神州入主寶沃銷量暴跌40.3% 虧損16.4億元

本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)上車市 從去年10月份掛牌到12月28日神州系資本摘牌,寶沃汽車第四季度銷量跌幅超過了40%。截止去年8月底,寶沃年虧損額達(dá)到16.47億元,同期負(fù)債達(dá)到66.67億元。

2019年1月8日,“接盤”寶沃僅10天時(shí)間,神州聯(lián)合寶沃舉辦了一場(chǎng)以“新零售、新紀(jì)元”為主題的新零售平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),這是雙方第一次攜手亮相。畢竟過去一年,寶沃經(jīng)歷了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全面離場(chǎng)、經(jīng)銷商“反水”、出售67%股權(quán)、職業(yè)經(jīng)理人“被離職”等太多變故,陸正耀想讓其盡快以全新形象示人。

低銷量至虧損嚴(yán)重

2014年,商標(biāo)持有人克里斯蒂安·寶沃以500萬歐元的價(jià)格將寶沃品牌轉(zhuǎn)讓給福田汽車。彼時(shí)的福田管理層想通過“復(fù)活”寶沃這種方式來圓自己的乘用車夢(mèng):“中國(guó)乘用車市場(chǎng)正處在快速發(fā)展階段,‘新造’一個(gè)品牌不見得結(jié)果會(huì)很理想,而德系品牌背書這種玩法卻可能會(huì)事半功倍?!?/p>

但沒人會(huì)沒想到此次收購將成為福田汽車未來幾年夢(mèng)魘的開始。

“幾年來,股東方已為寶沃品牌投入超過百億元資金,正是中國(guó)資本投資才讓這個(gè)一度輝煌的德國(guó)品牌得以有機(jī)會(huì)再續(xù)精彩?!睍r(shí)任寶沃汽車總裁的楊嵩在接受采訪時(shí)曾表示。

如此高投入的結(jié)果卻不盡人意。數(shù)據(jù)顯示,寶沃汽車峰值銷量出現(xiàn)在2017年,也就是品牌管理還未完全失控的那一年,大概是4.4萬輛。同年寶沃汽車經(jīng)營(yíng)虧損2.74億,負(fù)債總額為37.03億。

2018年寶沃銷量持續(xù)下滑,全年銷量大幅下降25.7%至32,942輛,全新SUV BX6月銷僅百輛。此外值得注意的是,去年第四季度與當(dāng)前控股股東神州優(yōu)車傳出緋聞期間,寶沃曾以較低批售價(jià)向神州出售一批車輛,此舉招致寶沃經(jīng)銷商大規(guī)模維權(quán)事件。與此同時(shí),即便神州為寶沃分擔(dān)了一部分銷量,但寶沃去年第四季度仍出現(xiàn)了高達(dá)40%的跌幅。

而銷量上的持續(xù)滑坡也進(jìn)一步加劇了寶沃的財(cái)務(wù)狀況,2018年僅前8個(gè)月經(jīng)營(yíng)虧損便達(dá)到16.47億,負(fù)債總額更是高達(dá)66.67億元。面對(duì)高額虧損,福田壯士斷腕,2018年10月份將寶沃汽車67%股權(quán)掛牌出售。

品牌管理失控

2014年收購寶沃商標(biāo)后,福田開始?xì)v時(shí)2年左右的品牌醞釀期。這期間,“德系豪華品牌”“比肩BBA”等開始大面積地出現(xiàn)在一些汽車類稿件上。在這個(gè)過程中,“寶沃是擁有近百年歷史的德系豪華品牌”這一概念開始在部分消費(fèi)者腦中成型。

2016年北京車展期間,寶沃首款車型BX7正式上市,16.98-30.28萬的定價(jià)直指合資SUV陣營(yíng)。業(yè)內(nèi)人都知道寶沃的造車技術(shù)全部來源于福田,但德系豪華品牌的外衣還是幫助其支撐住了這樣的高售價(jià)。

就這樣,這個(gè)不折不扣的自主中型高價(jià)SUV甚至賣出了一度賣出了月銷5千輛的成績(jī)。然而好景不長(zhǎng),福田技術(shù)制造出的德系豪華SUV很快就出現(xiàn)了大面積的質(zhì)量投訴,主要包括發(fā)動(dòng)機(jī)故障、底盤、剎車系統(tǒng)異響等。這也不難理解,畢竟福田是商用車出身的。

