自主品牌想要熬過冬天，棉襖去哪找？

“車市寒冬”于當(dāng)今的車市而言似乎已經(jīng)是一個(gè)習(xí)以為常的基調(diào)了，995.42萬輛、同比下滑9.3%的數(shù)據(jù)給2019年的上半年畫下了一個(gè)冰冰冷冷的“分隔符”。

步入下半場，7月所呈現(xiàn)出的同比下滑5%的情況也告訴著這些于寒冬中掙扎的車企：春天尚遠(yuǎn)。

對此，或許自主品牌更是深有感觸。其于寒冬之下所面臨的困境已是有目共睹，自今年4月起，中國自主品牌占有率已連續(xù)4個(gè)月跌破40%的市場份額紅線。

除去銷量不佳，自主品牌也面臨著外資品牌即將全面攻入的至暗時(shí)刻，在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境之下，合資品牌還掀起了腥風(fēng)血雨般的價(jià)格戰(zhàn)，以“提質(zhì)降價(jià)”圍剿著自主品牌陣營。

毫無疑問，自主品牌所處之境遇已是腹背受敵，正值急需沖破“桎梏”的關(guān)鍵時(shí)刻。恰爾在寒冬之下，也未嘗沒有“逆行者”，它們憑借著“十八般武藝”成就了“冬天里的一把火”，那么于寒風(fēng)刺骨中瑟瑟發(fā)抖的自主品牌，又能從中學(xué)習(xí)到什么呢？

棉襖一：以“用戶口碑”修筑“護(hù)城河”

車市的寒冬，日系的春天。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，日系車?yán)塾?jì)銷量為249萬輛，同比上漲6.5%，市場份額為21.8%，相比于2018年18.6%的市場份額，提高了3.2%個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，一年間，日系與德系車的銷量差距也從41.4萬縮小至27.3萬，市場份額也從3.3個(gè)百分點(diǎn)縮小至2.4個(gè)百分點(diǎn)。

在車市寒冬之下，日系品牌之所以能夠在銷量和市場份額上迎來“雙升”，與其長久以來所積累下的用戶及口碑有著不可分割的關(guān)系。

以卡羅拉為例，自1966年誕生以來，其以全球總銷量突破4700萬輛的成績，被諸多消費(fèi)者公認(rèn)為“全球第一家轎”，口碑和用戶皆在，且今年8月剛剛上市的第12代卡羅拉售價(jià)11.98萬-15.98萬，比上一代下調(diào)了近萬元，還擁有TNGA和雙擎兩大黑科技，歷史的積淀和產(chǎn)品的升級，讓卡羅拉基本可以延續(xù)“不愁賣”的光環(huán)。

這樣龐大的用戶群體以及口碑，顯然是于近兩年才崛起的自主品牌所不可比擬的，在嚴(yán)苛的“寒冬”之下，自主品牌想要培養(yǎng)用戶及口碑也更是難上加難。

棉襖二：視“品牌”為抗寒的底氣

在整體車市迎來“寒冬”的情況下，豪車領(lǐng)域卻儼然成為了一個(gè)堅(jiān)固的“避風(fēng)港”。

2018年車市遇冷，全國乘用車年銷量同比下滑5.8%，而豪華車市則以304萬輛的成績，同比增長11.6%，增速遠(yuǎn)高于汽車市場。

步入2019年，車市陰霾未散，而超豪華車則依舊延續(xù)了這一良好的發(fā)展態(tài)勢。今年7月，豪華車零售同比增長24%，和自主品牌之間的分化也越來越強(qiáng)烈。

對于在“寒冬”中獨(dú)自享受“春天”的超豪華品牌，難免讓其他瑟瑟發(fā)抖的車企渴望取一份經(jīng)，或許人們也在好奇，為什么車市迎來寒冬，購買豪車的人群反而變多了呢？

在此前，由中國汽車工業(yè)協(xié)會與社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位共同發(fā)布的《汽車工業(yè)藍(lán)皮書：中國汽車工業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》曾指出緣由，一方面是由于中國經(jīng)濟(jì)增長，人民收入提高，且90后用戶的比重逐年增加，豪華車購買意愿不斷提升。另一方面，豪華品牌價(jià)格下探幅度較大。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，在乘用車細(xì)分市場中豪華車價(jià)格下降幅度最大，全年降幅達(dá)到10.8%；中國品牌指數(shù)全年下降9.4%，合資品牌指數(shù)下降7.8%，進(jìn)口品牌指數(shù)下降7.9%。

