長安福特陷入“崩盤”危機 銷量跌跌不休壟斷被重罰

2019年過半，長安福特一直不平靜。

銷量是汽車企業(yè)的生命線，然而長安福特的銷量是“一跌再跌”。作為長安汽車（6.590， -0.16， -2.37%）（000625.SZ）旗下曾經(jīng)的利潤奶牛，長安福特如今成了長安汽車的“毒奶”，2019年5月單月銷量僅為7418輛，同比下降75.57%；2019年1~5月，長安福特累計銷售59015輛，同比下跌70.29%。

2016年，長安福特的年銷量達95.75萬輛，2018年只有37.8萬輛，進入2019年情況更加惡化，受銷量嚴重下滑的影響，長安福特對于長安汽車的利潤貢獻，也由2016年的181.65億元變?yōu)?018年的-8.04億元。

有業(yè)內(nèi)人事甚至用“崩盤”來形容當下的長安福特。然而屋漏偏逢連夜雨，國家市場監(jiān)管總局6月5日發(fā)布消息稱，對長安福特汽車有限公司實施縱向壟斷協(xié)議依法作出處罰決定，并對長安福特處以罰款1.628億元。

在長安福特年銷量接近百萬輛時，長安福特對于總產(chǎn)能的布局約160萬輛，如今年銷量僅為產(chǎn)能的1/3，有媒體報道稱，長安福特有部分生產(chǎn)線停產(chǎn)；銷量下滑，經(jīng)銷商日子亦不好過，長安福特有經(jīng)銷商退網(wǎng)。

長安福特的“頹勢”已持續(xù)一段時間了，2019年中國汽車市場總體銷量低迷，長安福特的這場“翻身仗”能否打贏？未來新的增長點在哪兒？在汽車“新四化”變革之際，長安福特如何抓住新機遇呢？

以“前臺區(qū)動”模式推新車是關(guān)鍵

長安福特曾經(jīng)有過“高光”時刻，年銷量接近百萬輛，緣何就這么“急轉(zhuǎn)直下”？長安福特相關(guān)負責人向《商學院》記者坦言：“我們對現(xiàn)有產(chǎn)品的市場需求下滑，這暴露了我們的進入市場策略不充分，包括經(jīng)銷商盈利能力、庫存量過高和中級車的銷售能力等。其中部分原因在于我們利潤較高的SUV車型老化，以及整體產(chǎn)品更新速度慢。 ”

提及當下長安福特的危局，汽車行業(yè)知名評論員鐘師向《商學院》記者坦言，長安福特歸根結(jié)底一件事，要推一系列的新產(chǎn)品。中國的汽車市場總體依靠新車驅(qū)動，而留給羅蘭貝格全球合伙人方寅亮的印象是長安福特的新品推出速度較慢。

的確，《商學院》記者注意到，比起競品，長安福特推新車的速度慢了不少。2015年的廣州（國際）車展，長安福特金牛座亮相，彼時有個“價格烏龍”，以時尚型車為例，廠商指導價原本是248，800元，但公布時后面多了個“萬”字，價格高達24億元，網(wǎng)友們戲稱這是史上最貴的中大型轎車。烏龍歸烏龍，但這也讓全新亮相的金牛座賺足了眼球。

繼金牛座之后，直到2018年年底，全新一代福克斯才發(fā)布，這期間只有蒙迪歐混動版發(fā)布，但這只是在蒙迪歐基礎(chǔ)上的一個小改。長安福特幾乎經(jīng)歷了近3年無主力新車型的“空窗期”。

2019年4月，《商學院》記者從福特（中國）方面獲悉，近期福特將加大新車方面的投放，顯然福特（中國）意識到了新車推出速度過慢的問題，而長安福特相關(guān)負責人在接受《商學院》記者采訪時透露，作為福特汽車在華的合資公司之一，長安福特在2019年下半年將推出全新福特Escape、新銳界ST和新銳界ST-Line、全新金牛座、新一代?？怂笰ctive跨界車、領(lǐng)界EV電動車等多款車型。

單從新車推出的速度看、，長安福特的確正努力改變“3年無主力新車型”的局面，但是在方寅亮看來，當下中國汽車市場總體下行的大背景之下，市場發(fā)生了很大的改變。曾經(jīng)，汽車作為工業(yè)產(chǎn)品，一直是“后臺驅(qū)動”，主機廠研發(fā)什么樣的產(chǎn)品，就通過教育市場，讓消費者接受，過去長安福特一直就是這么做的；然而，現(xiàn)在市場格局發(fā)生了改變，汽車越來越像消費品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，需要以“前臺驅(qū)動”的方式迅速捕捉消費需求。

