟硬件、員工素質(zhì)等條件都要滿足。

一年時間，有超過100家奔馳乘用車經(jīng)銷商完成并網(wǎng)。與此同時，一些實力雄厚的經(jīng)銷商集團，開始對原福建奔馳經(jīng)銷商進行并購。在這種情況下，福建奔馳要么被低價收購，要么市場被搶占以致無法生存。北京奔馳銷售有限公司（簡稱：BMBS）對上述情況給出的解釋是，作為被北汽并購的福建奔馳經(jīng)銷店，無論是店面數(shù)量還是市場覆蓋，都已不再滿足日益增長的產(chǎn)能需求，原福建奔馳專營專賣店的歷史使命已經(jīng)完成，并網(wǎng)是必然選擇。

對于并網(wǎng)難題再次出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士指出，并網(wǎng)并不是簡單的把新的車型拿到店里賣這么簡單，客觀事實是，與乘用車相比，商用車經(jīng)銷商的軟硬件水平確實存在不小差距，缺乏乘用車所需要的更高檔次的銷售環(huán)境支持。因此也造成了乘用車經(jīng)銷商申請商用車銷售權(quán)容易，而商用車經(jīng)銷商如果不在軟硬件上全面升級，很難成功申請乘用車銷售權(quán)的現(xiàn)象。不論是福特還是奔馳，又或者是其他試圖整合渠道的品牌，在渠道并網(wǎng)中都面臨這樣的淘汰和升級。

“企業(yè)的做法是正確的，如果為了照顧經(jīng)銷商的感受，不統(tǒng)一標準則是自己毀了自己?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)長安福特內(nèi)部人士透露，按照此前設(shè)想，福特渠道整合將通過縮減投資主體，鼓勵多店經(jīng)營，同時鼓勵經(jīng)營業(yè)績好的、資金實力強的經(jīng)銷商兼并、收購較為弱勢的經(jīng)銷商來實現(xiàn)。正是如此，李宏鵬當時在上任NDSD總裁后，很快就組建了福特投資人委員會，準備照此實施。

據(jù)福特內(nèi)部人士透露，目前福特的渠道整合戰(zhàn)略沒有改變，預(yù)計將按照此前計劃推進?！肮咀罱_會，都在強調(diào)要回歸‘一個福特’?！倍鎸σ呀?jīng)顯現(xiàn)的整合難題，福特接下來如何解決值得關(guān)注。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對此表示，隨著國際品牌的渠道整合趨勢加強，處于弱勢的合資品牌經(jīng)銷商更顯弱勢是正?，F(xiàn)象。廠商在渠道整合的過程中，應(yīng)該提前跟經(jīng)銷商溝通各種可能的情況，并建立合理的退出機制，否則無論是廠家還是經(jīng)銷商在整個過程中會都很被動。

(責編：牛建峰)

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