在一片投訴聲中,寶沃的銷量也應(yīng)聲下跌。2018年2月份,在擁有BX7、BX5兩款SUV的情況下,寶沃甚至出現(xiàn)了月銷707輛的局面。此后,關(guān)于寶沃品牌的負(fù)面報(bào)道接踵而至。

很快,那個(gè)曾帶給寶沃高溢價(jià)的“德系豪華品牌”的面具也被撕開了。不過,時(shí)任寶沃汽車總裁的楊嵩很快便拿出了“補(bǔ)救”方案。2018年5月份,在一場(chǎng)歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的發(fā)布會(huì)上,楊嵩無所不用其極地向外界重新介紹寶沃,這一次寶沃又迎來了“工程師”的品牌人設(shè)。但品牌營(yíng)銷上的每一次變新,似乎都讓寶沃陷得更深。

神州寶沃路在何方

2018年12月28日,寶沃汽車等來了摘牌者,長(zhǎng)盛興業(yè)(廈門)企業(yè)管理有限公司以39.73億元人民幣的價(jià)格收購了寶沃67%的股份。長(zhǎng)盛興業(yè)背后,則是神州優(yōu)車汽車公司。

“聰明如陸正耀,對(duì)本就在股票市場(chǎng)被低估了的神州優(yōu)車來講,直接‘注入’寶沃這個(gè)虧損嚴(yán)重的資產(chǎn)不是個(gè)好主意,”一位業(yè)內(nèi)人士表示,“所以神州選擇造個(gè)‘殼’實(shí)現(xiàn)對(duì)寶沃的曲線控股。”

1月8日,“接盤者”神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車宣布推出神州寶沃汽車新零售平臺(tái)。那么,陸正耀極力推崇的汽車新零售平臺(tái)到底是什么呢?

“過去的4S店模式肯定是不行的,遠(yuǎn)離客戶,一定要被淘汰的?!庇藐懻脑捴v,“新零售平臺(tái)是通過重新定義主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者關(guān)系,釋放渠道能量,讓人、貨、車效率達(dá)到最優(yōu)。為客戶帶來高品質(zhì)、高便利、高性價(jià)比的全新購車體驗(yàn)。”

陸正耀將該新零售模式總結(jié)為“1支撐、4變革、3重新定義”。“1支撐”即指神州租車和神州專車所構(gòu)建的亞洲最大汽車共享網(wǎng)絡(luò),通過該平臺(tái)為寶沃賦能?!?變革”則為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)無限貼近客戶、提升消費(fèi)者體驗(yàn)和降低購車門檻、建立廠家直修中心跟小店維保相結(jié)合的售后服務(wù)新模式以及實(shí)現(xiàn)銷售店零庫存四大方面。

“以當(dāng)前的品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位看,寶沃的消費(fèi)群體更多集中在三四線城市,不知道主戰(zhàn)場(chǎng)在北上廣的神州體系能為寶沃賦能多少?!币晃粎⒓影l(fā)布會(huì)的同行稱,“說到底還是要把車賣給消費(fèi)者,與其大談特談新零售,還不如把產(chǎn)品做好讓消費(fèi)者買單來得干脆。”

從品牌概念玩到新零售概念,不知道迎來新股東后的寶沃這次能走多遠(yuǎn)?

“忘掉現(xiàn)在的寶沃,忘掉德國(guó),寶沃一切皆有可能?!毙铝闶燮脚_(tái)發(fā)布會(huì)期間,陸正耀講的話讓人印象深刻。而類似的話,孫宏斌此前收購樂視時(shí)也說過。

(責(zé)編:林嘉興)

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2019-01-30
神州入主寶沃銷量暴跌40.3% 虧損16.4億元
從去年10月份掛牌到12月28日神州系資本摘牌,寶沃汽車第四季度銷量跌幅超過了40%。截止去年8月底,寶沃年虧損額達(dá)到16.47億元,同期負(fù)債達(dá)到66.67億元。

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