既然曾經(jīng)的長安福特“慢”了，大象轉(zhuǎn)身再難，長安福特現(xiàn)在也需要快，在中國市場迅速推出幾款適合中國市場非常跳眼的產(chǎn)品?！案？怂?、金牛座、蒙迪歐，這些產(chǎn)品字稱可以保留，但是顏值、車聯(lián)網(wǎng)、智能化技術(shù)的導入要非?？?，但對長安福特而言不容易。”鐘師認為，在美國，福特賣得好的是皮卡和大SUV，轎車已基本停了，但全球資源都在，現(xiàn)在需要爭取更多歐洲的資源支援中國市場。

羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，有40%的車主購買新車并非首次購買，而是置換，到了2021年將超過50%的新車系復購，因此消費者對于車子，訴求更加清晰，以前臺驅(qū)動的模式考驗著長安福特能否及時做出改變。

產(chǎn)能嚴重過剩嗎？

長安福特有160萬輛的產(chǎn)能布局，包括位于重慶一、二、三工廠，共計產(chǎn)能115萬輛，此外還有杭州工廠和哈爾濱工廠。其中杭州工廠于2015年3月建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能25萬輛，哈爾濱工廠2017年投產(chǎn)，年產(chǎn)能20萬輛。

數(shù)據(jù)顯示，長安福特年銷量最高峰是2016年，接近百萬輛，四家工廠累計產(chǎn)能140萬輛，當時記者就對這一產(chǎn)能布局有所質(zhì)疑，是否過剩。不過業(yè)內(nèi)專家解釋稱，適當寬松的產(chǎn)能布局有利于汽車企業(yè)更好地調(diào)整生產(chǎn)，導入新品進行試制、優(yōu)化生產(chǎn)。

在中國汽車市場“單邊”增長的年代，長安福特、北京現(xiàn)代等合資品牌都曾遇到過“產(chǎn)能不足”的困局，工人們加班加點雙班倒、三班倒，讓生產(chǎn)線120%甚至更高地超負荷運轉(zhuǎn)，才能基本保證市場需求，經(jīng)銷商們?yōu)榱俗屲囍鳒p少等候時間，加價賣車的情況也屢見不鮮。

或許長安福特自己都沒想到，突然之間，市場就從賣方市場變?yōu)橘I方市場，長安福特銷量一跌再跌。2018年不足40萬輛的銷量，之于160萬輛的總產(chǎn)能，可謂嚴重過剩。

有媒體報道稱，由于產(chǎn)能嚴重過剩，長安福特工廠開始裁員。而在此之前，福特全球開啟了一項重組計劃，長安福特的裁員被解讀為是福特全球重組中的一部分。但長安福特公關(guān)方面向《商學院》記者強調(diào)，福特全球的業(yè)務(wù)重組計劃并不包括合資公司。

對于過剩的產(chǎn)能，長安福特方面解釋稱，會根據(jù)消費者的需求相應安排生產(chǎn)計劃。長安福特根據(jù)中期的產(chǎn)品規(guī)劃進行產(chǎn)能布局，為未來的新產(chǎn)品投放、銷售提升等做好準備。

這一說法，也得到了羅蘭貝格方面的認可，方寅亮向記者解釋稱，生產(chǎn)線不能光看產(chǎn)能的數(shù)量，更重要的是要看產(chǎn)能的柔性，在汽車模塊化制造成為主流趨勢的背景之下，每條生產(chǎn)線能夠貢獻多少產(chǎn)品，通過快速改造能否迅速導入新產(chǎn)品生產(chǎn)，才是更核心的問題。

?？怂寡巯乱廊皇情L安福特的“當家花旦”，但早些時候記者從福特全球方面獲悉，轎車已不是美國的重點。不過2018年年底，長安福特推出了重磅車型?？怂?，彼時一位接近福特內(nèi)部的人士告訴記者，?？怂箤τ陂L安福特而言有著戰(zhàn)略意義。

事實上，長安福特銷量一跌再跌，與長安福特曾經(jīng)陷入“質(zhì)量門”有著一定的關(guān)系。一些熟悉長安福特的“老司機”們都曾記得，長安福特曾有多款車有過“斷軸”歷史，包括翼虎、銳界、金牛座等，元兇業(yè)界普遍猜測就是“羊角”。這一事件之后，長安福特狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，但是因質(zhì)量問題對于品牌的傷害，“元氣”尚未完全恢復。

