紅藍(lán)標(biāo)退出舞臺(tái) 哈弗換黑標(biāo)意義何在？

一直以來(lái)，哈弗汽車(chē)“紅藍(lán)”雙色標(biāo)已成為該品牌的特色之一，通過(guò)這一個(gè)標(biāo)志的區(qū)分，也方便很多消費(fèi)者更直觀地了解哈弗不同車(chē)型的定位和特點(diǎn)。但事實(shí)上，早在2018年8月份，哈弗就已經(jīng)預(yù)告紅藍(lán)標(biāo)將退出“歷史舞臺(tái)”，取而代之的是黑底灰色標(biāo)，而近期，這一改變也隨著2019款哈弗H7/H7L的上市再次引發(fā)了關(guān)注。那么，哈弗取消紅藍(lán)標(biāo)、統(tǒng)一黑色標(biāo)的原因是什么呢？這背后是否蘊(yùn)含著哈弗汽車(chē)戰(zhàn)略的調(diào)整？

60秒讀懂全文：

●哈弗取消紅藍(lán)標(biāo)、啟用黑標(biāo)主要有三方面考慮：一是新標(biāo)識(shí)相比紅藍(lán)標(biāo)更具科技品質(zhì)感，有品牌向上的考量；二是將哈弗品牌正式分成H系、F系列；三則是統(tǒng)一品牌形象，以便走出去。

●2018年9月哈弗F5正式上市時(shí)仍采用藍(lán)標(biāo)，黑標(biāo)尚未啟用；2018年11月6日，哈弗F系列第二款車(chē)哈弗F7的上市開(kāi)始應(yīng)用黑色LOGO。而此次哈弗H7/H7L的上市則全面改用黑標(biāo)，不再有紅藍(lán)標(biāo)車(chē)輛銷(xiāo)售。

●哈弗汽車(chē)成立至今已有三次換標(biāo)經(jīng)歷，分別是2013年哈弗品牌獨(dú)立時(shí)的紅標(biāo)、2015年上海車(chē)展宣布的紅藍(lán)標(biāo)，以及2018年8月哈弗F系發(fā)布會(huì)上公布的黑標(biāo)。

●哈弗的每一次換標(biāo)，都意味著哈弗汽車(chē)開(kāi)啟新的階段，也是哈弗戰(zhàn)略調(diào)整的最直觀體現(xiàn)。

●事實(shí)上，換標(biāo)也體現(xiàn)了哈弗一貫的“分網(wǎng)”戰(zhàn)略。從最開(kāi)始的哈弗H系、哈弗M系；到后來(lái)的哈弗紅標(biāo)、藍(lán)標(biāo)，再到現(xiàn)如今的哈弗H系、F系，“兩條腿走路”一直是哈弗的戰(zhàn)略前提。

3月12日上午，2019款哈弗H7/H7L正式上市。相比現(xiàn)款車(chē)型，新車(chē)將現(xiàn)有的6速雙離合變速箱升級(jí)成了全新的7速雙離合變速箱，外觀、內(nèi)飾的整體造型則基本沒(méi)有變化，最大的改變是，統(tǒng)一采用了黑底色的哈弗品牌LOGO。

而在汽車(chē)之家論壇搜索關(guān)于“哈弗H7”、“換標(biāo)”、“黑色LOGO”等關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多網(wǎng)友對(duì)此進(jìn)行關(guān)注和討論。部分消費(fèi)者注意到了這一變化，認(rèn)為黑底標(biāo)更顯示出哈弗品牌的成熟穩(wěn)重之風(fēng)，比紅藍(lán)標(biāo)更有氣場(chǎng)；也有人認(rèn)為紅藍(lán)標(biāo)更好看，不太理解換標(biāo)的意義在哪里，更有消費(fèi)者還不了解哈弗紅藍(lán)標(biāo)的區(qū)分何在，因此對(duì)于黑底標(biāo)的內(nèi)涵也不甚了解。事實(shí)上，這是哈弗品牌歷史上第三次換標(biāo)，而每一次對(duì)LOGO的更換，都蘊(yùn)含著哈弗品牌的一次戰(zhàn)略大調(diào)整。

★哈弗第一次換標(biāo)：長(zhǎng)城聚焦SUV戰(zhàn)略的開(kāi)始

汽車(chē)LOGO是汽車(chē)品牌最明顯的標(biāo)志，也是車(chē)企品牌定位和特色的直觀體現(xiàn)，認(rèn)識(shí)一個(gè)汽車(chē)品牌往往是從認(rèn)識(shí)它的LOGO開(kāi)始的，但對(duì)于哈弗來(lái)說(shuō)，其LOGO最初誕生卻是長(zhǎng)城對(duì)于哈弗階段性成功的一個(gè)“褒獎(jiǎng)”，也是哈弗獨(dú)立的開(kāi)端。