價(jià)格下探是一方面，另一方面就是有著百年歷史的豪車所帶來的品牌基調(diào)以及產(chǎn)品自身的魅力，在消費(fèi)者心里都已經(jīng)留下了深刻的印象。

2017年伊始，BBA就進(jìn)入了強(qiáng)產(chǎn)品周期。以寶馬為例，根據(jù)其7-8年一次產(chǎn)品換代的規(guī)律來看，其大批主力車型也均集中在2018—2019年上市，這標(biāo)志著寶馬新一輪產(chǎn)品周期正式開啟，而它們的上市也將帶動(dòng)寶馬銷量進(jìn)一步高速增長。

而大部分自主品牌無論是品牌歷史還是品牌知名度均處在一個(gè)較為薄弱的位置，當(dāng)“品牌向上”成為現(xiàn)如今自主品牌領(lǐng)域普遍的一句口號時(shí)，這也意味著在提升“品牌影響力”方面，自主品牌顯然還有很長的一段要走，然而跌破40%的市場份額紅線的這一事實(shí)卻在昭示著，或許市場留給這些自主品牌的時(shí)間已經(jīng)不多。

棉襖三：“技術(shù)”賦能，平穩(wěn)過冬

好的產(chǎn)品與過硬的技術(shù)顯然是分不開的。自主品牌雖然一直呈現(xiàn)著同比下跌的趨勢，但頭尾之間的分水嶺實(shí)際已越來越嚴(yán)重，有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，自主品牌正面臨著“生死存亡”。

作為頭部玩家的長城、吉利在車市寒冬之中還處于一個(gè)相對穩(wěn)定的狀態(tài)。根據(jù)7月份的數(shù)據(jù)顯示，長城銷售新車60357輛，同比增長11.09%，出口新車7403輛，同比勁增69.48%，成績亮眼。

吉利方面，其因銷量下滑而下調(diào)了今年的銷量目標(biāo)至136萬輛，且二季度收入也同比下降了11%至475.59億元；股東應(yīng)占溢利按年減少39.89%至40.09億元。

不過根據(jù)其1-7月完成銷量目標(biāo)55%的表現(xiàn)來看，今年達(dá)標(biāo)應(yīng)不是問題。此外，即便其銷量有所下滑，在7月狹義乘用車銷量前十排行榜中，它也以唯一一個(gè)自主品牌的身份，排名第6位。

毫無疑問，在收購了沃爾沃之后，吉利于產(chǎn)品技術(shù)和品牌自信的升級是有目共睹的。而今其與沃爾沃共同打造的CMA模塊化平臺，也以更先進(jìn)的技術(shù)全面提升產(chǎn)品的核心競爭力。長城在前不久也發(fā)布了全新技術(shù)品牌——Collie牧羊犬全維智能安全系統(tǒng)，而它的技術(shù)研發(fā)中心也是遍布全球。

然而，吉利收購沃爾沃的機(jī)會卻可道是“可遇而不可求”，畢竟，不是所有的自主品牌都會像李書福這般收購一個(gè)沃爾沃，從而在技術(shù)上獲得深度反哺以至于形成質(zhì)的飛躍。

可以說，這些在寒冬壓力之下還能得以發(fā)展及喘息的企業(yè)，多半都有著自身于用戶、品牌、技術(shù)方面的優(yōu)勢，那么相比之下，那些未能形成用戶、品牌、技術(shù)這三類“護(hù)城河”的企業(yè)在寒冬之中又該何去何從呢？

“價(jià)格戰(zhàn)”非長久之計(jì)

面對車市寒冬以及合資品牌“提質(zhì)降價(jià)”式的圍剿，自主品牌也深知自己不能以相同的策略迎戰(zhàn)。

“價(jià)格戰(zhàn)”不是“持久戰(zhàn)”，長城汽車董事長魏建軍就曾直言：“中國有很多產(chǎn)品是賣性價(jià)比的，最終的結(jié)果是把別人逼死，也把你累死，幾乎逃脫不了死這個(gè)字。你把別人逼死了，你也活得很不好，想要再將這個(gè)品牌沖回有價(jià)值的品牌，幾乎是不可能的?！?/p>