2019年林肯將國產(chǎn)的消息不脛而走，豪華車國產(chǎn)后的質(zhì)量、生產(chǎn)工藝能否跟美國總部生產(chǎn)的相媲美甚至更高，一直是消費者最為關(guān)心的問題。上述人士稱，長安福特?？怂股a(chǎn)線，不僅滿足國內(nèi)市場的需求，由于美國已經(jīng)停產(chǎn)了?？怂?，因此長安福特工廠還承擔著為其他地區(qū)生產(chǎn)?？怂沟闹厝危斑@也是對長安福特生產(chǎn)線的考驗，質(zhì)量能否滿足全球標準。”

計劃經(jīng)濟與市場行為間的矛盾

6月初，國家市場監(jiān)管總局對長安福特汽車有限公司實施縱向壟斷協(xié)議依法作出處罰決定，對長安福特處以罰款1.628億元。

所謂“縱向壟斷“，是指同一產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)的經(jīng)營者，與上下游經(jīng)營者達成的排除、限制競爭的協(xié)議。常見的縱向壟斷協(xié)議有限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格、獨家銷售或購買協(xié)議等。

據(jù)悉，2013年以來，長安福特在重慶區(qū)域內(nèi)通過制定《價格表》、簽訂《價格自律協(xié)議》，以及限定下游經(jīng)銷商在車展期間最低價格和網(wǎng)絡(luò)最低報價等方式，限定下游經(jīng)銷商整車最低轉(zhuǎn)售價格，違反《反壟斷法》關(guān)于禁止經(jīng)營者與交易相對人達成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格的壟斷協(xié)議的規(guī)定。調(diào)查過程中，長安福特沒有提供證據(jù)證明相關(guān)行為符合《反壟斷法》第十五條規(guī)定的豁免情形。

市場監(jiān)管總局認為，長安福特上述行為剝奪了下游經(jīng)銷商的定價自主權(quán)，排除、限制了品牌內(nèi)的競爭，并實際削弱了品牌間的競爭，損害了相關(guān)市場的公平競爭和消費者的合法利益。市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對長安福特處以上一年度重慶地區(qū)銷售額4%的罰款。

針對該事件，長安福特方面回應《商學院》記者稱，長安福特充分尊重并堅決執(zhí)行國家相關(guān)部門就此次反壟斷調(diào)查所做出的處罰決定，我們已經(jīng)采取行動與經(jīng)銷商一起規(guī)范區(qū)域銷售管理。同時我們將按照國家法律法規(guī)的要求，繼續(xù)進一步規(guī)范經(jīng)營活動，切實維護自由、公平的市場競爭環(huán)境。

汽車廠商與經(jīng)銷商是相互依存的關(guān)系，2019年，廠商矛盾問題突顯，寶沃汽車、觀致汽車、北汽銀翔等多家汽車經(jīng)銷商都曾有過到廠商辦公室或車展現(xiàn)場維權(quán)的情況。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊指出，終端銷量不佳，經(jīng)銷商庫存嚴重導致虧損，是造成經(jīng)銷商集中維權(quán)的重要原因。

銷量頹勢之下，經(jīng)銷商的日子最為難過，有長安福特經(jīng)銷商已申請退網(wǎng)，長安福特給出記者的數(shù)字顯示，目前長安福特經(jīng)銷商有900多家經(jīng)銷商網(wǎng)點，且注意到個別經(jīng)銷商因市場競爭及自身經(jīng)營等原因提出退網(wǎng)申請的訴求，長安福特一直并將繼續(xù)與經(jīng)銷商保持良好的溝通。長安福特也會進一步優(yōu)化經(jīng)銷商銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，確保消費者的購車及服務(wù)不會因此受到影響 。

“壓庫”是汽車廠商慣用的手段之一，今年2月，長安福特的庫存深度高達3.1，最近幾個月則一直在調(diào)整經(jīng)銷商的庫存深度。方寅亮認為，汽車廠商向經(jīng)銷商“壓庫”，通過銷售返利的方式年底給予經(jīng)銷商返利，有著一定“計劃經(jīng)濟”的影子，但經(jīng)銷商根據(jù)自身經(jīng)營情況和市場供需，對新車進行價格調(diào)整，是完全市場行為，因此批發(fā)與零售存在體系化的矛盾。長安福特方面表示，經(jīng)歷了2018年的市場洗禮，為了更好地應對2019年的市場挑戰(zhàn)，長安福特從一季度開始，轉(zhuǎn)變銷售管理思路，將銷售管理模式逐步由之前的批發(fā)推動型全面向零售拉動轉(zhuǎn)換，聚焦經(jīng)銷商的終端零售提升，以銷定產(chǎn)。截至5月底，經(jīng)銷商庫存相比去年底下降了超40%，經(jīng)銷商庫存降到17個月以來最低水平，回復到一個比較健康的庫存水平。