哈弗品牌自2005年誕生，到了2012年，哈弗系列車(chē)型年銷(xiāo)量達(dá)到28萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)中占有約15%市場(chǎng)份額。而在2013年3月29日的哈弗品牌第一百萬(wàn)輛交付儀式上，哈弗公布了全新LOGO——HAVAL，不再使用長(zhǎng)城汽車(chē)的墻面標(biāo)志，開(kāi)始使用紅底的HAVAL標(biāo)志。

這也意味著哈弗品牌正式宣告獨(dú)立，并將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、后市場(chǎng)等方面擁有自己的品牌體系架構(gòu)。此外，長(zhǎng)城哈弗旗下H系列產(chǎn)品在命名方面也有規(guī)劃：H后數(shù)字為單數(shù)的車(chē)型將被界定為越野風(fēng)格的SUV，例如H3、H5；H后數(shù)字為雙數(shù)的車(chē)型將被界定為城市風(fēng)格的SUV。

長(zhǎng)城汽車(chē)方面人士表示，換標(biāo)意味著全新的開(kāi)始，而哈弗立志要做中國(guó)第一個(gè)SUV品牌，當(dāng)時(shí)哈弗品牌也是繼Jeep、路虎之后第三個(gè)完全生產(chǎn)SUV的獨(dú)立汽車(chē)品牌。

不過(guò)在哈弗H系列全速發(fā)展的同時(shí)，哈弗M系列卻面臨較為尷尬的處境，后者并未由此歸入哈弗事業(yè)部，哈弗品牌也不再包含M系列，而是繼續(xù)與轎車(chē)共網(wǎng)銷(xiāo)售。隨后，哈弗M1和M2相繼停產(chǎn)，哈弗M4并入哈弗旗下，變身紅標(biāo)哈弗H1。

★哈弗第二次換標(biāo)：用紅藍(lán)雙標(biāo)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

隨著長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV領(lǐng)域進(jìn)一步聚焦，獨(dú)立后的哈弗品牌也亟待需要定位鮮明的多個(gè)系列供消費(fèi)者選擇，哈弗M系列被“冷落”之后，哈弗H系內(nèi)部衍生出了更豐富的產(chǎn)品架構(gòu)，紅藍(lán)標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。

2015年4月的上海車(chē)展期間，哈弗發(fā)布了concept B、concept R兩款概念車(chē)，并宣布了全新的紅/藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略，即兩條全新的產(chǎn)品主線，兩種LOGO顏色的車(chē)型將在外形風(fēng)格上有著一定的差異，其中紅標(biāo)車(chē)型將采用盾形的大嘴式前進(jìn)氣格柵，藍(lán)標(biāo)車(chē)型為內(nèi)部三橫幅的六邊型前進(jìn)氣格柵，同時(shí)在尾部設(shè)計(jì)上也稍有不同。

長(zhǎng)城方面稱(chēng)，紅標(biāo)產(chǎn)品識(shí)別度較高，側(cè)重豪華、多用，定位主流家用人群；藍(lán)標(biāo)則簡(jiǎn)約冷峻，傾向于時(shí)尚和科技感，定位年輕人群。雖然紅藍(lán)標(biāo)兩款車(chē)在發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱等核心部件配置上差別不大，但LOGO和前臉的個(gè)性化區(qū)分顯示出哈弗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富性，通過(guò)換標(biāo)，哈弗再次踏上了“兩條腿走路”的戰(zhàn)略。

紅藍(lán)標(biāo)的啟用讓哈弗品牌再次開(kāi)啟全新階段，助力哈弗品牌在2015年、2016年的銷(xiāo)量大幅提升，其中在2016年，哈弗SUV全年銷(xiāo)量達(dá)到93.8萬(wàn)輛，占長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量的83.3%。不過(guò)，這一快速發(fā)展并沒(méi)有繼續(xù)延續(xù)，自2017年開(kāi)始，哈弗汽車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。這一方面是由于WEY品牌的推出，難以避免的分流了哈弗的部分銷(xiāo)量；另一方面，國(guó)內(nèi)的SUV競(jìng)爭(zhēng)已步入“紅海”，競(jìng)爭(zhēng)也在日趨激烈。長(zhǎng)城汽車(chē)方面人士也表示，紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略曾經(jīng)對(duì)哈弗有很大的貢獻(xiàn)，但是現(xiàn)在已經(jīng)不適合時(shí)代的發(fā)展了。