▲長城董事長魏建軍

言下之意，就是期望能夠摒棄以往靠價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場的老套路，扎扎實(shí)實(shí)從提升品牌做起，講好品牌故事，用產(chǎn)品和技術(shù)為品牌賦能，通過品牌戰(zhàn)搶占市場。

無獨(dú)有偶的是，長安汽車股份有限公司總裁朱華榮也表達(dá)了相似的看法，他表示，如果企業(yè)只是“放血求生”，必將“失血過多”而亡。

而在炮轟“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，除去“三觀正”以外，也未嘗不是自主品牌疲于應(yīng)戰(zhàn)的表現(xiàn)，車市寒冬所帶來的尾部企業(yè)之?dāng)【忠呀?jīng)顯現(xiàn)，力帆深陷銷量債務(wù)雙重危機(jī)；眾泰汽車也面臨著嚴(yán)重的內(nèi)憂外患，利潤暴跌、工廠停滯、債臺高筑，而此前聲勢浩大的造車新勢力，在步入“生死年”之后也有不少至此悄然無聲。

長安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏在全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會上就直言：“在不久的將來，50%的中國汽車品牌將不復(fù)存在，新勢力造車也會面臨更大的壓力?！?/p>

節(jié)節(jié)敗退之下，對于現(xiàn)如今深感疲憊的一些自主品牌而言，或許將自己的目光從“品牌向上”移至別處，尋求新的出路才是要緊之事。

“此路不通”？不如“轉(zhuǎn)型”

所謂“另辟蹊徑”，時(shí)至今日，面對快速緊縮的國內(nèi)車市，對于一些車企而言，或許轉(zhuǎn)型才是抵抗寒冬的出路，一些位于前列企業(yè)也已經(jīng)布局于此。

7月，在宣布合資組建出行公司一年后，一汽、東風(fēng)與長安向市場交出了一份正式答卷。23日，由這三家車企聯(lián)合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同投資的智慧出行平臺T3出行正式上線運(yùn)營。

事實(shí)上，進(jìn)入今年以來，新老勢力扎堆這一領(lǐng)域的熱情已非常濃烈，廣汽傳祺、騰迅、滴滴、廣州公交聯(lián)手投資了創(chuàng)新移動(dòng)出行業(yè)務(wù)：如祺出行，并將在廣州正式推出市場試運(yùn)營；上汽集團(tuán)移動(dòng)出行戰(zhàn)略品牌“享道出行”，目前注冊用戶已突破了240萬，用戶滿意度更是達(dá)到96%。

而造車新勢力方面，即便是處于“生死年”，它們也將為交付焦頭爛額的時(shí)間分出一部分給移動(dòng)出行領(lǐng)域，小鵬、新特、威馬紛紛推出了移動(dòng)出行平臺，毫不掩飾對于這一領(lǐng)域的野心。

的確，相較而言，在移動(dòng)出行領(lǐng)域，各車企都還有較大的發(fā)展空間，根據(jù)波士頓咨詢公司的報(bào)告，到2035年，電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛汽車和出行三大新出行技術(shù)將瓜分走汽車行業(yè)40%的利潤。

此外，在T3出行推出的同一天，北汽集團(tuán)宣布正式入股戴姆勒，持有戴姆勒股份公司5%股份，雙方意向未來在華建立電池梯次利用儲能系統(tǒng)。

在7月22日，北汽新能源汽車試驗(yàn)中心已正式啟用，其中一個(gè)圍繞電池檢驗(yàn)的試驗(yàn)室就是和戴姆勒共同組建的，用于未來奔馳在大中華地區(qū)所有新能源電池車的電池檢測。

而在移動(dòng)出行領(lǐng)域，北汽也早有所布局，2017起就推出了旗下綠色出行服務(wù)平臺華夏出行，對于北汽而言，華夏出行就是開啟整車銷售第二戰(zhàn)場的“領(lǐng)頭羊”，在北汽集團(tuán)向2.0時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中起到了不小的作用。

所謂“條條大路通羅馬”，成功的道路也絕非只有一條，那么在寒冬之下，除去上述“過冬”方式之外，自主品牌是否還在醞釀著它法？我們目前還不得而知，但可以肯定的是，認(rèn)清自己才是成功的本源，形勢越是嚴(yán)峻，各企業(yè)越需有深刻的自知之明。

在切實(shí)評估企業(yè)自身實(shí)力之后，尋求寒冬之下的新出路，即決定“轉(zhuǎn)型”便要堅(jiān)定不移。長風(fēng)破浪會有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。

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