方寅亮認為，改變經(jīng)銷商現(xiàn)狀，歸根結(jié)底還在產(chǎn)品，這是最大的變量，產(chǎn)品起著決定性影響，渠道、營銷是必要非充分條件，“產(chǎn)品不好，渠道再好也是乘以0。產(chǎn)品力強，主機廠對渠道有控制力，產(chǎn)品不強，經(jīng)銷商則沒有太強溢價力?！睆S商矛盾的核心正是市場與計劃之間的錯位，在汽車大變革之際，已經(jīng)有品牌打出了“汽車新零售”“電商”等模式，向傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷模式發(fā)起挑戰(zhàn)，長安福特或許需要更大的魄力，在解決廠商矛盾上下一番工夫，在零售端進行一些創(chuàng)新。

電氣化是長安福特打翻身仗的“殺手锏”嗎？

合資品牌一度是各大汽車集團的“利潤奶?！?，但現(xiàn)在長安福特的情況似乎不樂觀。方寅亮觀察了中國多家汽車集團，總結(jié)認為，目前長安汽車銷量下滑的核心原因“不在長安在福特”。他指出，汽車合資公司，像一汽-大眾、奧迪等，屬于外方強于中方，第二類則如上汽通用、上汽大眾、廣汽豐田等，相互依存，借著外方的技術(shù)，自主品牌亦隨之起來了。但當下，合資品牌長安鈴木、長安馬自達、長安福特等，都有外方品牌拖了自主品牌的問題。

從福特來看，2009年金融危機，彼時全球CEO穆拉利的戰(zhàn)略是“止血”，10年后的今天，福特需要“造血”，并且是以前臺驅(qū)動的模式“造血”，在電氣化是大勢所趨的今天，福特已先于美國，在中國市場上搭載了車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，且是與中國本土公司百度合作，特別強調(diào)本土化。

“我們致力于以中國速度推出智能產(chǎn)品和服務(wù)，聚焦科技創(chuàng)新領(lǐng)域，將加快實現(xiàn)福特‘智能汽車服務(wù)智能世界（SVSW）’的愿景。我們將加大智能科技的研發(fā)和普及應用，從而惠及更多中國消費者 ?！伴L安福特方面表示。

但方寅亮認為，從當前長安福特的一系列動作看，還需要更加“敏捷”，從工程師思維到用戶思維轉(zhuǎn)變，對于長安福特而言至關(guān)重要。“這一輪汽車變革是科技創(chuàng)新，顛覆性更強，而2009年福特全球走出危局，主要是經(jīng)營方面的。長安福特需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營上‘雙輪驅(qū)動’?！?/p>

眼下福特仍有著較強的“工程師”文化，比入花了很多財力投資前沿技術(shù)，例如由于林肯在無人駕駛領(lǐng)域開放程度較高，總線開放，成為很多研究無人駕駛技術(shù)企業(yè)首選的車型，但有業(yè)內(nèi)人士指出，福特如果是靠這一技術(shù)賣出林肯，并不是真正的市場需求，這是為了“迎合工程師”。

方寅亮認為，在汽車電氣化大趨勢之下，長安福特仍然有著自身“翻盤”的底氣：比起傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車是減法，傳統(tǒng)主機廠“后發(fā)”，與先發(fā)的造車新勢力、自主品牌新能源汽車不會有太大的差距。

而在智能網(wǎng)聯(lián)方面，核心是“整合能力”，車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛，往往都是技術(shù)企業(yè)與汽車廠商進行大生態(tài)合作，在這方面，像長安福特這樣的傳統(tǒng)廠商與造車新勢力優(yōu)勢可謂一半一半。

但回到最核心的生產(chǎn)制造與工業(yè)工程能力，傳統(tǒng)的主機廠會領(lǐng)先很多?！皬拇蟮男袠I(yè)來說，汽車100多年來業(yè)務(wù)模式?jīng)]發(fā)生過本質(zhì)的改變，行業(yè)需要‘攪局者’，否則寡頭壟斷容易造成行業(yè)的停滯不前?！狈揭琳J為。

(責編：朱耘)

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