為此，哈弗再一次想到了換標(biāo)的方式，而這一次，黑標(biāo)登上了舞臺(tái)。

★哈弗第三次換標(biāo)：黑標(biāo)登場(chǎng)，哈弗亟待新轉(zhuǎn)型

黑底銀標(biāo)這一全新品牌標(biāo)識(shí)的公布最早是在2018年8月的哈弗F系發(fā)布會(huì)上，F(xiàn)系的推出讓哈弗SUV開(kāi)啟了H和F雙系布局，在家庭用車(chē)和年輕用戶(hù)兩塊市場(chǎng)共同發(fā)力。而紅藍(lán)標(biāo)取消、黑標(biāo)啟用也意味著哈弗將進(jìn)一步強(qiáng)化年輕化市場(chǎng)，并真正將H系和F系加以區(qū)分——不再像以前H系內(nèi)部紅藍(lán)標(biāo)那樣差距微小。而具體到產(chǎn)品上，H系打造的是家用SUV，強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比、高實(shí)用性；F系是通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)與智能科技滿(mǎn)足用戶(hù)更多個(gè)性化的需求。

事實(shí)上，這也是哈弗一貫“分網(wǎng)”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。從最開(kāi)始的哈弗H系、哈弗M系；到后來(lái)的哈弗紅標(biāo)、藍(lán)標(biāo)，再到現(xiàn)如今的哈弗H系、F系，分網(wǎng)銷(xiāo)售一直是哈弗的戰(zhàn)略前提。只不過(guò)這一次，哈弗希望統(tǒng)一標(biāo)識(shí)后，突出H系、F系的區(qū)別，進(jìn)一步深化在細(xì)分市場(chǎng)的布局。

“哈弗F7”

2018年9月26日，哈弗F5正式上市，哈弗全新產(chǎn)品序列F系正式問(wèn)世。長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李瑞峰表示：“在品牌層面，哈弗F系代表著哈弗的未來(lái)，承載著擴(kuò)寬市場(chǎng)以及品牌年輕化的使命，旨在打造潮流時(shí)尚新青年喜好的‘智能潮品SUV’”。不過(guò)哈弗F5上市時(shí)仍采用藍(lán)標(biāo)，黑標(biāo)尚未得到啟用。2018年11月6日，哈弗旗下F系列第二款車(chē)型——哈弗F7正式上市銷(xiāo)售，開(kāi)始啟用黑色LOGO，為此有消費(fèi)者認(rèn)為，第一次知道哈弗竟然有黑標(biāo)，也有消費(fèi)者認(rèn)為“這是為了跟H系區(qū)分，所以車(chē)標(biāo)顏色跟H系不一樣”。

不過(guò)隨著2019年3月12日2019款哈弗H7/H7L的上市，黑標(biāo)已經(jīng)正式取締紅藍(lán)標(biāo)，汽車(chē)之家編輯向位于北京的兩家哈弗4S店咨詢(xún)后獲悉，未來(lái)哈弗車(chē)型將不再有紅藍(lán)標(biāo)的區(qū)分，統(tǒng)一采用黑標(biāo)銷(xiāo)售。哈弗方面人士也告訴汽車(chē)之家編輯，繼哈弗F5、F7后，哈弗H系產(chǎn)品也已經(jīng)切換為全新標(biāo)識(shí)，不過(guò)目前部分地區(qū)終端可能還有懸掛原標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品在售。

由于紅藍(lán)標(biāo)已深入人心，因此黑標(biāo)的啟用也引發(fā)了諸多討論。哈弗汽車(chē)方面人士告訴汽車(chē)之家編輯，全新的標(biāo)識(shí)能夠給全世界顧客傳遞統(tǒng)一的品牌形象信息，2019年是哈弗品牌全球化發(fā)展元年，在未來(lái)的發(fā)展中，哈弗將堅(jiān)定得走出去，打造有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成就有全球影響力的品牌。全新品牌標(biāo)識(shí)凸顯科技感、品質(zhì)感。

因此可以看到，哈弗取消紅藍(lán)標(biāo)、啟用黑標(biāo)主要有三方面考慮：一是新標(biāo)識(shí)相比紅藍(lán)標(biāo)更具科技品質(zhì)感，有品牌向上的考量；二是將哈弗品牌正式分成H系、F系列；三則是統(tǒng)一品牌形象，以便走出去。

全文總結(jié)：可以看到，面對(duì)國(guó)內(nèi)日益競(jìng)爭(zhēng)的SUV競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，哈弗一直在積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)取讓哈弗產(chǎn)品保持前沿競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)顯然，相比前幾年創(chuàng)造的銷(xiāo)量神話(huà)，哈弗近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)稍顯下滑，要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，啟用黑色新標(biāo)、劃分H系和F系只是開(kāi)始，在日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)面前，如何讓哈弗在產(chǎn)品特色上進(jìn)一步做新做深，才是哈弗繼續(xù)延續(xù)銷(xiāo)量神話(huà)的重要所在。

(責(zé)編：李曉紅)

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